张小泉：中华老字号招牌堪忧

  还记得2022年7月“张小泉拍蒜断刀门”事件吗？事件的起因是，消费者王女士用99元的张小泉菜刀拍蒜时，菜刀断了。在王女士询问张小泉菜刀官方客服后，被客服告知“不建议用菜刀拍蒜”。

          

          

随后张小泉总经理一段“教育消费者”的言论冲上网络热搜，称“你用了几十年的切菜方法是错的”。

          

当时抖音“王麻子官方旗舰店”直播用菜刀拍蒜，并用多段视频展示了王麻子菜刀拍蒜效果，引来不少网友围观。

          

今年1月，“张小泉拍蒜断刀门”事件入选中消协联合人民网舆情数据中心共同公布的“2022年十大消费维权舆情热点”。

          

9月28日，《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》公布王麻子通过中华老字号复核，并且将长期经营不善的55个品牌移出中华老字号名录，对经营不佳、业绩下滑的73个品牌要求6个月予以整改，其中就包含“张小泉”。    

          

然而这事儿还没完，今年张小泉多次发生断刀事件，公司负责人表示：不同的刀具，使用技巧和应用场景上会有不同。

          

也就是说，张小泉仍然没有从刀具的材料、制造工艺和产品质量等角度寻找改进方法，而是将断刀归咎于使用技巧和应用场景，于是“断刀门”事件后发生的一系列匪夷所思的“掩耳盗铃”事件也就不奇怪了。

          

1、虚假好评被罚

          

近日国家企业信用信息公示系统显示，杭州张小泉电子商务有限公司因受张小泉菜刀拍蒜断裂舆情影响以及疫情期间商品负面评价，组织内部人员进行好评刷单，构成虚假宣传，欺骗、误导消费者行为，被杭州市临平区市场监督管理局罚款25万元。

          

          

2022年11月，张小泉电商公司创建“内部福利群”，内有员工88人，自2022年12月1日至2023年4月25日限量发布商品链接21批次，要求员工拍得后，上传符合要求的美图、评价后，申请客服给予退款，实付0元或者1元。    

          

刷单21批次，合计订单345个，订单金额78157.8元，退款77726.2元，实收413.6元。

          

市场监管部门认为，张小泉电商公司通过刷单虚假交易，提升店铺竞争优势，违反了《反不正当竞争法》第八条：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传。

          

对此，张小泉相关负责人回应：“公司第一时间对电商子公司展开了调查，对相关责任人进行了严肃处理，已在规定时间内缴纳罚款。并在内部进行了通报及合规宣导，也积极制定和落实了改进措施，以防类似事件再次发生”。

          

负面新闻缠身，百年老店为何不断地走下坡路，引人深思。

          

2、百年老店上市即巅峰？

          

张小泉品牌诞生于1628年，至今拥有395年历史，是名副其实的百年老字号。

相传明崇祯元年，匠人张小泉率子张近高来杭州大井巷生产祖传剪刀。乾隆年间，张小泉剪刀已被列为贡品。

              

          

张小泉股份有限公司则成立于2008年，主要产品是刀剪具，收入占比接近70%，其次是厨具厨电和家居五金，二者的收入占比合计约30%。

          

          

2014年，“张小泉”结束品牌历史遗留的纷争难题，杭州张小泉与上海张小泉成为了“一家人”。

          

2021年9月，张小泉在创业板上市，总市值达46亿元，然而公司颇具“上市即巅峰”的意思。

              

2022年面对众多零部件厂家、加工配套厂家和区域型销售终端“行业退出”的冲击以及新闻舆情事件的不利影响，公司实现营收8.26亿，同比增长8%；归母净利润仅4149万，同比减少47%。

          

          

增收不增利，公司对此解释为：（1）部分区域出现消费降级现象，公司销售受其影响，中低端产品销售占比提升；（2）2022年单价较低的纱剪销售量同比增加 519万把，部分拉低了平均销售单价，公司整体营业收入增长低于销售量增长。

          

除此以外，公司不仅要继续稳住原有的猫狗电商平台销售量，还要大力拓展新的电商平台，因此支出销售费用约1.5亿，占营收的比重创下新高18%。

              

          

除此以外，产品毛利率不断下降以及存货跌价损失上升也是拖累盈利的主要因素。

          

3、存在的主要风险

          

（1）主要产品毛利率走下坡路

          

收入占比最多的刀剪具的毛利率持续下跌，导致所有产品的综合毛利率从38.6%跌至34.65%，而上市的前3年，产品毛利率平均在40%左右。

          

          

线上和线下贡献的营收几乎对半分，从销售模式看，直销的毛利率大于经销和代销，尤其是线上直销方式毛利率最高。但这部分收入占比约27%，能带来的利润增长非常有限。    

          

伴随原材料价格波动、人力成本上升等因素的影响，毛利率一直在走下坡路。

          

（2）潜藏的存货跌价风险

          

张小泉的存货主要包括库存商品、原材料、在产品等，其中70%是库存商品。

          

2022年，所有产品的生产量为3063万把，同比减少9.74%；在销售量同比增加45.69%的情况下，产品库存量为967万把，同比增加了12.25%，意味着存货周转速度下降。

          

存货周转天数约106天，也就是说产品大概需要3个半月才能变现，存货积压毁损风险随之上升，这一点也可以从确认的存货跌价损失得到印证。

          

          

2022年全年确认的存货跌价损失为363.82万元，今年第三季度，存货周转天数进一步上升至115天，公司对存货计提了308.78万元跌价损失。按照目前存货余额接近1.65亿来看，预计全年确认的存货跌价损失将会超过2022年。    

          

4、缺钱仍然豪放分红

          

张小泉原计划募集资金4.55亿用于张小泉阳江刀剪智能制造中心项目和企业管理信息化改造项目，后来实际募集到的资金只有2.05亿，因此调整了募集资金用于项目的投资预算，阳江项目计划使用1.8亿募集资金。

项目总投资变更为3.59亿，剩余1.79亿由公司自筹解决。从近几年现金流情况来看，经营活动现金流净额平均接近1亿，不算太宽裕，并且公司质押的股份数量占A股总数的53.48%，说明资金链有一些紧张。

          

          

但公司还有钱购买理财产品，甚至豪放分红。2021年至2022年，累计归母净利润为1.29亿，累计分红为1.17亿，平均分红率高达90%。

              

实控人持股接近50%，看到这里也就明白为何公司缺钱的情况下仍然豪放分红了。

          

5、总结

          

负面新闻缠身的百年老店“上市即巅峰”，今年又因虚假好评被罚，然而公司仍未意识到产品质量才是百年老店的头号招牌。