2022年零售电商行业投资策略：从流量到留量，追求高质量增长

2. 电商：兴趣电商争夺流量，社区电商降本增效

2.1 下沉市场空间广阔，Z世代引领行业发展

流量见顶但机会来自下沉市场。根据Questmobile数据，21Q3末移 动互联网月活跃用户数达11.67亿人，电商月活跃用户数达11.01亿人， 渗透率高达94%，电商行业流量红利见顶。但从地域分布看，下沉市 场（三线及以下城市）电商活跃用户数占比同比提高0.16pct到 58.31%，电商用户一年内新增长约0.76亿人，其中来自下沉市场用户 数量为0.46亿人，占比高达61%。

Z世代是移动互联网的新兴市场。MobTech数据显示，Z世代和银发 族的移动互联网网民数量占比在21Q2分别同比提升1.4pct和2pct， 成为移动互联网的蓝海市场。随着可支配收入提高和线上渗透率提升， 未来Z世代将不断推动新互联网发展浪潮，为电商行业贡献更多增量。

2.2 电商行业演进：从货架电商到兴趣电商

从传统货架电商到兴趣电商，网购有料又有趣。中国互联网电商行业发展迄今20余年，自2010年 起发展迅猛，2020年全国网上零售总额达11.8万亿元，实物商品网上零售额占比达24.9%。从传 统货架式发展到如今以短视频、直播等为载体的兴趣电商，从以“场”为中心到以“人”为中心， 从“人找货”到“货找人”，推荐算法的精准度在不断提升，消费网购体验在不断优化，基于用户 浏览内容挖掘用户消费需求的兴趣电商已成为电商行业发展新趋势。

2.3 兴趣电商发现需求，提高人货匹配效率

货架电商搜索式消费的逻辑是AIPL (Awareness-Interest-Purchase-Loyalty)，即“认识-兴趣-购 买-忠诚”。首先商家通过广告等方式推介，使用户被动触达新品牌，其次激发用户兴趣，促使客户 下单，最后建立品牌忠诚度。

兴趣电商发现式消费的典型消费路径是“兴趣-需求-购买”。首先通过内容推荐识别用户兴趣，再基 于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增 量，最后促成流量的转化与沉淀。

2.4 格局：兴趣电商迅猛发展，行业竞争加剧

兴趣电商兴起，内容平台入局行业竞争加剧。直播、短视频平台抖音和快手均自2018年起开始布局 电商业务，到2020年，其GMV增速分别达到300%和539.5%， DAU增速均达到50%，在行业整体 增速放缓的大背景下成绩可观。按折算后GMV估算，抖音、快手的行业GMV占比已达到4.4%，预 计经过规范化运营后，会有进一步的增长，形成一超（阿里）多强的激烈竞争格局。

各平台业务及用户相互渗透，重叠度高，提高增长质量或成为取胜关键。根据网经社数据，2020年， 淘宝（天猫）、京东、拼多多三家平台用户重叠率超过30%，且各自的平台独占率不到15%。截至 2020年，抖音日活跃用户数已达6亿，合理估计其与其他电商平台用户有较高的重叠。在“电商平 台内容化、内容平台电商化”的大背景下，各平台互相侵占“核心业务及用户”，欲在激烈竞争中 取胜，除提高优势领域渗透率和增强规模效应外，高质量增长、用户体验提升和营销路径的扁平化 或成为更强的行业竞争力。

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【报告整理】侠说智库：www.guotaixia.com