高价争议引发品质质疑，茉酸奶是怎么玩砸的？

1.事件概况

7月7日，茉酸奶上线了一份问卷调查，征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位，三个价格选项分别为68元、88元、108元，网友们的留言基本都是“喝不起”。除了定价问题，茉酸奶的产品用料、宣传卖点均受到网友质疑。

2.热度走势

77月7日至18日，涉“茉酸奶高定价引争议”，全网范围共监测到相关信息26.17万条。其中微博平台信息最多，占比67.27%，其次是视频15.34%，客户端14.37%等。微博话题#定价高昂的茉酸奶为何还会突然爆火#、#揭秘茉酸奶背后公司#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#、#茉酸奶回应被改名#等阅读量共计超过8亿人次。中国新闻网、环球网、经济参考报、中国经营报等参与报道。

▲信息来源占比

3.脉络梳理

7月7日，茉酸奶官方微信公众号上线一份新品价格问卷调查，三个价格选项分别为68元、88元、108元。网民普遍认为定价过高。茉酸奶在评论区表示，会将所有的信息进行收集、整理，内部会进行沟通以更好的方式进行呈现。

8日，美食博主@一点元气酱 发博关注茉酸奶价格问卷，并带话题#108一杯的酸奶你会买吗#，话题阅读量达1646万人次。

12日19时许，每日经济新闻报道，茉酸奶总部相关负责人回应称，问卷不等于实际定价。此外，茉酸奶还称其定价策略并非高价，产品维度从20元至40元左右区间非常宽泛。

13日9时许，@中国经济周刊 关注#定价高昂的茉酸奶为何还会突然爆火##揭秘茉酸奶背后公司#，相关微博话题等阅读量超过1.3亿人次。除了定价问题，茉酸奶的产品用料、宣传卖点均受到网友质疑。

13日18时许，界面新闻报道，针对网传茉酸奶中含植脂末的质疑，相关负责人回应表示，目前原料确实没有植脂末。

▲舆情传播热度走势

13日21时许，美食博主@一点元气酱 发布疑似茉酸奶后厨及原料照片，质疑“名为酸奶实在是奶昔，热量比炸鸡汉堡还高”，并带话题话题#茉酸奶应该叫茉奶昔#，话题阅读量目前已超过9206万。

15日14时许，@一点元气酱 再次发博称“我以为酸奶加水果的低卡饮品，谁料是冰淇淋原浆，一杯5碗米饭的热量，5天的时间体重飙升3公斤”，并带话题#喝茉酸奶5天胖了6斤#，话题阅读量目前已达1.8亿。

15日19时许，@MOREYOGURT茉酸奶 官方微博以“听说我们被改名了”做出回应，介绍了酸奶、冰淇淋原奶和牛油果的供货商或合作伙伴，强调食安问题是基本底线。但声明未提及有关热量和植脂末等方面的质疑。16日，微博话题#茉酸奶回应被改名# 登上热搜，阅读量超过2亿。

16日，大众网报道，针对“喝茉酸奶5天胖了6斤”，西安一家茉酸奶门店店员回复称，茉酸奶是并没有添加冰淇淋原浆。网友自称发胖，或是因新品中的高质量水果榴莲和牛油果所致。”但另一家门店店员却表示在制作过程中会添加奶浆。

17日，@一点元气酱 第四次发布涉茉酸奶内容，批评茉酸奶操作台面脏乱。并带话题#茉酸奶又一次劝退了我#，话题阅读量达1.1亿。

4.舆论争议点

7月7日至12日，舆论关注点主要在于价格问卷调查引发的高定价争议；但从13日起关注点逐渐转变为对原料、热量等产品品质方面的争议。

一是认为价格虚高

• 牛油果味儿的挺好喝，也愿意复购，但榴莲酸奶的这个价，确实不如加点儿钱直接买榴莲。

• 68太贵了吧？是认真的吗？买不起啊

二是肯定茉酸奶确实好喝

• 可是很好喝 真的很好喝

• 其实自己在家做过酸奶加水果的就知道，茉酸奶在口感和味道上肯定是秒杀所有的。冰淇淋原浆，我理解应该就是让它口味更好的点缀吧，不管别人怎么说，要么不喝，要么就喝茉酸奶！

三是质疑产品疑似含有的植脂末等添加剂

• 众所周知风味发酵乳并不是不是酸奶，这个价格我去超市买真的酸奶喝不好吗

• 今天才知道，茉酸奶是大大的反式脂肪，根本爱不下去了

四是不满产品热量比宣传中高出很多

• 既然热量这么高 喝奶茶不香嘛

• 一杯的热量比我炫一个人KFC汉堡还高

五是吐槽服务等其他问题

• 我们这很多人买每次都排队然后店员根本忙不过来，出餐很慢，切水果的台面和垃圾桶一样高还紧挨着那种，满了就直接用带手套的手往下压然后接着切水果，反正我看着觉得挺不卫生的后面就没买过了

• 就这还不让我用券！

六是不满声明避重就轻

• 你不如直说酸奶加多少冰淇淋奶浆加多少，冰淇淋奶浆可是比酸奶廉价一万倍的，别避重就轻

• 把“酸奶奶昔”简称为“酸奶”是违规的，就像把“果汁饮料”简称为“果汁”一样。

▲关键词云图

6.研判分析

一是高价争议引发品质质疑

茉酸奶本想通过价格问卷调查形式展现诚意，同时借此宣传新产品。实际中，虽然茉酸奶曝光量确实较前期大幅抬升，如果按照理想的走向，后续产品上架价格或低于问卷，进一步吸引消费者购买，可以算是“爆款话题转化为热销商品”的一种营销手段。但是问题就在于产品没能经住舆论场高探照灯的审视，产品品质被质疑配不上高价。此前有关茉酸奶原料、高热量的质疑就一直在社交媒体传播，本次舆情事件使相关讨论热度暴涨，负面影响扩散。

二是辟谣力度和可信度低

13日茉酸奶通过媒体回应“确实未添加植脂末”，但并未着力进行传播对冲，甚至没有在15日的声明中提及这一点，辟谣信息的传播速度和力度远不及传言，导致至今还有网民在评论区追问。另一方面，究竟有没有使用冰淇淋奶浆，添加了多少，奶浆里有没有植脂末，茉酸奶并没有正式做出说明，甚至到16日不同门店的回应还大相径庭，使辟谣的可信度打了折扣。

三是声明未能正面回应争议

15日的茉酸奶通过微博正式回应，但最大问题是完全没有提消费者最关心的植脂末和高热量，而是着重介绍主要原料的供应商或合作伙伴，似乎是想侧面证明原料品质有保障。但并未说服公众。网民普遍认为回应避重就轻，追问主要原料的占比、是否配得上高价等，并进一步质疑茉酸奶自称“酸奶”涉嫌虚假宣传。而评论区的正面评论不管是引导类还是网民真实评论，多数只是在强调“好喝就完了”“奶浆做点缀中和口感是可以接受的”，缺乏说服力。有网民不满地表示“中国人的钱也太好赚了”。

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