家用电器行业报告：参考空调行业，以必选家电视角看清洁电器发展
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报告出品方：财信证券
以下为报告原文节选
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1 清洁电器市场正从总量增长转向结构驱动阶段
1.1 清洁电器品类更迭，洗地机成为新领军
洗地机一马当先，成为清洁电器行业第一大品类。2020-2022 三年间清洁电器市场经历了快速增长，市场规模从 240 亿增长至 322 亿，三年复合增速达到 15.83%。2023Q1清洁电器全渠道销额 59.6 亿元，同比-1.8%，销售量 482.3 万台，同比-14.7%，行业规模增速开始下降。
其中细分品类来看，洗地机走势依旧强劲，2023Q1 超过扫地机器人成为清洁电器第一大细分类目，行业占比达到 37.8%，全渠道销额 22.6 亿元，同比+43.4%，销量 82.9 万台，同比+62.3%，洗地机的增长主要来自价格下探带来销量的进一步释放；扫地机器人一季度走势较弱，占比下降至 33.3%，全渠道销额 19.8 亿元，同比-11.4%，销量 67.8 万台，同比-14.7%；无线吸尘器份额继续被挤占，销额占比已不足 20%，销额同比下滑 29%。
1.2 价格带分化，品类销量表现有差异
1.2.1 扫地机器人价增量减，均价增速放缓
扫地机行业维持价增量减趋势，但均价增速放缓。根据奥维云网数据，2022 年扫地机器人全渠道销额 124 亿元，同比+3.4%，销量 441 万台，同比-24.0%，均价 2812 元，同比+34.6%。低端产品大幅出清导致销量的下滑，产品结构优化也带来均价的上涨，但23Q1 均价同比增速下降至 4%，随扫地机创新迭代速度放缓，均价已有下探趋势，22 年下半年以来，已有多个月的均价环比增速为负。
基站款份额大幅提升，产品结构优化驱动行业价格带向上。2023Q1 单机款份额占比仅剩 12.2%，而自清洁&自集尘款占比迅速提升至 60.5%。与产品结构提升相对应的是价格带的上升，就线上渠道，3000-4000 元与 4000 元以上价格带的份额占比不相上下，占据了两大主要价格区间，产品整体的价格带更集中，4000 元以上承担了产品向上的创新迭代，而 3000-4000 元则为目前更广泛接受的价格带。
1.2.2 洗地机价格带下沉，销量高增
洗地机行业延续高增，价格带结构分化更明显。根据奥维云网数据，2022 年洗地机全渠道销额 99.7 亿元，同比+72.5%，销量 348.2 万台，同比+88.2%，均价 2863 元，同比+1.46%，洗地机的销量增速高于规模增速，保持由销量驱动的高增。从洗地机线上市场价格带来看，相比扫地机器人，洗地机的价格结构分化更明显，低、中、高价格带层次分明，2022 年的 2000 元以下/2500-3000 元/4000 元以上价格带份额占比分别为14%/32%22%，均有较大占比。主要是因为洗地机的技术和功能差异小于扫地机器人，加上品牌增多，导致价差变大，如果洗地机整体有更大幅度的降价，将刺激需求进一步释放。
行业玩家激增，市场竞争加剧。2020 年洗地机线上品牌仅仅 15 家，根据奥维云网预测，2023 年品牌数量将达到 250 家以上。基于洗地机市场增速快和技术门槛较低，玩家们快速入局，洗地机在功能上实现了吸拖洗一体，在技术维度上解决了自清洁，由于产品本身需要人工操作，实际上产品的重大创新阶段已经结束，目前各品牌仍围绕着功能、形态方面不断进行微创新。
1.3 从渠道变化看行业趋势：品牌认知度不足，加快线下布局
1.3.1 线上：竞争加剧，洗地机抖音电商占比迅速提升
抖音电商平台“货找人”和“去中心化”属性相辅相成，适合于产品同质化高和龙头品牌力弱的细分赛道迅速扩容。平台电商和内容电商的商业模式存在较大差异，传统的平台电商例如京东和淘宝为“人找货”模式，这种模式下消费者基于对产品的已有认知在平台上直观的对比商品，然后进行购买决策；而新兴的内容电商如抖音则是跑通了“货找人”模式，具有较明显的去中心化，基于消费者兴趣做商品引流和推荐，通过内容种草和达人直播方式演示商品，消费者的隐藏需求被激发后实现购买行为。结合此差异，我们粗略地认为抖音渠道占比较高的小家电产品，其品类知名度大于品牌知名度，消费者对自身具体需求和产品间差异不够清晰，也因此该渠道始终存在退货率更高的风险。
洗地机的抖音渠道线上占比快速增长至 37%，帮助新品牌迅速切入。洗地机作为清洁电器里的新兴品类，从 2020 年开始崭露头角，由于行业壁垒较低，玩家不断增加，产品同质化也开始加剧，借助抖音渠道的内容演示优势，为洗地机实现有效推广，抖音渠道占比也因此得到快速增长，23Q1 洗地机的抖音电商在线上渠道占比已经达到 36.9%。抖音渠道的去中心化也为新品牌提供了很好的切入机会，例如新进入者追觅和海尔 2022年在抖音渠道的占比分别达到 23%/13%，与龙头添可 32%之间的差距较小，但追觅和海尔在传统电商渠道的占比还比较低，与龙头添可的差距也更大。
扫地机器人的抖音渠道占比低，主要因为扫地机器人的发展历史较长，行业经历了几轮迭代，自清洁、AI 避障技术极大替代了从前的低端碰撞机器人，且算法和数据持续垒高行业壁垒，阻挡了竞争者轻易入局，已有品牌的知名度正逐渐提高，产品和品牌的认知度都比较高。
1.3.2 线下：增开门店，以配套服务提高用户黏性
清洁电器线下占比低，成长潜力大。从家电全市场来看，线上线下渠道各自占比比较平均，自 2020 年疫情爆发以来，对线下消费造成的负面影响较大，使得线上渠道占比快速提高，在 2022 年线上零售额超过线下，占比达到 58%，而清洁电器市场的线上渠道占比远超线下，品牌多从线上起家，因此线下市场的竞争激烈程度低于线上，线下市场的相对空白也给所有品牌留出了较大的扩容空间。
清洁电器市场发展线下渠道的意义可以分两方面来看待。1）对消费者来说，线下门店是一个体验中心，通过产品陈列和真实体验，顾客能将产品跟场景相结合，提高购买欲望，其次门店也是服务中心，通过一系列面对面的演示讲解、安装、质保、售后等服务能够增强消费者对品牌和产品的信任感；2）对品牌来说，当前布局线下的清洁电器品牌较少，竞争激烈程度相对低于线上，另外线下门店作为大型流量中心，营销精准度更高，到店用户大多是带着相关需求而来，对比线上平台费用越发昂贵且效率变低，线下营销方式更加精准有效。
各品牌纷纷通过扩张门店和搭建服务团队等方式加码线下布局，线下收入增速开始提速。截止 2022 年科沃斯品牌线下总销售网点超过 1600 家，2022 年实现线下销售收入11.65 亿元，同比增长 77.5%，添可品牌国内线下销售网点达 785 家，线下销售收入达 15.30亿元人民币，同比增长 106.2%；石头自 2022 年 4 月起开设线下门店，聚焦新兴业态和渠道，在部分核心城市商圈开设线下体验店，目前累计已有 30 家线下专卖店；追觅则是从 21 年下半年开始发力线下渠道，至今已有线下直营体验店 56 家；云鲸略有不同，搭建服务团队，依靠上门服务的方式布局线下，从用户维系理念出发，通过无忧安装售后服务来提高用户黏性，目前已覆盖全国 300 多个城市和地区。
2 长期看清洁电器行业成长确定性不改
2.1 对比海外：产品具有高渗透率
扫地机器人和洗地机是符合我国文化和习惯的清洁电器，可对标吸尘器在海外的高渗透率。海外由于养宠习惯和地毯文化悠久，地板清洁以扫为主，因此吸尘器与海外家庭的适配性较高，但与我国的地板清洁习惯并不完全相符。我国的地板清洁痛点是以拖为主，扫拖结合，加上近几年扫拖功能才开始融合在扫地机器人和洗地机上，因此产品尚处于成长期，对标产品在海外已有的高渗透率和其家务替代的刚需属性，渗透率提升确定性强。
渗透率提升成为行业增长主要逻辑，市场空间成长潜力巨大。目前我国的清洁电器渗透率接近 40%，而多数海外国家的清洁电器渗透率已超过 80%，参考日本 1960-1980年 20 年间清洁电器渗透率从 13.5%快速提升至 100%，而新品类扫地机器人和洗地机在我国当前的渗透率还低于 10%，渗透率提升有望带来可观的行业增量。
2.2 对比其他品类：劳动替代型家电都具备刚需属性
立足于劳动替代的底层需求，解放双手型家电渗透率普遍较高。对标我国成熟品类洗衣机，可作为清洁电器渗透率参考上限。通常来说，具有劳动替代属性的家电需求最为刚性，产品渗透率提升速度相应也更快，参考三大白电在我国的出现时间都比较接近，洗衣机的出现替代了人工洗涤和拧干，解决了日常的洗衣家务，而电冰箱的使用伴随的是家庭日用品的储存需求增加，其背后是居民收入水平提高在支撑，空调在三大白电中相对最接近消费升级的逻辑，其中洗衣机仅 1981-1990 年十年间城镇每百户保有量就从 6台增长至 78 台，初始渗透率在三大白电中提升最快。而对比目前我国扫地机器人跟洗衣机的内销量，2022 年扫地机内销 441 万台，洗衣机内销量高达 4077 万台，差距接近十倍，扫地机在增长上限上还有很大空间。
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