今天的老字号要思考怎么跟新的品牌、新的服务商和新的人才深度结合，只有这样，各种产业要素才有动力和预期。

作者 | 青青

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

“老字号就是一种遗产，纵向地记忆着城市的史脉与传衍。”在作家冯骥才的笔下，老字号拥有独一份的人文气韵和浪漫主义。但在现实商业社会中，老字号们的命运起起伏伏。

据媒体报道，在新中国建国之初有超过万家老字号，然而绝大部分都湮灭在时代浪潮中成为历史，老字号品牌以肉眼可见的速度消失。

据商务部监测数据显示，2020年，在1128家中华老字号企业中，年营业收入超1亿元的企业占比达32%，75%的中华老字号企业处于盈利状态，14%的企业收支相对平衡。

虽然近年来，我国老字号在数字化转型和创新发展中，企业活力不断增强、品牌影响力持续提升，但和其厚重的文化内涵和品牌积淀仍不相配，尤其是在与新消费品牌竞争中还存在很多问题和挑战。

3月4日，观潮新消费（ID：TideSight）全新闭门沙龙“国潮清谈会”第四期活动，诚邀维兰西餐董事长郑迎宾，萃华楼集团总经理王培欣，富华斋饽饽铺总经理赵光有，牛汤哥联合创始人关侃，淮扬春负责人宋健，中国国家品牌网执行总裁郭建策，T11生鲜超市总裁办公室负责人、创始人业务助理林欣，重力聿画COO、 “我是不白吃”制片人高冬焱，零云智联创始人&董事长、方圆市集创始人兼CEO韩吉韬，百年瑞祥总经理董晓云，观潮新消费创始合伙人李红双，齐聚维兰湖景西餐稻香湖店。

我们基于产品、渠道、营销和组织建设等产业角度，共同探索老字号品牌的创新灵感。

01 产品创新：做“没有受众门槛”的极致产品

产品是品牌的根基，老字号创新需从产品做起。

富华斋饽饽铺总经理赵光有说“富华斋选择坚守传承经典”。产品上，富华斋努力通过师父的口传心授，以师父的口味标准、配方、食材和工艺复现过去的口味，同时也在文化层面专注背后的历史文化延续，做出产品的差异化，在实现传承的同时也具备时尚气息。

“今天富华斋选择重建这些在历史中遗失的东西，就是因为我们相信几百年经典传承的力量，它也是我们宝贵劳动积累的经验财富。”

而根据这种企业定位去做产品和经营定位选择的时候，顾客也可以感知到富华斋的坚持和用心。在消费市场和企业内部对产品产生信任以后，企业经营就可以无限延展。

萃华楼集团总经理王培欣的创新理念是“老味道、新感觉”。

王培欣提出，老字号创新要做到有传承、有味道、有创新、有视觉。带着这种理念，他在恢复萃华楼的时候就提出了“小到 9 岁，上到 90 没有门槛”以及“老味道、新感觉”的理念。萃华楼从装修布局，菜品设定到经营理念，都指向让更多的年轻人走进老字号。

为了覆盖更多年龄结构，王培欣还在萃华楼的旁边备注了“小菜馆”的字样。“加了小菜馆三个字，萃华楼就有了产品结构和经营方式的灵活性，这就是创新和传承的结合。”

疫情来袭后，萃华楼又在线下业态遭到冲击时及时反应，王培欣想到了预制菜。“预制菜在疫情之前还是个陌生的概念，但是通过三年疫情，各个企业，特别是老字号企业，都在重视预制菜的应用。”

但是在实际操作当中，王培欣显然更为审慎。“老字号从传统菜肴中挖掘能应用预制菜的品类，要有几个考虑。”

第一，供应链建设问题。“老字号到底有没有加工厂，如果与第三方合作，首先需要保证输出技术和配置，还要考虑购买力和销售能力”。

第二，今天预制菜供给已经呈现过剩状态，品牌需要基于此调整经营策略。“在疫情期间，一些品牌在线上平台销售预制菜的时候，普遍大打折扣，导致很多品牌不挣钱。一味的降价促销，其实也是对品牌的一种贬低。”

第三，是考虑产品结构的问题，即哪些菜品适合做预制菜。“比如全聚德以烤鸭为主，容易选和自己适配的预制产品，但这样的菜品在老字号领域还是极少数。”

凭借在产品方面的深度思考，王培欣逐渐形成了成体系的运营思路，并带领团队恢复了萃华楼、森隆饭庄和瑞珍厚三个品牌。

秉承产品创新的还有淮扬春。

淮扬春的负责人宋健提出，做餐饮需要根据消费市场的变化而调整，当今市场比较主流的方向是预制菜。经过探索实践，淮扬春对预制菜的运用也在慢慢做改变和延伸，推动其走向成熟。

同时宋健表示，老字号品牌需要重视年轻人的诉求进行品牌年轻化，更好地适应现在年轻人的消费习惯和理念。基于此，淮扬春准备在淮扬菜的基础上开发轻食和小食，并且孵化面向年轻人的餐厅品牌，进行餐品创新。“我们还会加大外卖运营的比重，以期寻求区域甚至全球市场的突破。”

除了老字号品牌，今天已经有越来越多的餐饮人开始将精力投入产品。

比如将传统的牛肉汤品类用新的模式来做创新，从而成功做出中式连锁小吃品牌“牛汤哥”的关侃。

牛汤哥联合创始人关侃表示，牛汤哥的经营核心在于两点：

第一是产品主义，即在实现标准化、可复制的同时，严格把关产品。“在牛肉汤领域，我们实现了从大工厂到门店的高标准供应，建立产品技术壁垒，同时融合健康营养0添加的主流追求，打造受到年轻人喜欢的品质快餐。”

第二是关注经营模式，尤其是店面的模型设计。就平效而言，牛汤哥可以在北京60平米左右的店内做出50个餐位；人效方面，牛汤哥单店只需要三到四个人的配置，人员成本占比只有10%左右；品效方面，牛汤哥的品牌毛利高达70%，高于行业平均值。

牛汤哥在产品主义的基础上做到了效率的极致化，从年轻人喜欢的场景、氛围到快速实现经营拓展，都做出了有益的尝试。

之于经营效率和改善客群结构，维兰西餐的秘诀在于选址。

维兰西餐董事长郑迎宾表示，品牌年轻化的经验在于，选址、场景和周边人群的适配性。“你的店开在哪，周边有什么客群，你就自然吸引什么客人，当然配套的产品适应度和品牌内涵营造也很关键。”

凭借一系列产品和基于产品的创新，老字号品牌们已经在当下实践中为未来的