▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、企业或品牌现有稳定客群的维护与存留

1.现有核心消费人群呈现哪些特征和变化趋势

在当下日益激烈的市场竞争环境下，各行各业的企业都在思考新的业务增长点和获客途径。本次讨论中，不同领域的参与者就各自品牌的核心消费群体变化进行了交流分享。


芸友让他奈新所工作的跨境电商公司主要面向北美市场，他们依靠与网络红人的运营合作，获得了较为稳定的目标用户群。但由于自己对具体运营不太了解，所以无法描述明确的目标人群画像特征。芸友Richard所在的公司主营高端木质玩具，通过调研发现，他们部分高价位产品受到老年富裕男性追捧。这种人群有购买二三百美元玩具的消费能力。公司将这类产品定位为老钱男群体。相比普通大众玩具市场偏向儿童且单价在几十美元之内，老年人群更追求产品的新奇、创新和差异化设计。芸友石花则表示，他们的用户群体整体呈现消费降级的趋势，但业务仍在稳步增长。


从行业内部的观察来看，当前中产阶级市场正出现两极分化的态势，一部分原有消费者开始降级消费，另一部分则进入消费升级的轨道。而处于金字塔顶尖和底层的用户群体变化相对较小，前者不太会下滑，后者向上爬升的可能性也较小。这种分化主要发生在中间变迁的消费群体。另外，不同国家之间的用户群体也存在差异。以该玩具品牌数据来看，国内的消费者以理工男为主，且整体定价水平低于国外市场。绿色环保也已经成为消费者关注的方面之一。


综上所述，当前不同行业都面临着消费群体变化和细分需求日益明显的态势。企业需要基于对核心目标用户的深入洞察，提供差异化且符合特定需求的产品，以此建立竞争优势。只有更准确地满足用户需求，才能获得良好的口碑和市场认可，从而实现业务的持续健康增长。如何准确定位和拓展目标用户群，已经成为各企业都需要重点关注的方面。

2.会员制or锁定人群对品牌意味着什么

接下来芸友们围绕会员制对品牌意味着什么以及如何维护老客户等问题进行了交流探讨。

芸友石花代表表示，他们已经积累了一批非常忠诚的老客户。这些用户不仅会主动提供建议，参与品牌设计，而且对品牌推出的各种新品都会给予积极正面反馈。拥有这种高粘性的老客户群是提升品牌忠诚度的重要来源，也为品牌未来销售增长奠定了坚实基础。但是，一些依靠第三方电商平台进行销售的品牌，由于无法获取详细的第一手用户数据，对目标客户情况的掌握和洞察相对比较有限。业内专家分析认为，会员机制的建立可以明显加深品牌与核心目标用户之间的粘性，从而帮助品牌获得更加稳定和持续的销售增长势头。

关于独立站模式，美国本地用户对此更习惯和接受。这主要与美国较为严格的隐私保护政策和独特的信用体系环境有关，用户更倾向通过独立站这种私密性和专属性更强的电商形式进行消费。独立站可以实现多次引流用户然后转化成支付用户，发挥类似会员粘性作用。但在中国，由于独立站自身流量比较薄弱单一，只有依靠综合性更强的大平台才能获得更加广泛的用户曝光。类似公众号等私域流量渠道，在中国目前较难独立运作。

3.存量市场，品牌/品类相互渗透，如何维护和留存老客

在当下中国市场竞争日益激烈的环境下，各企业和品牌都在积极寻找投入成本更低的获客扩张方式，不同行业和品类之间出现了明显的用户群体相互蚕食现象。要真正维护老客户群的存量市场，核心还是要不断提升产品自身的质量和文化内涵。

有芸友分析认为，当前中国市场上许多品牌过于依赖营销，而较少考虑产品自身价值。中国市场上的竞争是比较激烈的，如果过度依赖营销手段进行短期促销，而忽视产品自身价值的积淀，并不利于品牌获得长期持续发展。真正稳固的品牌必然需要产品实力作为支撑，否则难以在竞争中脱颖而出。优秀的产品可以减少后期的售后投入和维护成本。相反，营销手段对短期效果显著，但考虑到需要持续投入，长期来看则不如产品驱动模式更具竞争力。企业要在竞争中持续立足，还需要明确自身定位，稳步提高产品实力，这才是生存的关键。

二、新客户群体的吸引与转换

1.如何定义与锁定新客群

要在当前竞争激烈的市场中脱颖而出，企业还需要明确自己的定位，找到可发挥的优势之处。同时，需要有战略定力和足够耐心，对产品持续进行迭代更新，稳步增强产品实力。只有持之以恒做优质产品，才能获得用户口碑和提升品牌影响力。这需要企业保持长期眼光，而不是走向急功近利。


芸友Richard提出，可以通过深入挖掘现有客户群的多维度需求，来获取新的目标用户群。例如自己所在的高端木质玩具品牌已经建立起的新兴老年富裕男性消费群体，他们对精致有创意的玩具产品有很强的需求，这可以作为品牌拓展的新的潜在客户基础。也有观点认为，老客户之所以粘性强，是因为品牌能够持续满足他们多元的消费需求。所以要获客新群体，也需要基于对不同群体需求的洞察，而不是简单重复推销现有产品模板。

2.新客群的触达方法和路径

关于如何进行多维度的用户需求挖掘，芸友们表示可以通过定期调研来实现。品牌可以自行设计调查题，也可以外包给专业的市场调研机构开展。但也有观点认为，消费者对某些潜在需求可能原本没有明确意识，需要企业通过各种创新营销的方式来唤醒这部分原有的隐性需求。所以不能过于依赖调研结果，还需要穿插以创新理念为导向的预测与引导。


针对不同行业领域，获得客户群体的拓展路径也存在差异。例如服装属于比较基础的刚需类消费品，可以通过细分分析不同消费场景的需求、不同年龄顾客群的特点等作为设计方向的输入。还可以观察当前消费趋势的变化，比如近两年消费者就明显偏向修身性感的着装风格。而处于行业创新领先地位的品牌，可以通过主导消费风向的方式来影响和吸引更多原本不属于目标群的潜在用户。


总体来看，企业需要根据自身所处行业特点和资源优势，去区分和定位不同的潜在客户群体，然后以自身对各群体多维度需求的深入洞察为导向，设计开发出符合这些需求的产品。要获得新的客户来源，核心在于让不同群体的消费者真正感受到产品满足了他们的需求。


当然，针对不同群体采取有针对性的市场营销手段也很关键。比如可以选择最契合目标群特点的营销渠道进行推广。具体到执行层面，企业还需注意不同渠道之间的协同效应，以确保品牌主张的一致性。只有协调不同营销举措，才能实现对潜在用户的有效触达。



3.新客群转换与存留的挑战

芸友Richard从自身经验出发，认为相比仅仅根据企业自身现有资源优势先设定产品或服务方向，更应该先定义明确的目标客户群体，再深入洞察他们的多元化需求特征，针对性地设计制定出定制化的产品方案。如果企业直接从产品和技术出发，而没有考虑不同用户需求，则更类似传统的工厂思维模式，现在的消费者市场不一定会被企业主动推送出的任何产品所吸引。


仅仅大范围地定义一个潜在目标人群还不够具体，更应该从一个详尽的客户多维度需求角度切入，再围绕这个明确需求的视角来定位具体符合它的用户群体。比如可以从“老年女性需要不易下坠的内衣产品”这一具体的客户需求切入，再明确定位面向这一需求的老年女性人群。


芸友Richard分享了他通过使用数据关键词关联分析工具，从一个关键词发掘出潜在的用户细分需求的成功案例。他举例说，以“风铃”这个词在某电商平台上直接搜索，结果单一且同质化严重。但是通过使用关键词自动关联分析工具后，平台可以找到“教师风铃”“生日风铃”等细分商机词组，以及“感谢礼物”“纪念宠物”等出人意料的创新用户需求点。这为产品设计师进一步针对性地开发产品提供了很好的方向。


总体来看，企业需要针对具体目标用户群体明确他们的核心需求方向，才能对症下药地设计出定制化的产品。而要找到这些多维度的用户需求，则需要大数据技术支撑的洞察和分析能力，因为仅仅依靠基本的问卷调研很难触及用户的隐性需求。当企业可以掌握某类明确需求与符合这一需求的目标用户群体画像后，还需要根据这部分用户的生活方式、消费偏好等特征，选择最贴合他们的触达渠道和路径。只有实现对用户需求、用户群体、触达路径的系统性匹配，才能真正触达并吸引新的客户群体。

庄主总结

一、企业或品牌现有稳定客群的维护与存留

1.现有核心消费人群呈现哪些特征和变化趋势
从国际视角看，不同国家的用户群体存在差异，如玩具品牌在国内和国外市场的差异。企业需针对不同的核心消费人群进行差异化营销，满足特定需求，确保业务增长。

2.会员制or锁定人群对品牌意味什么
拥有忠诚的老客户对于品牌是一大资产，它们不仅为品牌提供正面反馈，还为品牌销售增长提供稳固基础。会员制能加深品牌与用户之间的联系，增强品牌粘性，从而带来更稳定的销售增长。在不同的市场环境中，如美国与中国，对独立站和大型电商平台的接受程度不同。

3.存量市场，品牌/品类相互渗透，如何维护和留存老客
随着竞争加剧，各企业寻找低成本的获客方式，存量市场中的品牌和品类间相互渗透。要维护老客，核心是提升产品质量和文化内涵。依赖短期营销手段而忽视产品价值不利于长期发展。持续提升产品实力、明确品牌定位是企业长期发展的关键。

二、新客户群体的吸引与转换

1.如何定义与锁定新客群
企业需要对市场进行深入的调查和分析，以确定并定义新的潜在客户群体。这可能包括新的年龄段、地域或消费层次。

2.新客群的触达方法和路径
确定了新客户群后，关键是制定合适的市场策略来有效地接触他们。这可能包括使用新的广告渠道、合作伙伴关系或推出特定的市场活动。

3.新客群转换与存留的挑战
对于新客户，转化他们成为购买客户并确保他们的持续回购是一大挑战。这需要品牌提供出色的购买体验、高质量的产品和后续的客户关怀服务来确保他们的满意和忠诚度。

文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁

如果你觉得这篇文章对你有所帮助，欢迎点赞转发。

欢迎关注，本账号专注于时尚产业的应用型知识分享。