奈雪的茶：奶茶的内卷，土味更甜蜜

河南受灾，全国的爱心人士和企业伸出援助之手，在奶茶界最慷慨的居然是做下沉市场的蜜雪冰城，一时间穿着鸿星尔克，喝着蜜雪冰城，成为一种潮流。

 

蛋筒冰淇淋1元，柠檬水4元，珍珠奶茶7元，蜜雪冰城的商品均价不过10元，在其他茶饮品牌抢着做高端，不断把单杯价格推上天花板的时候，蜜雪冰城显得格外接地气。

 

 

 

前不久，有着“新式茶饮第一股”之称的奈雪的茶在港股上市。无论从单杯价格，还是门店装修，都比“土味”的蜜雪冰城高出好几个档次。

 

奈雪的茶于2015年11月在深圳开设了首间门店，截至2020年底，在中国内地66个城市已开设489家门店，在香港及日本各开设1家门店。

 

 

 

奈雪的茶走的正是高端茶饮路线，以“茶+软欧包”的概念为主，走进店里给人以悠闲小资的感觉，主要针对20-35岁年轻女性客群，塑造高端化、年轻化的社交场所。

 

1、高端茶饮的成长空间有多大？

 

高端现制茶饮店（界定为现制茶饮的平均售价不低于人民币 20元的现制茶饮店），专注于使用优质、新鲜配料生产现制茶饮及创造愉悦的茶饮体验。

 

 

 

2020年，我国现制茶饮市场规模达1136亿元，同比增长6.87%。其中高端现制茶饮店产品消费总值由2015年约8亿元增至2020年约129亿元，预计2025年该数值将进一步扩大至522亿元。

 

 

 

按2020年零售消费总值计，我国高端现制茶饮店市场中喜茶的市场份额为27.7%，排名第一；奈雪的茶为第二大茶饮店品牌，市场份额为18.9%。

 

看上去，未来高端茶饮市场似乎有良好的发展前景，以奈雪的市场份额来看，未来仍有机会继续扩大。但现制茶饮市场的增长受客户口味、喜好及认知的影响，由于客户消费喜好的不确定性，高端茶饮市场的销售业绩将会受到牵连。

 

从市场分层来看，喜茶、奈雪的茶占据高端市场，单品价格通常在20-30元，同时兼售烘焙产品；茶颜悦色、一点点等品牌占据中端市场，单品价格通常在10-20元；而蜜雪冰城则聚焦下沉市场，以“低价+爆款引流”的策略，抢占学生党及年轻消费者领域，单品价格多在3-10元。

 

 

 

俗话说，羊毛出在羊身上。奈雪的单品价格高，在于其店铺租金成本、人力成本、原材料成本等因素，而这些成本最终会由消费者买单。

 

单品过高，对价格敏感的客户容易流失，转向其他中端品牌。如何在群雄争霸的奶茶市场里增加客户粘性、积累忠诚客户，对于奈雪来说可能是个世纪难题。

 

因此近年来，高端茶饮店不再局限于高端领域，而是逐渐向下沉市场渗透。例如奈雪的茶推出价格相对亲民的子品牌台盖，喜茶也推出喜小茶切入中低端市场。

 

2、成本管控的难题

 

根据招股书，奈雪的茶有三项成本占比较高，分别是材料成本、员工成本和店铺租金。2020年材料成本、员工成本、租金支出占比分别为37.9%、30.1%和14.8%。

 

以平均每单销售额43元计算，三项主要成本约占36元，加上其他开支，奈雪的盈利空间非常有限。

 

 

首先，材料成本包含两部分，原材料成本和包装材料成本。

 

由于采用新鲜时令水果、新鲜乳制品及鲜榨果汁等材料制作，原材料的品质至关重要，因此材料成本巨高不下，并且呈逐年上升趋势。

 

 

 

其次，截至2020年末，奈雪共有9069名全职雇员，其中8101名为门店员工。加上奈雪计划2021-2022年新开约300和350间门店，那么员工成本势必会进一步增加。

 

最后，是店铺租金的问题。

 

过去几年，奈雪为了打造品牌特色，进驻的都是高档购物中心。现在为了节省开支，在高端写字楼和高密度居民区推出PRO店，较标准店的面积更小、布局更精简。

 

 

                                        

目前国内PRO店数量只有60家，占全部门店数量的13%，两年内仍然不会超过标准店数量，降低租金占比仍然比较困难。

 

 

3、盈利模式何在？

 

2018年到2020年，奈雪的茶实现营收10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元，经调整净利润为-5658万元、-1174万元、1664万元，销售净利率为-5.21%、-0.47%、0.54%。

 

 

 

成立近6年，奈雪一直处于增收不增利的状态，这是让众多投资者尤为担心的问题。 

 

招股书中也提到这一风险：未来的盈利能力将取决于多项因素，包括茶饮店的扩张及表现、竞争格局、顾客喜好以及宏观经济及监管环境。收益未必能按预期速度增长，且其未必能覆盖店铺开支，很可能继续亏损。

 

截止2020年底，主要竞争对手喜茶门店数量为695家，一点点加盟店超过1000多家，蜜雪冰城已突破10000家。

 

奈雪目前的门店数量与喜茶等品牌还有一些差距，继续扩张门店势在必行，而扩张带来的店铺租金开支、人员成本等问题，是拖累盈利的主要因素。

 

其次，奈雪的茶共35种，略少于喜茶，但组合烘焙产品，蜜雪冰城的品种则更丰富，经营奶茶、冰淇淋、沙冰、奶昔等10个系列近百种单品。丰富的产品是为了迎合各类型顾客的喜好，若顾客喜好转变或奈雪不能快速开发出新品以满足顾客口味，那么都将对奈雪的订单产生影响。

 

再者，奈雪曾多次陷入“食品安全”风波之中。

 

根据企查查有关产品问题的信息提示，在某些地方的市场监督管理局抽检中，奈雪存在菌落总数超标、产品变质等问题。

 

 

产品品质是所有食品企业的核心，连品质都不能保证，对企业盈利又将是一个沉重的打击。

 

在茶饮市场，竞争者太多，替代产品也数之不尽。

 

管控成本和找到盈利模式也许是奈雪的茶目前最急于解决的问题，快速扩张的计划可能带来成本的进一步上升。在面对众多竞争对手虎视眈眈时，还未打通盈利模式的奈雪靠什么让投资者心安？