什么是 Off-Price 零售商？他们是如何做到正品低价的？
引言
当我们提到零售商的时候，你会想到哪些呢？从最常见的便利店到迪卡侬和耐克，它们是否属于同一种零售商？什么又叫Off-Price零售商？今天我们就来谈谈国内外的零售商分类及其经营模式。
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时间：2019年7月26日
主题：什么是 Off-Price 零售商？他们是如何做到正品低价的？
庄主：小鱼儿-上海-零售助理
庄主简介：一名统计学专业毕业的理科生。在进入金融行业多年后，出于对时尚行业的热爱，于一年前毅然转行服装零售运营。目前在一家自主设计潮流男装品牌任职，对于零售业态的发展保持着密切关注，同时对新零售下的顾客价值挖掘和品牌营销推广都有浓厚的兴趣，正在自我学习中。
讨论大纲
一、零售商的分类和经营模式
1.1 谈谈你所熟悉的零售商
1.2 不同零售商的经营模式之间有哪些区别？
二、Off-Price 零售商
2.1 Off-Price 零售商的定义及其分类
2.2 Off-Price 零售商的进货渠道
2.3 Off-Price 零售商的独特经营模式
三、案例分析：美国Off-Price零售巨头 T.J.Maxx
3.1 T.J.Maxx的经营现状
3.2 T.J.Maxx为何可以成为全美最大的Off-Price零售商?
四、Off-Price 零售模式面临的机遇和挑战
一、零售商的分类和经营模式
1.1 谈谈你所熟悉的零售商
小鱼儿-上海-零售助理:
讨论开始了！大家可以思考一下第一个小问题：你熟悉的零售商有哪些？
袁琳-宁波-外贸：
梅西百货（Macy’s）、老佛爷（Galeries Lafayette）、连卡佛（Lane Crawford）、英国宫（El Corte Inglés）。
小鱼儿-上海-零售助理:
第一种类型的出现了。还有吗?
Colette-上海-品牌及市场拓展：
零售商还有线上：淘宝店主、官网销售；线下：专卖店、百货店。
慕雪~邢台~买手爱好：
沃尔玛。
袁琳-宁波-外贸：
家乐福算吗？
小鱼儿-上海-零售助理:
算。
Lovelyn青燕-上海-产品开发：
沃尔玛、家乐福、TARGET、乐购。
小鱼儿-上海-零售助理:
这里又出现了一种类型。
慕雪~邢台~买手爱好：
永辉、苏宁、国美。
Lynn-上海-买手助理：
多品集合店、买手店。
Yihan-杭州-3群副群主：
生活方式集成店。
Karen YAN-上海-商品计划：
寄售店。
Candy-上海-multibrand buyer：
品牌代理商。
Karen YAN-上海-商品计划：
代销整合。
Candy-上海-multibrand buyer：
全家、罗森算吗？
Lynn-上海-买手助理：
加盟商？
小鱼儿-上海-零售助理:
现在大家已经提到的有百货、超级市场、线上零售/集合店、代理商。
倩男男-北京-产品规划：
还有折扣店。
Lynn-上海-买手助理：
奥莱店。
小鱼儿-上海-零售助理:
按照价格维度，我们又发现了折扣店、奥莱店。
袁琳-宁波-外贸：
品牌官网。
小鱼儿-上海-零售助理:
其实我们最常见的便利店也是一种零售的形式。
Candy-上海-multibrand buyer：
微商算吗？
Colette-上海-品牌及市场拓展：
快闪店。
小鱼儿-上海-零售助理:
直接面向消费者的都算。大家觉得迪卡侬和耐克是否属于同一种零售商？
Candy-上海-multibrand buyer：
不是。
Lynn-上海-买手助理：
线上包括平台、品牌官网、垂直电商、社交媒体、直播电商、自媒体、微商。
小鱼儿-上海-零售助理:
为什么呢？
梓桐-上海-商品企划：
迪卡侬算吧？
袁琳-宁波-外贸：
直营和加盟的区别吧？
无锡-西西-买手：
它们都属于零售，但是操作方法不一样。
Lynn-上海-买手助理：
迪卡侬算是运动多品牌专营店，运动超市。
1.2 不同零售商的经营模式之间有哪些区别？
小鱼儿-上海-零售助理:
这里我想说的就是专营店和专卖店的区别。
Lynn-上海-买手助理：
耐克的店铺大多都是通告授权经销商开的，只卖耐克这一个品牌。
Susan-上海-买手：
跨境电商。
lilly-上海-商品：
那么定制店呢？
倩男男-北京-产品规划：
也算吧？
Jason-广州-独立买手+主理人：
杉杉商业集团刚被唯品会收购，就去了中国奥特莱斯线下零售卖场。
小鱼儿-上海-零售助理:
我发现在大家说了一系列零售商之后，零售商分类问题的答案已经出来了。
Susan-上海-买手：
专营店是售卖同类货品，一般有多个品牌；而专卖店只售卖单个品牌的货品。
无锡-西西-买手：
在电子商务时代，中间商逐渐缩减，很多品牌或厂家走直接销售路线。所以没有中间商赚差价?
小鱼儿-上海-零售助理:
是的。
慕雪~邢台~买手爱好：
屈臣氏也是吧？
小鱼儿-上海-零售助理:
是的。屈臣氏算专营店。
小鱼儿-上海-零售助理:
那么梅西百货与杉杉商业集团这样的奥莱同样作为零售商，它们的差异在哪里呢？
小鱼儿-上海-零售助理:
我们该从什么维度来区分这两个零售商？
Yihan-杭州-3群副群主：
经营模式？
袁琳-宁波-外贸：
价格。
Karen YAN-上海-商品计划：
我认为主要是看这些商品库存是否被这一家百货商买断，或是这些商品库存的品牌方拥有这些商品的所有权？
Jason-广州-独立买手+主理人：
这些都是收租金类百货。区别在于一个主要是正价销售，一个是靠季末折扣销售。
Karen YAN-上海-商品计划：
在奥特莱斯里面绝大部分的门店，他的库存所有者仍然是品牌方，而并不是奥莱的运营商。运营商只是提供了这样一个商业平台，给到品牌方来经营。
Jason-广州-独立买手+主理人：
这两者的库存都是品牌方。
小鱼儿-上海-零售助理:
价格和经营模式是主要的区别。我们可以按照全价零售商（Full-Price Retailer）和低价零售商（Off-Price Retailer）来区别两者。
梓桐-上海-商品企划：
国内外的商场模式不同：国内的商场都是品牌制，国外的商场是买手制。
Jason-广州-独立买手+主理人：
梅西百货貌似不是买手制吧？
Lynn-上海-买手助理：
我们不是应该在同一种模式下比较全价零售商和低价零售商吗?
Karen YAN-上海-商品计划：
在梅西百货当中，我们的货存全部都由梅西百货买断了。但是在所有的奥特莱斯中，我们依然是这些库存的所有方。
慕雪~邢台~买手爱好：
梅西百货是线上的吧？
小鱼儿-上海-零售助理:
梅西百货也有实体百货店铺。
Karen YAN-上海-商品计划：
在这两种业态中，对于折扣率的决定权，我们品牌方在奥特莱斯中的决定权相对比较大。但是在百货公司的业态中，他们对于折扣率的决定权会更加趋于整个商场内统一化。
小鱼儿-上海-零售助理:
对的。谢谢Karen的补充。除了价格的维度之外，我们之前说到的专营店、专卖店区别的维度还在于产品组合的深度和宽度。小到便利店，大到大型商场（Superstore）、大型专业店（品类杀手Category Killer）。
梓桐-上海-商品企划：
其实这和我们的加盟商一样，人家真金白银的买回去，我们只能要求他定的折扣不能太大，因为这可能会影响品牌形象。但是在动销不好的时候，一定会打折的，加盟商自己可以决定。
小鱼儿-上海-零售助理:
还有一个比较容易被忽视的因素就是服务。
Karen YAN-上海-商品计划：
因为奥特莱斯主打的形象就是折扣的吸引力或所谓的性价比。有深度的折扣往往就会吸引到比较多的、真正想要消费的人群进来购买。但随着这些年的发展变化，奥特莱斯也在不断的提升自己的品牌形象，结合折扣与产品真正的设计与活力，从而吸引更多的年轻消费者。
小结:
常见的零售商有百货、超级市场、线上零售/集合店、代理商、折扣店、奥莱店，其实我们最常见的便利店也是一种零售的形式，直接面向消费者的都可以算是零售商。
不同零售商之间的主要区别在于价格和经营模式，我们可以按照全价零售商（Full-Price Retailer）和低价零售商（Off-Price Retailer）来区别二者。除了价格的维度之外，我们之前说到的专营店、专卖店区别的维度还在于产品组合的深度和宽度。小到便利店，大到大型商场（Superstore）、大型专业店（品类杀手Category Killer）。
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二、Off-Price零售商
2.1 Off-Price零售商的定义及其分类
小鱼儿-上海-零售助理:
那我们进入第二部分。大家所知道的低价零售商有哪些呢？
无锡-西西-买手：
拼多多。
Janice-上海-品牌总助：
Ross.
Lynn-上海-买手助理：
迪卡侬。
Janice-上海-品牌总助：
T.J.maxx.
小鱼儿-上海-零售助理:
有多少人听说过Ross和T.J.maxx？
Karen YAN-上海-商品计划：
唯品会。
梓桐-上海-商品企划：
我没听过。
Colette-上海-品牌及市场拓展：
Costco.
Lynn-上海-买手助理：
没有。
Midori-上海-设计师：
爱库存算么？
无锡-西西-买手：
京东的很多自营也是低价走量的模式。
袁琳-宁波-外贸：
我知道，我们的合作工厂有为这个零售商供货。
lilly-上海-商品：
聚划算算吗？
Colette-上海-品牌及市场拓展：
应该也算。
Lynn-上海-买手助理：
网易严选。
Karen YAN-上海-商品计划：
各品牌所谓的亲友会销售。
Lynn-上海-买手助理：
魅力惠。
无锡-西西-买手：
品牌工厂店。
lilly-上海-商品：
唯品仓。
Colette-上海-品牌及市场拓展：
名创优品。
Lynn-上海-买手助理：
类似于一品仓那样的大卖场。
Janice-上海-品牌总助：
类似Nike Factory这种卖场吗?
小鱼儿-上海-零售助理:
大家觉得这些低价零售商目前都发展得怎么样？
袁琳-宁波-外贸：
Primark.
Lynn-上海-买手助理：
迪卡侬发展的很好。
无锡-西西-买手：
是的。很多国内品牌都会在自家门口设置工厂店，再通过亲友会销售等方式加速库存周转。
Lynn-上海-买手助理：
前段时间天气不热的时候，我每周去一次户外，每周最少逛一次迪卡侬，就像逛超市一样频繁。
无锡-西西-买手：
它在当地的号召力还是可以的。
Janice-上海-品牌总助：
Primark发展得也不错。在经济形势不好的时候，他们似乎发展的都还不错。
Yihan-杭州-3群副群主：
迪卡侬很便宜性价比高，而且品类齐全。
小鱼儿-上海-零售助理:
大家对于迪卡侬都是真爱粉啊！
lilly-上海-商品：
优衣库也算吧？
小鱼儿-上海-零售助理:
有同学提到了优衣库，它是低价零售商吗?
袁琳-宁波-外贸：
不是吧？因为它是在以吊牌价销售。
Lynn-上海-买手助理：
它是按照正价卖，只是优化了自己的设计和生产导致成本低，加价倍数应该是正常的。
无锡-西西-买手：
H&M的品牌零售商，我觉得这里说的零售商可以延伸到渠道上来，不然数不胜数啊！
小鱼儿-上海-零售助理:
这里我们要注意的是低价零售商相对的是全价零售商。所以能够按照全价销售的都不能称为低价零售商。
Lynn-上海-买手助理：
那迪卡侬也不是了。
小鱼儿-上海-零售助理:
迪卡侬应该是定位为中低端价格，主打性价比，而不是低价零售商。
慕雪~邢台~买手爱好：
我查了一下零售商的定义。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。
2.2 Off-Price 零售商的进货渠道
小鱼儿-上海-零售助理:
那我们继续下一个话题：低价零售商都有哪些进货渠道呢？
袁琳-宁波-外贸：
工厂。还有像我们这样的供货商。统一面料，辅料采购，分工厂生产。单量一般都比较大。
Janice-上海-品牌总助：
有时我们也会问进口商拿的，但是要看货品的真实来源。
Lovelyn青燕-上海-产品开发：
工厂和中间商。
Lovelyn青燕-上海-产品开发：
有些中间商价格也有很低的。
Janice-上海-品牌总助：
我们有操作过其他客户的库存，改标，通过进口商出到Ross，但这种只能碰巧。他们同时也接受库存面料的单子, 叠加设计，但是整体采购价格就低于市场价了。
慕雪~邢台~买手爱好：
批发市场。
无锡-西西-买手：
能谈下价格的中间商也很多。比如京东自营，一个品牌有很多店，很多并不是工厂，而是代理商，价格同样很低。
无锡-西西-买手：
有量才能谈价。至于是谁无所谓。
Lynn-上海-买手助理：
也有公司把尾库存拿来再做一次促销。
小鱼儿-上海-零售助理:
除了常见的库存和尾货，还有我们不太容易遇到的砍单情况。在美国如果百货公司遇到第一批货品销售不佳，便有可能会和工厂终止后续的订单。
lilly-上海-商品：
原期货订单末执行的是吗？
小鱼儿-上海-零售助理:
对的，但实际上已经成为了工厂的库存。
lilly-上海-商品：
我们也这么干过。
小鱼儿-上海-零售助理:
因此就非常需要一些低价零售商来吸收这样的库存。
袁琳-宁波-外贸：
那有品牌LOGO的库存该怎么办？
小鱼儿-上海-零售助理:
美国最大的低价零售商并不是像奥特莱斯那样只是场地的经营者，而是实实在在将库存买回去再进行销售。
梓桐-上海-商品企划：
爱库存会找工厂重新开发。
Midori-上海-设计师：
那是不是直接转给某些加盟商呢？或者作为伪工厂的货品出售了？
梓桐-上海-商品企划：
找工厂的前提是要有大量的库存面料。
小鱼儿-上海-零售助理:
在有一定体量的情况下，也可以自己找面料然后让工厂加工成需要的款式。但是这样自营的商品国内好像不多见吧？除了刚才我说到的库存商品，其实包括了两种：第一种是工厂超额生产或者被砍单的库存；第二种是百货商场滞销的当季或者过季货品。除此之外还有一种是不合规格的瑕疵品也会被低价零售商作为采购的目标。
Yihan-杭州-3群副群主：
有时候看见朋友圈卖的品牌少量货应该属于这种吧？
无锡-西西-买手：
很多过季品或者滞销品，选择在不同时期或者更换销售地区进行销售，往往会有意向不到的收获。商品价格反而会提高。
小鱼儿-上海-零售助理:
你说的更换时间和地区销售是会按照一定的折扣吗？但是这种方式是否可以规模化复制呢？
无锡-西西-买手：
如果销售方体量大的话，完全可以这么操作。中国的消费人口众多，消费者喜好多样化，消费者心理也是随时受到很多外界因素影响而发生变化，甚至变化的频率也在随着信息更新的加速而加速。
小鱼儿-上海-零售助理:
我觉得其中难点在于如何选择合适的地点和时机去操作。
无锡-西西-买手：
加速操作和加速库存运转本质上是一样的。
2.3 Off-Price 零售商的独特经营模式
小鱼儿-上海-零售助理:
那我再补充一点关于低价零售商的分类。我们最熟悉的奥特莱斯，英文叫做Outlet。最早叫做Factory Outlet。这主是工厂为了便于出售库存商品而采取的一种零售模式。在选址上，一开始只在工厂附近，后来慢慢集中到城郊人流较广的区域。最后逐渐发展为目前多品牌经营的模式。还有两种不太常见的模式：一是独立低价零售商；二是会员仓储店。
纪露-上海-外贸：
关于会员仓储店能举个例子吗？目前在上海有无这种店呢？
小鱼儿-上海-零售助理:
上海开了一家Coscto就是个例子，每年交会员费就能享有大量会员低价商品。虽然目前还未正式营业，但是居民的消费热情很高。
Janice-上海-品牌总助：
山姆会员也算吧？
无锡-西西-买手：
麦德龙。
小鱼儿-上海-零售助理:
山姆会员算是会员店，但是山姆会员不算是低价零售商。
Janice-上海-品牌总助：
但是我们该怎么定义低价呢？是指价格看着低，还是指同样的东西，在Costco比其他地方卖得便宜？然后通过吊牌价来反馈呢？
小鱼儿-上海-零售助理:
Costco是属于超市，所以它会销售各大品牌的商品，但是它的价格是以几乎最低价的折扣销售给缴纳年费的会员。
Jason-广州-独立买手+主理人：
其实是因为单次购买的数量很大，顾客每次去山姆会员的采购都是一箱，或者6瓶，也算是交了会费得同时进行大宗采购。
Janice-上海-品牌总助：
如果Costco是属于低价销售的零售商，那我的认知是这样的：首先，货品几乎接近标品，或者说，必须是基本好卖的爆款类，会对品牌有一定的要求。然后Costco会根据他们的消费数据，直接下非常大的采购量，这样采购成本就会非常低。在美国的Costco不是会员，是不可以进去消费的。麦德龙也是大宗采购，和Costco有点类似。
Jason-广州-独立买手+主理人：
Costco也有很多自有产品，比如油、米都是自有品牌。
小鱼儿-上海-零售助理:
Costco确实如你所说是爆款、深量。
Janice-上海-品牌总助：
嗯，我操作过Costco，一款裤子库存40万条，售价十几刀，美国人一买起来就是好几条。
小鱼儿-上海-零售助理:
我刚才查了下资料，麦德龙也是仓储式的超市。但它和家乐福、沃尔玛这种直接面向个人消费者的需求有所区别，麦德龙目标群体为大量采购食品、非食品的企业机关事业单位。
小结
零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。我们要注意的是低价零售商相对的是全价零售商。所以能够按照全价销售的都不能称为低价零售商。例如迪卡侬应该是定位为中低端价格，主打性价比，而不是低价零售商。
在有一定体量的情况下，公司也可以自己找面料然后让工厂加工成需要的款式。但是这样自营的商品在国内并不多见吧。除了刚才我说到的库存商品，其实包括了两种；第一种是工厂超额生产或者被砍单的库存，第二种是百货商场滞销的当季或者过季货品。除此之外还有一种是不合规格的瑕疵品也会被低价零售商作为采购的目标。
关于低价零售商的分类：我们最熟悉的奥特莱斯，英文叫做Outlet。最早叫做Factory Outlet。这主是工厂为了便于出售库存商品而采取的一种零售模式。在选址上，一开始只在工厂附近，后来慢慢集中到城郊人流较广的区域。最后逐渐发展为目前多品牌经营的模式。还有两种不太常见的模式：一是独立低价零售商，二是会员仓储店。
三、案例分析：美国Off-Price零售巨头 T.J.Maxx
3.1 T.J.Maxx的经营现状
3.2 T.J.Maxx为何可以成为全美最大的Off-Price零售商?
四、Off-Price 零售模式面临的机遇和挑战
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文章编辑：Yoonam
审核：Cherika Chen
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