新锐功能性食品品牌minayo的私域增长探索

近年来，健康焦虑正在蚕食着年轻一代。

在快节奏的现代生活下，熬夜、久坐、吃外卖等成为年轻人生活新常态，偏胖、脱发、睡眠不足等也成为新的健康问题。根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上的年轻人已经开始有养生意识。

为了配合日常养生的各类场景，养生滋补产品正在变得越来越“轻”，不仅可以当作随身携带的零食吃，还能混搭咖啡、奶茶一起喝，呈现出明显的即食化、零食化和便携化的趋势。

在这其中，用一颗糖果满足“白瘦美”、睡眠等需求的功能性食品品牌——「minayo」，突然出现在了大众消费者的视野中。作为一家在 2020 年创立的功能性食品品牌，目前单月销售额已破千万，复购率超过30%，客单价在200元以上，并获得数千万元Pre-A轮融资，深受年轻群体的青睐。   

在各类新型“保健食品”层出不穷的新消费时代下，「minayo」凭什么成为行业黑马，它究竟做对了什么？

抓住中国保健品破圈时代

全球供应链组合打造品牌影响力

随着跨境电商的蓬勃发展，通过线上购买保健品的年轻消费者越来越多，保健品正在悄悄破圈。这让曾是网易考拉创始人之一的胡然看到了机会。2020年，胡然创立了「minayo」。

「minayo」创立之初就定义女性为核心用户群。围绕女性健康需求，推出了“功能零食线”和“跨境专业补剂线”两条产品线。其中，功能零食线，以零食化的形式呈现功能性食品，如益生菌酸奶片、膳食纤维拿铁片、综合维生素软糖等，增强年轻消费群体对功能食品的接受度，养成长期补充营养的习惯。

而跨境专业补剂线则致力于满足用户对功效有明确反馈的需求，在成分添加和配方上都趋于保健品形态，如热控片、抗糖饮、植物酵素果冻条、美白丸等，采用了日本的配方和供应链，在日本生产后通过跨境电商的模式引进中国。

「minayo」的全球供应链可以说非常“奢侈”，几乎每一个 SKU 就对应了一个国家站点。有的是选用的是国外的原材料，有的则采用了对方的配方和生产链，例如日本的美容抗衰技术研发、北美的深海鱼油原料、新西兰的奶源等。胡然表示：全球供应链的意义就在于能够将好的原材料和研发成果引进中国，制成更适合中国市场的健康保健产品。

迎合年轻群体社交消费圈层

朋友圈内挖掘品牌社交营销力

得益于创始人在跨境电商的经验背景，「minayo」从创立之初便瞄准线上赛道，并将营销重点放在小红书、抖音等年轻人集聚的社交平台。

然而碎片化的信息也带来碎片化的消费者注意力，尤其对于年轻群体来说，单纯依靠品牌信息断点式的主观输出，已经无法有效触及年轻人的敏感神经。搭建与消费者互动沟通的品牌私域阵地，正在成为新兴品牌触达年轻人的重要渠道。 

今年年初开始，「minayo」携手微盟，借助微信生态内用户覆盖广泛、月活超12亿的朋友圈广告、微盟小程序商城等数字化SaaS工具，为品牌搭建起“全链路营销引流-精细化私域运营”的一站式解决方案，成为行业内超高效社交场景流量转化的标杆案例。

广告创意代入人群需求痛点

如何让广告点击自然成为消费者体验的一部分？对于微盟广告优化团队来说，第一步就是针对品牌产品的人群需求痛点、产品核心卖点、产品使用场景等快速制定广告创意策略，让广告准确触动消费者的神经。

例如，针对「minayo」旗下三款明星热销单品益生菌酸奶片、太阳花综合维生素软糖、黑生姜热控片，优化团队在广告素材设计中，分别强调了每种产品对应的人群需求。

益生菌酸奶片针对免疫力差、有腹泻便秘等问题的消费群体，适用于成人及儿童老人多类人群；

太阳花综合维生素软糖主要面向熬夜、点外卖、经常忘记吃水果蔬菜的学生及上班族人群，为他们补充人体每天必需的维生素营养；

而黑生姜热控片对于爱吃甜食又担心长胖的人群有重要的作用，能够有效控制热量吸收，加速体内新陈代谢的功效等。

除了区分人群之外，优化团队还分别测试了广告素材中的加粉vs直购链路、原生4图vs美女6图vs亮色4图等多种素材，通过数据反馈最终圈选出潜力较大的“益生菌酸奶片”，确定出品牌的最优投放组合。

定向优化覆盖目标人群圈选

在广告投放过程中，优化团队也非常善于利用数据化决策，通过多种定向方式，持续优化目标人群圈选。 

在使用品牌老客包挖掘目标人群效果不佳时，优化团队迅速转变思路，深入挖掘腾讯社交生态下的媒体包数据，利用罗卡定向智能拓展工具，对包含减肥、餐饮、美容、益生菌、养生等标签的人群再次进行拓展洞察，并定期更新，实现后端链路加粉成本低至12.76元/人的转化效果。

公众号一键触达互动圈粉

满载温度打造品牌服务力

朋友圈广告“下单立减50元”的高额优惠，吸引了大量目标用户进入到广告中间页中，用户通过点击底部引导按钮，一键进入「minayo」的公众号内。在随后的新用户关注欢迎语中，「minayo」自动推送品牌故事及包含商品购买的卡片页，吸引用户进一步了解品牌理念及“益生菌酸奶片”产品，在公众号内一键触达小程序商城进行下单转化。

同时，目标用户沉淀在「minayo」的公众号中，也为二次消费和长周期决策带来便利，为品牌的长期发展蓄起自有流量池。

「minayo」的公众号菜单栏中，「官方商城」栏目中设置了“店铺直达”通道，便于成为粉丝的潜在用户尽快在小程序商城转化。点击菜单栏最右侧的「福利官」栏目，公众号立即推送一张“mina酱”企业微信的二维码图片，通过福利优惠，吸引用户进一步沉淀在品牌的私域流量池，完善企业微信引导添加社群的深度转化路径。

随着近年来社交电商、数据生态及数字技术的发展，大量新锐品牌通过进军微信生态，构建起了与用户深入沟通的品牌私域阵地。而“广告+公众号+企业微信+社群”的一站式加粉链路，通过高效、直达、不易流失的引流通道，也成为众多品牌新客增长、粉丝转化、老客复购的重要增长路径。

小程序商城多重促销玩法

私域布局增强品牌线上零售力

面对电商平台持续走高的获客成本，如何高效获取用户新增量，累积自有的私域流量，成为品牌制胜突围的关键所在，而「minayo」在创立不久后便意识到这一问题。

在今年年初，「minayo」通过微盟小程序商城SaaS工具，率先实现微信生态内小程序商城的布局建设。通过品牌自有的小程序商城，「minayo」打通了“广告-公众号-小程序商城”的全链路营销路径，借助品牌公众号促销推文持续种草，反复触达私域内潜客，促进用户形成小程序商城内的复购行为，提升用户的全生命周期价值。

同时，在线上活动方面，小程序商城内的促销玩法也多种多样。在微盟运营团队的建议下，「minayo」在商城首页设置了多重福利活动。

例如“邀请3人拼团享15-40元的优惠券”、“新人随心享-任选3件39元”、“签到有礼”、“积分大派兑-兑换多重豪礼”等，针对每一个产品也有相关优惠套餐组合，为小程序内用户提供多种购买选择，增强了用户的消费黏性。

对于「minayo」而言，搭建微信生态内的小程序商城，不仅为用户带来一站式购物体验，大大降低了品牌的获客成本；也因为将全渠道的客户消费数据汇总在一起，而帮助品牌更清晰地了解用户画像，随时获取数据反馈，助力用户更好地沉淀在私域流量池内，实现品牌私域流量的高效变现。

近年来，新锐食品快消品牌呈现爆发式增长，他们通过快速构建起自有的私域阵地，不断地将“流量”变成自己的“留量”，实现品牌价值持续增长。而私域模式不是一个爆发式的渠道，未来，它将是一个常态的业务模式，考验的是一个企业的品牌力、营销力、零售力和消费者对话的服务力。

微盟，依托腾讯广告全平台流量资源优势，通过为商家提供全渠道、全场景、全链路的生意增长服务，已帮助许多优质品牌实现了优势营销布局。未来，微盟也将持续助力企业构建全链路数字化商业闭环，从公域到公私域，实现品牌私域业态的持续增长！