如何制作快时尚商品企划案？

引言


快时尚是近年来国内很火的一种服装行业品牌销售模式。从国外快时尚品牌到国内快时尚行业品牌的逐渐发展，这种模式到底为什么能够吸引消费者？快时尚品牌是如何进行品牌营销运营的？要做好快时尚品牌商品企划案应该从哪些思考维度进行分析？我们如何将这些分析内容运用于实际？都是今天我们探讨的主题。

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时间：2019年4月21日

主题:如何制作快时尚商品企划案？

庄主：Abby
庄主简介：曾在李宁、绫致、马克华菲、卓多姿等品牌服务过。目前是一家有3000多家快时尚女装品牌的品牌合伙人。

讨论大纲

一、快时尚模式概述
1、快时尚模式特点
2、快时尚操作模式

二、商品企划案搭建流程
1、波段规划
2、历史数据解析
3、市场调研

三、流行趋势报告解读运用
1、流行趋势报告解读
2、模式解读运用 

一、快时尚模式概述 

1、快时尚模式特点


Abby-广州-商品经理:
大家有做过快时尚女装的吗？有的话可以让我了解一下，我们更能深入的交流讨论。快时尚是现在服装行业的一股潮流，究竟什么是快时尚体系，它和传统服装行业又有什么区别呢？我们这次可以一起探讨一下。

文佳-广州-买手爱好:
没有做过快时尚女装，之前一直接触快时尚童装。这算吗？

Abby-广州-商品经理:
算的。

清莲-上海-总监:
我目前的品牌不属于快时尚。

Lynn-上海-买手助理:
在快时尚品牌做过一段时间跟单。

倩男男-北京-产品规划:
我做过快时尚。

Karen-上海-商品计划:
虽没做过快时尚但一直关注着其发展态势。快时尚毕竟是一个很大体量的产业，入场竞品也非常众多。门槛不高但能做长做强实在不容易。

Abby-广州-商品经理:
大家理解的快时尚的优势都有哪些？

Alice-上海-商品:
款式更新快。

Joe-广州-服装店主:
跟得上最新趋势，价格合理。

青丘-杭州-设计师:
反应快、款式多。

静静-杭州-珠宝零售:
更新速度快、款式多。

倩男男-北京-产品规划:
款式多、更新快、价格低廉、反应速度快。

Emma-上海-淘宝店主:
适合年轻群体。

文佳-广州-买手爱好:
款式新颖、更新快。

施毅宬-上海-真空:
一周一次上新。

Alice-上海-商品:
品质不是特别高。

Doris Cao-上海-商品:
款式多、生产周期短、价格便宜。

文佳-广州-买手爱好:
也有品质较好的，这种一般都是做品牌的。

Doris Cao-上海-商品:
紧跟当季潮流。

黄书瑜-广州-买手助理:
就是快速、时尚、款多量少、价格低廉。供应环节快速反应，从设计到终端，整个时间非常短。

MIMO-兰州-学生:
时尚大众化、款式紧跟潮流、打折力度大。

Karen-上海-商品计划:
风格多变，容易附加故事。

清莲-上海-总监:
市场接受度高、年轻化、潮流。

崔塔塔-西安-设计师品牌集合店:
流通快。

Karen-上海-商品计划:
不会太被固有概念或文化束缚。

Alice-上海-商品:
淘汰也快。

Mia-上海-助理设计师:
快时尚非常考验企业的供应链。

文佳-广州-买手爱好:
对，快时尚过时也快。一旦过时，再看就觉得很土气。

2、快时尚品牌操作模式

Abby-广州-商品经理:
大家理解的都很到位，最重要的一点是企业资金流周转快，大家所服务的企业有核算过年度资金周转次数吗？

清莲-上海-总监:
常规一般一年1.5次进行核算。

Abby-广州-商品经理:
频率这么低？快时尚企业目前是一年12次-15次。

清莲-上海-总监:
快时尚周转会快。

Elsa-宁波-买手:
这么高？

文佳-广州-买手爱好:
周转次数挺多的，倒是没关注过具体次数。

施毅宬-上海-真空:
ERP系统可以看的，可能是权限问题。

Abby-广州-商品经理:
其实总结快时尚品牌的操作模式如下：

快时尚通常周周上新，紧跟时尚潮流、产品风格多样、款式丰富且新品更新速度快，每周上货1-2次。产品适销且更新快，顾客喜欢且购买频率高。

快时尚品牌通常库存安全，即库存压力小。这是由其商品供应模式决定的。因为更新快、货品配送准。每周滚动的销和进让店铺始终保持安全库存。

同时快时尚品牌结合智能化商品决策，货品配送准，专业商品客户服务团队帮助加盟店、直营店做数据分析（店/天/专人），各店铺顾客需要什么货，我们就配什么货。

Karen-上海-商品计划:
这是策略方向，请问能分享多点如何落地的方法吗？

果果-成都-商品:
周周上新货的话，那货量的深度比较浅吧？

Elsa-宁波-买手:
是的，感觉很多公司理论上都是这样说，但实际落地的时候其实问题蛮多的。

Abby-广州-商品经理:
深度只有一手码。

清莲-上海-总监:
这样做对供应链的要求很高，面辅料备货要求也很高，基本都是现货才可以。

Elsa-宁波-买手:
一手码？那后期是以追单的形式补充吗？如果供应链要求不到位很难做到及时返单。

倩男男-北京-产品规划:
追单也很考验柔性供应链的。

Joe-广州-服装店主:
体量小的话，这个问题是否只有买现货贴牌的形式呢？

Abby-广州-商品经理:
体量大，可以解决这个问题，因为合作机会多。目前我们全国3000多家店，返单只占比20%OEM也是可以的。

小结：

快时尚品牌特点：快速、时尚、款多量少、价格低廉。供应环节快速反应，从设计到终端，整个时间非常短。同时市场接受度高、但淘汰也很快。

快时尚品牌的操作模式：
快时尚通常周周上新，紧跟时尚潮流、产品风格多样、款式丰富且新品更新速度快，每周上货1-2次。产品适销且更新快，顾客喜欢且购买频率高。

快时尚品牌通常库存安全，即库存压力小。这是由其商品供应模式决定的。因为更新快、货品配送准。每周滚动的销和进让店铺始终保持安全库存。

同时快时尚品牌结合智能化商品决策，货品配送准，专业商品客户服务团队帮助加盟店、直营店做数据分析（店/天/专人），各店铺顾客需要什么货，我们就配什么货。

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二、商品企划案搭建流程 

Abby-广州-商品经理:
我们现在谈谈大家企划案的流程，那大家常规做企划案的流程是怎样的？

商品企划案搭建逻辑：
1、上市节点把控：波段规划；
2、业绩规划；
3、OTB规划；
4、商品结构及价格带规划分析；
5、产品设计销售分析；
6、关键竞品表现调研；
7、潮流趋势报告分析；
8、色彩、工艺等规划。

目前我们企划案的流程是这样在操作，比起传统品牌来，这方面做得还不是很专业。大家还有什么好的建议吗？

文佳-广州-买手爱好:
那传统的还有哪些？

Elsa-宁波-买手:
通常我们做企划先做预算，然后看渠道是否有变化，有没有新增的渠道，再结合历史数据和时尚趋势(专业机构预测和自己的市场调研)定重点，再定波段，大类，做面料企划，色彩企划，最后要把重点和推广结合起来。

清莲-上海-总监:
我们第5、6、7点是在前面的。

Elsa-宁波-买手:
感觉企划这块要和推广策划同步进行。

Abby-广州-商品经理:
目前我们没有专业的设计团队，只有买手团队。

Elsa-宁波-买手:
我们目前很缺对重点款的规划，企划会做出一盘货，但是企划自己也不知道这盘货的生意款是哪些，也没有按照特地的打造生意款去开发这些款式，更多只是随缘。

清莲-上海-总监:
要将“设计开发、产品生产、品牌建设和市场营销”作为整体纳入商品规划。

Abby-广州-商品经理:
对，这几个方面目前是我们的弱项，目前正在成立产品规划部。

施毅宬-上海-真空:
这和门店导购的审美喜好也有直接关系。

Elsa-宁波-买手:
其实有目前的去打造这些款式，会对后面的订货，推广，包括跟单，销售都有很明显的指导性的意义，不然大家都会朝不同方向发力，出不来效果。

Abby-广州-商品经理:
是的，落地性很差。

1、波段规划

Abby-广州-商品经理:
那首先我们先探讨一下波段规划，大家是根据什么逻辑规划波段的？

Elsa-宁波-买手:
如果说波段的上货时间，快时尚按照节气的比较多吧，中国的二十四节气特别好用，尤其是秋转冬，和冬转春。

Karen-上海-商品计划:
但这对下季的销售一是透支需求，二是扼杀形象，太危险了吧？

Elsa-宁波-买手:
而且会把消费者养坏，造成不打折不买的情况。

清莲-上海-总监:
资金周转快，这个倍率也是可以的。

倩男男-北京-产品规划:
还是有损害的，但好处就是回笼资金。

Emma-上海-淘宝店主:
有利有弊吧。

小航-广州-买手:
对组货能力很有考验呀，平均毛利率50%以上，也就是旺销期正价的售罄得达到75%以上才可以达到。

静静-杭州-珠宝零售:
现在销售者都是等着节日有折扣的时候下手。

Abby-广州-商品经理:
还是为了0库存，现在很多企业被库存压死了。

文佳-广州-买手爱好:
对于品牌有担忧自我形象的问题，你们有这方面的担忧吗？可有什么不良影响吗？

Elsa-宁波-买手:
各有利弊，看公司在哪个阶段，重点想抓啥。

Enya-上海-项目经理:
还是针对快时尚的库存浅，清仓的都已经是卖不出去的或者尺码不全的。顾客的期待也不会太高。

Elsa-宁波-买手:
而且跟品牌定位也有关，快时尚其实还好，那种高端品牌大力度清货肯定行不通。

清莲-上海-总监:
所以一般品牌是很难这样操作的。

Abby-广州-商品经理:
这样好处是可以打压竞争品牌，劣势大家也说了，但是品牌定位在这里。

小航-广州-买手:
特别是快时尚，倍率低，库存再把控的不好的话，那简直是灾难。

Una-南非-买手:
总体价格低。而且当消费者习惯在你家买衣服了，客户粘连也就出来了。毕竟打折的款式没有正价的款好看，是这样吗？

Abby-广州-商品经理:
是的。顾客知道要买便宜就可以到本品牌。

清莲-上海-总监:
清仓的量也不会很大的，因为你们预备了快反，是吧？

Elsa-宁波-买手:
其实就是好卖的不打折卖，不好卖的拼命打折卖，我们品牌以前也是这么操作的，其实毛利确实还行。

Una-南非-买手:
UR和ZARA就是这样 ，但我觉得前提也是要“款式还行”。

清莲-上海-总监:
没有第一时间投足量。

Abby-广州-商品经理:
还有一点我们体量大，成本低、客户开店成本低、资金周转快、开店就迅速。然后再孵化新的品牌，也有很多合作者。

Enya-上海-项目经理:
是的。还是落在资金周转上。

清莲-上海-总监:
资金周转很重要。

Abby-广州-商品经理:
第二阶段我们可以再孵化不同定位的品牌，再去覆盖SHOPPINGMALL、中高档商场，从而实现企业多元化发展。

2、历史数据解析

Abby-广州-商品经理:
接下来我们探讨历史数据解析。大家做企划之前做数据分析，都有哪些维度？

Alice-上海-商品:
年份、品类。

清莲-上海-总监:
品类、颜色、价格。

Alice-上海-商品:
价格带。

凯丽-杭州-买手:
款式。

Elsa-宁波-买手:
系列、性别、大类、颜色、价格这些是基础的，细化的有很多，比如说潮流度、主题性、面料等，但细化的东西要靠最初的产品资料中各个款式的归类是否清晰。

清莲-上海-总监:
还有面料、图案、消费者习性等。

文佳-广州-买手爱好:
款式、颜色、价格、销售数量。

Amin-深圳-副群主:
年份、Top销售、品类、材质、价格、颜色等。

Abby-广州-商品经理:
目前我们是从这十点分析历史数据：
1、 颜色分析；
2、 面料分析；
3、 价格分析；
4、 品类分析；
5、 天气分析；
6、 波段分析；
7、 尺码分析；
8、 畅/滞销款分析；
9、 供应商支持度分析；
10、商品力综合分析。

Elsa-宁波-买手:
大多数公司都做不到那么细的商品属性归类，所以很多分析都是流于表面。

小航-广州-买手:
是的。即使做了这么细的表格，在实际规划中也未必运用。

Abby-广州-商品经理:
其实以上十点也可以体现在商品结构规划、产品设计销售分析和市场调研三个大维度之中。首先我们从商品结构分析来看。

商品结构规划可分为系列结构规划、品类结构规划、颜色结构规划。具体而言，商品结构分析中历史数据分析主要在于关键系列分析、关键品类分析、关键颜色分析和关键单品爆款的提炼分析。

静静-杭州-珠宝零售:
年、季度、月、原料成本、定价、畅销/滞销、品类。

Rachel-广州-买手:
分析往年畅滞销款的售罄率。

Abby-广州-商品经理:
对，畅/滞销款分析很重要。

Elsa-宁波-买手:
历史数据分析很重要的一点就是要跟往年的款式做同期对比。

静静-杭州-珠宝零售:
这决定了下年产品开发方向。

Abby-广州-商品经理:
那一般大家和往年的占比怎么去调整呢？有什么依据吗？

Elsa-宁波-买手:
只有单季数据缺乏参考意义，那种大方向的数据最好是连续几年对比来看。

吴明-广州-电商人:
想问第9点“供应商支持度分析”和第10点“商品综合力分析”怎么理解呢？

Abby-广州-商品经理:
会分析供应商的质量，提炼出品类爆款优质供应商。综合商品力分析则是对目前产品一个整体的总结。

目前针对品类分析我们运用到的工具是波士顿矩阵图。相信大家对波士顿矩阵图并不陌生，它同样可以分析出我们的宽度和深度的调整投入产出比。

如果投入的多，产出也多一般是我们的问题品类，可以适当下调宽度，让其变成我们的明星产品。
......

三、流行趋势报告解读和模式运用 
......

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文章编辑：Cherika Chen

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