▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、私域定义及经销售模式做私域的障碍有哪些？

1.私域定义

我们先开始我们的第一个问题，什么是私域？大家是如何定义私域的？

私域通常指腾讯生态链，包括微信社群、小程序、官网、公众号，以及视频等。这些平台上留存的客户通常属于企业或品牌自有的私有领域。不过现在诸如小红书、微博、抖音都在做自己的社群，但我个人认为这些社群暂时无法与腾讯系PK。

公域则指微博、小红书、抖音、快手等。这些平台的流量很大，但不一定属于企业或品牌方。即使你有100万个粉丝，也不代表这100万个粉丝都属于你的私域。这些粉丝随时可能流失，或者因为你的操作不当而被平台禁言或封禁账号。这些因素造成了公域流量可能不公平或不安全的问题，也是为什么企业逐渐更加注重私域的原因。

私域的好处显而易见，极大地缩短了企业品牌与顾客沟通的距离。企业可以实时地反映顾客的提问或疑惑，并提供更好的服务。同时，微信私域也可以提高企业与顾客之间的粘性，因此更多的企业希望做私域。然而，做好私域并不容易，需要耗费相当的人力资源和企业的智慧，门槛相对较高。到目前为止，私域所耗费的运营成本就其对企业带来的好处相比，性价比仍然非常高。


2.经销商模式做私域的障碍：甲乙方不同角度

接下来我们来探讨一个问题：甲乙双方在进行私域运营时各自的顾虑是什么？我给大家分享几张图和几段文字。这些文字并不是由我生成的，而是我们社群中的一位芸友所分享的。他在群里看到这个问题后，询问了一个AI人工智能并分享了回答。我想请大家评价一下这个回答，如果满分是10分，你们会为这个AI回答打几分？为什么？

我们可以将甲乙双方的顾虑总结为三个要点：


第一个是利益分配机制。从商业角度来看，所有问题本质上都可以归结为利益问题。例如，当品牌方和经销商合作赚了100块钱时，这100块钱应该如何分配？这实际上是一个涉及利益的问题。

在传统经销商模式中，品牌方将产品销售给经销商，然后经销商再将产品销售给顾客。这使甲乙双方的业务范围和交易边界比较明确，即品牌方买断了经销商的产品采购权，这个边界是比较容易区分的。

尽管现在品牌方会对经销商提供很多支持，例如协助经销商订货，这种支持通常以培训或者指导的形式提供，帮助经销商更好地开展业务。然而，这些支持更多的是属于日常性质，对于经销商来说，它们更多是属于支持性质，而不会让经销商感到品牌方在干预他们的生意。

但是当我们转向私域模式时，问题就来了。例如，作为经销商，如果经销商要独自开展私域营销，是否可以？实际上，答案是肯定的，经销售可以不需要品牌方批准与支持来自主开展私域营销。

这种私域经营对于经销商的要求是什么呢？首先，经销商需要具备独立创作内容的能力，其次需要拥有人力资源来经营社群。

一些大型的经销商或多品牌经销商，也就是我们所说的零售商品牌，可能已经拥有这些能力。这些零售商品牌在消费者心中的形象更像是渠道品牌而不是产品品牌，消费者更看重的是这些品牌的零售商品牌，而不是店铺里面的设计师品牌。

比如像栋梁这样的零售商品牌，如果他们独立做私域，可能做得更好，因为他们不需要借助品牌方的力量。但是这需要他们具备自我生产内容的能力和运营自己顾客的能力。

然而，大部分的经销商都不具备这些能力，我所了解的情况是，他们最缺乏的正是创造内容的能力。

为什么相对来说经销商会更欠缺创作内容呢？在社群里待了一段时间或者做过私域的人，就会发现内容才是决定一个社群能否持久的一个很重要的因素。经销商之所以相对欠缺创作内容，是因为在理论上，他们只是负责卖货的，但如果仅仅是在一个群里面天天卖货，这并不能算是真正的私域运营。

因此，我想向大家提出一个问题，请大家思考：在私域运营中，经销商除了拥有货品和顾客之外，还需要哪些技能呢？

实际上如果仅仅是一个以卖货为主的社群，如果是在群里卖一些日常必需品，比如餐饮食品，而不输出其他内容，是有可能成功的，而且也有可能是可持续的。在封控期间，由于物流问题，很多食品运不进来，人们就开始组织团购。据我所知，很多团长后来把团购变成了全职职业，专门为社区居民解决购物和餐饮问题，大多数是购买生活用品，但我还没有听说有团购衣服的。日用品和高消费品是这些卖货社群的主要内容，它们是可以完全依靠纯卖货维持可持续的。

但特别是像我们这类销售服装、鞋子、配饰等商品，它不是高频次的消费，而且极易被替代，单纯卖货的社群在我看啦是难以持续的，这也是为什么我们冷芸时尚圈没有去做仅卖货的社群。

这也是为什么内容运营变得越来越重要，因为你需要在社群中经营内容，所以你每天需要在社群中发布内容。而很多经销商并不具备每天输出内容的能力，除了卖货，他们不知道如何输出内容。

因此，这就回到了为什么大多数经销商需要与品牌方合作，因为品牌方更擅长提供内容。他们本来就有很多品牌素材。

但品牌涉足经销商做社群，经销商也会有顾虑。他们的顾虑主要是围绕着我刚才提到的三个问题。

其一，利益分配。如果我与你合作在社群中卖货，我们应该如何分配收益？品牌方会不会问我要钱？这些是经销商会思考的问题。当然，品牌方也会考虑是否应该为经销商提供支持。这些都是利益分配的问题。

其次是数据安全问题。在合作过程中，经销商可能不会完全告诉品牌方自己卖了多少钱、利润多少、顾客规模多少等等细节数据。他们可能会提供一些大致的数据，但不会把明细的报表提供给品牌方，因为他们担心品牌方会把他们的顾客撬走或者拿走他们的数据。

最后是顾客的拥有属性的安全感问题。经销商担心品牌方会把他们的顾客撬走，这是一个安全感的问题。如果两个问题都能解决，那么甲乙双方的合作就是可行的。

二、解决之道：合作策略

我们接下来要讨论的是合作策略，如果甲乙双方都有单干的能力，那么也许不合作也是可行的。但如果独自干，干不起来，那就需要合作来。

我们再来探讨一下甲方的需求，为何品牌必须开始建立私域。

在私域建设方面，我们提到的甲方是指经销商模式下的甲方也就是品牌方。对于经销商来说，现在的生意都很难做，品牌甲方却希望他们从自己这里订购更多货品。如果甲方希望经销商购买更多的货物，那么甲方肯定也希望经销商的销售策略和零售模式更好。因此，大部分品牌方都希望帮助经销商更好地建设私域，因为这意味着经销商的零售也将更好，而这对甲方也是有利的。

因此，在大多数情况下，我的观察是甲方比经销商更愿意去建设私域，但是由于销售模式的问题，他们必须与经销商一起建设私域。这也就存在着如何说服经销商的问题。

与此同时，经销商也会有困惑，如果甲方自己的私域能力并不出色，甲方怎么能够说服经销商与他们合作呢？

因此，合作的前提还有一个重要的问题，那就是甲方自身运营私域能力到底如何？这也是今天我们要探讨的问题之一。如果甲方自身私域运营得不好，那么也很难说服经销商与他们合作。这也是为什么我们后半段要介绍“试验田”概念的原因。我们将在后面详细讨论。


1.甲乙分工

现在让我们看看，如果甲乙双方发现单方面解决不了问题，那么如何合作就成为了一个重要的问题。

在讨论如何分工之前，让我们先来看一下私域运营的工作内容大致包括哪些方面。

从总体上来看，社群运营与其他社交平台的运营工作可以分为两个方面：内容生产和社群运营。社群运营方面的工作包括维护与顾客的关系，为顾客打标签，定期分析顾客的活跃度等等。这些工作都是为了维护社群的日常运营和顾客关系，也是运营人员所需处理的工作。

假如还有第三个工作内容，那么就是新客拓展，也就是如何拉新。当然，拉新也可以归入运营人员的工作范畴之中。

我认为甲乙双方的分工比较容易划分。经销商应该承担社群运营的部分工作，因为顾客是他们的。而内容输出可以由品牌方来负责，这样不仅能够维护品牌的统一形象，而且减轻了经销商的负担。品牌方本身就有大量的素材可供使用，比如图片、文本和文案，他们可以策划好内容输出。此外，这种分工还能够避免版权和品牌纠纷的问题。

因此，我认为这种分工模式非常明晰和有效，建议企业在实践中采用。


2.甲乙利益分配机制

接下来，让我们再来探讨一下利益分配机制。假如我们按照上述的分工方式来进行工作，那么应该如何分配利益？以及为什么要采用这样的利益分配机制呢？

在我看来，大部分品牌公司的工作内容如果只是局限于每天给经销商发内容，特别是这些品牌公司本身有自营店的情况下，他们本身也需要为自营店提供这些内容素材，所以在这种情况下，品牌方可以将内容输出作为他们的日常工作之一，与经销商共享品牌曝光和知名度的提升。这种情况下的利益分配，可以在各自的领域内分享和获得利益，而不需要特别的分配机制。

当然，如果品牌方提供了更加专业、高质量的内容输出，可以根据这些贡献来制定相应的收益规则，以达到更好的互惠互利效果。但是这应该是基于双方充分协商和理解的前提下进行的。

让我们再来做一个假设，假如品牌方想更深入地运营私域，参与到经销商的日常运营中，甚至想要加入经销商的顾客社群，作为乙方的经销商，你们会欢迎甲方的员工或代表加入到你们的顾客群中吗？

在讨论时芸友们的答案里，有些人认为可以，有些人则可能不信任，担心顾客流失。我认为这并不是一个非黑即白的问题。

假如品牌方想要深入运营，即想要入驻到乙方的顾客群里，如果我是乙方，我会有几个要求。

首先，我们必须签订书面合同，而不是口头协议，明确甲方的角色是什么。如果甲方想要深入运营，例如帮经销商运营社群，那么甲方的代表可能会成为社群的主持人，而我们作为乙方则成为辅助。为了防止顾客流失，从技术上来说，有一种方法是只允许甲方的企业微信入驻，因为个人微信入驻很容易让个人带走我们的顾客。

除了入驻社群，甲方在合作时也可能是承担教练角色，带领经销商的员工具体运营社群并为我们进行培训。如果只是临时性的带教，那么带教完后，甲方的代表就必须离开。在合同中，我们必须明确规定甲方不能带走经销商的员工和顾客。

在具体的社群运营过程中，更重要的是如何防范员工将顾客带走。所以有越来越多的公司在做私域的时候，选择使用企业微信而不是个人微信。另外在导购方面，虽然很多导购还是使用个人微信来拉近与顾客之间的距离，但是公司会统一购买手机，员工会使用公司的手机来对接店铺的导购，以保证顾客数据的安全。这些细节都非常重要。

在这些情况下，销售利润应该如何分配？我认为如果甲方只是出品牌输出内容或提供一些培训指导，则可以不涉及额外利益分配。我个人认为，在我所提到的这些情况中，甲方一般也不会收费，而是希望看到经销商能够业绩好转后从自己这里订更多的货品。

从商业合作的角度来看，开放比保守更为重要，因为现在的生意都不好做，此时团结胜于彼此防范。通常经销商可能已经与品牌合作多年，所以双方的基本信任应该是存在的。经销商需要打开自己的心结，相信品牌方是为了帮助他，而不是为了夺取他的顾客或窃取他的数据，这才是真正的问题。


3.甲乙员工激励体制

甲乙员工的利益激励机制问题是很重要但也是很多企业最容易忽略的问题，这也是导致许多社群无法经营下去的重要原因。

我们无论让谁做什么事情，原则都是责任和权利相等。如果企业希望员工达到90分的水平，企业必须给他们90分水平的工资。但现在许多企业只愿意支付60分水平的工资，却期望员工表现出90分水平，这是不可能的。同样，如果员工的能力只有60分，却期望老板给你90分水平的工资，那也是异想天开。

因此，我们都需要自知之明，员工需要知道自己在什么水平下应该获得多少工资；企业老板需要明白，如果你希望让员工运营好私域等，你必须考虑“做好”与“做坏”之间的区别。

社群运营不适合采用固定工资，因为固定工资意味着无论员工表现好坏都是一样的待遇，因此需要建立激励机制。

在这里我们可以将甲方和乙方分开考虑，假设甲方专门从事内容输出，而乙方则专注于社群运营。甲方员工的角色归属因公司而异，有些公司可能设有专门的社群运营部门，其中的员工负责收集来自其他部门的资料，例如产品部门的产品资料和营销部门的宣传资料，以及通过自己的努力收集相关素材，如时尚和历史文化等，将这些材料整合成有价值的内容，最终发给经销商。

在这里分享一张内容运营的表给大家参考，在我的社交商业课程中，我也分享了一些相关的课件，对于内容的归属做了详细的解释。

我有一个问题要问大家，假设一个公司有50个经销商，当你需要发送资料时，你会选择逐个私信这些经销商，还是将他们全部拉到一个群里，只需发送一次，即可达到群发的效果？对于这个问题，你们会选择哪种方式呢？

对于这个问题的答案，我也向其他企业咨询过，大多数都不希望自己的经销商在一个群中，因为他们担心经销商会在群里串信息。同样，对于顾客，我知道有些公司也不愿意把所有的顾客放在一个社群中，因为他们担心如果有个别客户买了不满意的产品或者服务，TA会在群里投诉，这可能会影响其他顾客的购买决策。这些担忧实际上只说明了一点，就是这些公司对自己的产品和运营缺乏信心。

举个例子，我所有买了课程的学员都在一个群里，我一直告诉我的培训朋友们要尽快做私域，但他们有一个共同的担忧，就是如果有人对课程不满意，就会在群里投诉，从而影响其他人的购买。

我问他们一个问题，你对自己的课程和产品有多少信心？当然，我们不能说我们的课程和产品能够让所有人百分百满意，但是如果你的课程和产品足够好，那么投诉应该是小概率事件，比如1%或2%。那么你是否应该为了这1%或2%的可能性而放弃与客户建立良好关系的机会？

实际上，这是一个利益的权衡。将社群放在一个群中最大的好处就是高效。你可以提供高效和透明的服务。如果你要逐一私信每个人，你需要私信几十次甚至上百次。尽管理论上来说，你可以群发私信，但是如果有人要问你问题，可能会有50个人同时问你，然后你就会突然收到50条信息。你必须一条一条地回复这些信息，而且很多人可能会问同一个问题。如果你在社群中这样做，当有人提问而你作答后，其他有相同问题的人就不必再问了，因此你只需要回答一遍。所以在社群中统一回答大家的问题更高效。

我个人支持将经销商放在同一个社群中，并鼓励他们相互交流。但同时，透明度是高效的前提，我们应该尽可能做到透明，包括社群沟通、员工工资等方面。大部分不愿意这样做的公司是因为他们给经销商的条件不同，因此不希望经销商互通有无，而有些公司采取反其道而行的策略，比如美国的Everlane公司，他们向消费者公开了他们的生产成本，这一策略取得了成功。但该公司在中国市场并不成功，我认为这是因为其市场策略问题，而非价格透明度等问题。

我认为，随着市场的透明化，公司管理制度也应该更加公正。当有一些经销商的折扣明显比其他经销商更优惠时，是因为他们的销售额规模更大，或者他们做到了其他经销商没有做到的更高标准，所以他们应该获得更优惠的价格，而这个标准应该是透明的。

对于员工的工资也是一样的，只要你真的做到公正，你就应该勇于透明，你也不用担心那些烦心事，例如问你为什么我的工资低，他的工资高，你可以直接告诉他薪资制定的政策，而这些政策是公开的。这将极大地提高你的工作效率。

如果你真的能够客观公正，你就不用担心别人会质疑你的条件不公正，因为你事实上是公正的。因此，我经常告诉我们的社群管理员，他们可以在群里反对我的意见，我允许他们这样做，因为这才是公正的。如果我可以批评别人，我也要允许别人批评我。唯一的要求是，在反对别人的意见时，必须就事论事，不可以带着情绪，更不可以人身攻击，更不可以撒泼发脾气，因为这样无法解决问题。

在商业场合，我们同样也要考虑公正性的问题。因此，虽然我们正在讨论私域运营，但实际上它还有很多企业管理的含义。这背后隐藏着一种思维方式，即打开心态。防范是很重要的，但开放的心态也同样重要。

回到甲乙员工激励体制的话题，作为内容输出方的甲方，我们应该给员工怎样的激励条件呢？有些人可能会认为员工不应该增加公司负担。但是，如果我们给予员工适当的销售提成，这会是最好的激励方式。由于负责经销商的人已经有销售提成，如果他现在还额外负责了社群运营，我们应该如何计算他们的利益呢？

如果公司从经销商的零售额里不提取佣金，员工在此方面也不会得到额外的激励。但作为员工可以这样想：因为我的经销商零售额增加了，所以在下一个季度经销商会从我这里采购更多的批发，我也会从中获益。因此，甲方员工的激励并不是最重要的障碍，最重要的障碍在于乙方的员工，也就是真正在运营社群的人。

我想分享一些案例，比如我采访一些企业案例时发现，通常负责顾客社群运营的都是导购，而且都是实体店的导购。导购的第一个问题就是，“你又给我增加了更多工作量，原本站了一天的店铺工艺已经很辛苦了，你还要给我加更多的工作量，同时却不增加我的工资？”。

首先，我们要为员工提供培训，告诉他们在线上社群不仅仅是工作量的增加，而是为了给自己带来更多机会。也就是说，这些顾客仍然是他们的顾客，我们可以让导购们真正从运营的角度出发，负责管理2-3个社群，这2-3个社群都是他们的顾客。通过培训，我们要告诉他们这是一种赋能的关系，而不是增加工作量的关系，并且需要通过示范来让他们理解。

因此，对于乙方的员工，利益机制也就是销售提成。通过在线上社群运营，他们可以感受到虽然工作量增加了，但同时自己的销售额也增加了。坦率地说，在线上运营要比实体店导购轻松一些。实体店需要站着工作，而且还需要经常理货等工作，身体消耗更大。


4.示范的力量

要说服自己的员工，首先需要通过各种培训让导购看到社群运营的好处。当然，最重要的是要树立典范，找到一些“示范试验田”来进行尝试和测试，这是我们之前一直在讲的。目前，更多的导购已经意识到社群运营的重要性，只是不知道如何具体实施，只要他们有意愿，就可以开始实践。因此最后一个关键点是示范的力量，也就是所谓的榜样的力量。

三、解决之道：落地实施策略

1.找到“合作试验田”，树立典范
首先，我们需要找到合作的“试验田”。最好的做法是，如果你自己的品牌方（甲方）还从来没有做过私域，就不要着急去找经销商做，而是先在自己的直营店中做私域。你应该先树立几个典范，第一个是找到示范店铺和能够带教其他员工的导购。最好是从你的直营店的导购中找出做得好的，让他们未来能够培训经销商的导购。因此，示范的第一步是先让自己的直营店做好，找到一些心态比较开放、能够胜任的导购，让他们经营3-6个月，形成一套自己的社群运营手册。


2.设置参与门槛（没有人珍惜没有门槛的事情），吸引更多人加入试验
我在这里想跟大家分享一下我们的社群运营手册，它就是一个SOP，非常细致和完整。我们已经运营了7年，因此这个手册可以很好地解释为什么我们能够持续运营这么长时间。

我想在这里把我们的社群运营手册分享给大家，因为我持有开放的态度并愿意与大家交流。我不打算隐瞒任何东西。我鼓励大家也采取同样的态度，因为这将会形成一种良性循环。

我之所以提到这一点，是因为我们曾经遇到过少数人，他们不愿意分享。他们可能认为，我凭什么要把这些有用的东西告诉你？但事实上，你分享你觉得有价值的东西，我分享我觉得有价值的东西。这是一种互利互惠的关系，也是一种良性循环。彼此能够学到东西，这个社群才有长远发展的价值。

因此，在运营客户社群时，我们需要考虑自己的利益，同时也要考虑对方的利益。只有我们把对方的利益照顾好了，才有可能得到他们的支持。所以我鼓励大家积极参与，我们经常在社群里与大家交流，这才是真正的良性循环。

我们不能说我们都是无私的人，但人毕竟是一种社交动物，我们需要朋友、同事和商业合作伙伴。因此，我们需要保持开放的态度去交流。当然，并不是所有人都值得我们付出心思。有些人看起来就是骗子或者不可靠的人，我们需要尽量避免与这些人合作。

当你在社群运营中取得了一些成功时，我认为第二件事情并不是让经销商立刻参与。相反，你可以邀请经销商加入你的直营店社群，比如加入1-2个社群。你不必担心他们会抢走你的顾客，因为首先，一个社群最多只有500个人，对于一个企业来说，这样的规模并不是非常大。其次，如果你担心经销商会抢走你的顾客，你可以跨地区邀请他们加入到其他直营店的顾客群中，例如把江西省的经销商加入到上海直营店的顾客群中。这样做的目的是让他亲眼目睹社群的运营效果，并表达你的诚意。你让他们感受到你对他们的信任，也希望他们也同样地信任你，这种诚意换诚意的态度非常重要。

但是你不必把这个机会开放给所有的经销商。你可以在经销商群中发布一条招聘信息，告诉大家我们的直营店社群运营效果如何，例如3个月内的数据、6个月内的数据、导购销售提成和销售额增长等等。然后，我们愿意向有兴趣的经销商开放几个名额，让他们加入我们的顾客群，见证我们如何进行社群运营，并为下一步准备做好私域工作。我相信会有人来应聘。

你可以设置一定的门槛，例如只接受对社群有一定了解的经销商申请。因为没有人会珍惜没有门槛的东西，而且当你有了示范效应后，更多人会好奇，那些没有进来的人会更加渴望了解你的社群运营。一旦他们有了这种好奇心，你再去说服他们去做私域，就会容易得多了。

庄主总结

一、私域定义及经销售模式做私域的障碍有哪些?

1.私域定义
私域被定义为企业或品牌自有的客户区域，包括微信社群、小程序、官网、公众号等平台。相比之下公域是指像微博、小红书、抖音快手等公共平台。私域市场能缩短品牌与客户的交流距离，实时解答顾客疑虑并提供更好的服务。

2.经销商模式
做私域的障碍经销商在实施私域营销时，主要难点涉及利益分配、数据安全和顾客拥有权问题。


二、解决之道: 合作策略

1.甲乙分工
在私域建设中，甲乙双方的分工是关键。品牌方希望帮助经销商建设私域，其中甲方负责内容输出，而经销商负责社群运营。这样的分工能够维护品牌形象、减轻经销商负担，并避免版权和品牌纠纷的问题

2.甲乙利益分配机制
在合作中，甲乙双方的利益分配应基于双方的贡献和协商达成。品牌方可以将内容输出作为日常工作的一部分，与经销商共享品牌曝光和知名度的提升。对于品牌方提供更专业、高质量的内容输出，可以考虑相应的收益规则，实现互惠互利的效果。

3.甲乙员工激励体制
甲乙员工的激励体制问题是容易忽略的重要问题。在设定激励机制时应遵循责任与权利相等的原则。为员工提供适当的销售提成是一种有效的激励方式。甲方员工的激励并不是主要障碍，而乙方员工，即真正负责社群运营的人，是最重要的考虑对象。

4.示范的力量
通过培训和示范试验田，向员工展示社群运营的好处是说服他们的关键。找到一些典范，作为示范试验田，让有意愿的员工开始实践私域运营。示范的力量是激发员工参与的重要因素，通过树立榜样，提高他们对私域运营的认知和积极性。


三、解决之道：落地实施策略

1.找到“合作试验田”，树立典范
首先，在解决问题之前，我们需要找到合适的“合作试验田”。建议品牌方先在自己的直营店中进行私域尝试，找到能够带领其他员工的示范店铺和导购。通过建立成功的示范店铺和运营一套社群手册，为未来培训经销商打下基础。

2.设置参与门槛，吸引更多人加入
在合作中，甲乙双方的利益分配应基于双方的贡献和协商达成。品牌方可以将内容输出作为日常工作的一部分，与经销商共享品牌曝光和知名度的提升。对于品牌方提供更专业、高质量的内容输出，可以考虑相应的收益规则，实现互惠互利的效果。



文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁