如何写一篇能让用户立刻买单的销售文案？以及甲乙双方注意事项

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：一篇能让用户立刻买单的销售文案就是GMV增量的利器
参与：冷芸时尚1群群友
时间：2021年3月13日
庄主：Jane Di-上海-市场

庄主、跟庄副庄主简介

1.用户调研

大家写作遇到的最大问题是不是一开始雄心壮志，感觉有万般思绪，提笔之后却觉得无从下手？在电脑前一熬几个小时，文案没有几个字的输入。好不容易你将文案写好给同事传阅，同事却不知道你想表达什么，只能用迷惑的表情告诉你：我完全感受不到你的场景。

同事之间还比较好沟通交流，如果你作为乙方，给甲方看这样表述不清的稿子，甲方会很抓狂：我要的是A，你给我的是B+C。虽然甲方爸爸永远要求五彩斑斓黑，光灿琉璃白，但作为乙方就是要将甲方的想法落实。

所以我们应该怎么做？在这里我很同意芸友Becky所提到的，“要组织一个内在逻辑。写之前先把自己的最主要目标、目的想好。写的时候就要靠着这个目标，尽量不要偏离太远，且要有一个内容组织逻辑。”

文案的大纲，我们可以用：观点-案例-总结方法的模式，这也是我所学到的。但是所用素材不能没有用户需求的佐证。这里就需要我们做市场调研了。

克劳德·霍普金斯的《文案圣经》有没有人了解过？这本书的作者是现代广告的奠基人，霍普金斯在广告业的卓越贡献，被美国第29任总统哈丁总统延揽入阁，被任命为美国航运局主席。这本书畅销94年，美国172所广告院校指定必读之书。

书中有句话我想分享给大家：作为一个合格想要变优秀的广告人，市场调查是广告的第一步。最终要得到消费者的内心真正的诉求，而不是去迎合广告主。因为是消费者买单，而不是广告主，对于消费者来说，让他们掏钱是一件很不愿意的事情。所以市场调研不但能帮你了解用户，更能帮你了解竞争对手，更是帮你积累你的销售文案素材。

芸友Ginger提到，我读过李欣频的《诚品副作用》感觉也挺能受益匪浅的。所以也借此机会推荐给大家。她能把不同的产品真的是描绘的特别美。有些词语句子可能平常人都不会想到这么用。

这本书我还没有读过，准备之后拜读。但这本书里提到的应该是运用五感+场景，运用最小颗粒进行描述的，让用户迅速带入，这也算很重要的技巧了。

所以我们做市场调研应该带着自己的目的去寻求答案，不要把调研的问题设置得太空泛。

大家还记得苏格拉底的灵魂三拷问吗？“你是谁？你从哪儿来？你到哪里去？”调研也可以有这样的核心问题。

在这里我分享一个类似的方法：6个灵魂拷问完成用户调研。调研的核心就是把自己当成用户，把用户会想到的问题都问一遍自己，再通过所有的渠道进行内容的收集。
（1）你的用户是谁？
（2）你的用户为什么要买你的产品？
（3）你的客户在买你的产品之前都尝试过哪些其他的解决方案？
（4）为什么客户最后要选择你的产品？
（5）用户在试用你的产品感受是什么？
（6）最终用户在你的产品中获利了什么？


2.如何使用用户需求
那么我们下一个要调研的问题就是用户使用产品是怎么样的？这里我推荐一个产品课程，是梁宁大神的课。在刚刚提到的6个问题中，最后一个问题就是用户使用的结果是什么？他们从我们的产品中获利了什么？

其实这完美灵魂6拷问就是市场调研的基调。定了基调，我们是不是得去找内容了？刚刚我们也说了，现在信息很发达，几乎不存在信息差的问题。那么如果你是一个用户，你面对一个新品，大家会有什么样的线上搜索路径？

芸友Susan Zhong会常用app来了解，比如淘宝的评价、小红书、知乎。而芸友楠笛则想到淘宝一个频道新品试用，然后让用户写试用感受。

除了这些渠道，其实所有的线上UGC平台都是我们的渠道，所以我的建议是一个都不能漏。

这里我也给大家几个趋势平台：360趋势、百度指数，都是可以看到用户人群，相关关键字的。还有5118营销网站。也是挖掘营销关键短词，中词和长词的。刚刚说到的三个网站我们可以认为是做市场调研看的一个总体趋势。

接下来我们要看的是竞争对手的产品的反馈，这些我们可以从哪些渠道入手？下方表格是我们之前做的竞品调研给大家参考下。

从这张表格里，大家可以看看我们的竞品调研的分类。有了这么多的调研素材，最后还需要我们给出结论。其中用户反馈最多的问题、痛点、关心点就是我们文案卖点的重心了。调研的核心就是把自己当成用户，把用户会想到的问题都问一遍自己，再通过所有的渠道进行内容的收集。通过内容的收集锚定我们自己产品的核心卖点，1-2个足以。现在有了这么多的素材累积，大家觉得还会有灵感枯竭吗？

1.同质化解决方案FAB

产品没有特色，就是我们刚刚说的产品同质化。破局是迭代开创新品类和聚焦某一品类，那么如何在文案中得以体现？我们是不是要先去区分下使用用户需求还是用户痛点作为卖点提炼呢？大家觉得是用用户需求好还是用户痛点好呢？

芸友肖肖认为“关注用户痛点更好。因为可以找到用户痛点可以找到和用户的共频点。之后找到用户痛点就可以找到和用户的共频点。”

是的，用户需求基于马斯洛需求，其实我们日常生活品基本包含了。这些需求对于用户来说感觉就是隔靴搔痒，只有痛点才会瞬间触发用户大脑的鳄鱼脑部分，让人瞬间产生行动的信号。

芸友Susan Zhong提到，作为一个顾客，如果卖家一直在告诉我需求方面的内容，我会感觉：哦，别的产品也可以帮我达到这个需求。但如果是痛点，我会感觉：对，就是它！

这种方法其实医美用的很多，容貌焦虑造成很多女生过早触及整容。还有在教育领域，总不能让孩子输在起跑线吧。美妆也是，“用着最贵的XX霜，熬着最晚的夜”。对自身比较关注和敏感的人往往容易过度焦虑，对此最近有本书叫《钝感力》，我推荐大家看一下。

说到这里，芸友Susan Zhong提出了一个问题: “我有一个困惑，焦虑营销和痛点营销两者到底有什么区别呢？”

在我看来，这就是边界的问题。

比如说焦虑营销的反面案例，“30岁XX前，你还没买房买车，你就…”这其中有明显攀比，鼓吹的内容就有点焦虑营销。

痛点我个人觉得是对于用户情感的共情，因为在现实生活中，悲大于喜花好月圆是奢求，所以痛点营销更能打动人。

那么这是不是正如芸友Susan Zhong所说的“焦虑营销=向别人看齐，痛点营销=关注自身？”

我认为我们完全可以这么说。不知道大家是否看了贾玲的电影《你好，李焕英》？这就是一部很优秀的痛点营销电影案例，父母与子女之间的代沟就是痛点。贾玲用了一个全新的视角，回到父母的身边，经历父母的一切来进行诠释，用润物细无声的方式进行表述。我们也比较认可尽量用用户痛点来进行文案卖点提炼。

接下来我们就可以用FAB法则了。F=FEATURE ，A=ADVANTAGE， B=BENEFIT。

这些其实严格来说都和用户有关，所有的产品都是要服务用户进行盈利的。这其实很好理解，比如大家为什么要买那么贵的护肤品？因为贵的护肤品可以帮助我们抗皱、美白、淡斑、扛氧化。这些产品用来解决用户的痛点。

这类产品在成分和原料上的成功案例很多，比如认养一头牛的卖点就是100%生牛乳。洗发水也有个很大的成分卖点。洗发水从硅油事件后，大家都强调无硅油不堵塞毛孔。护肤品是稀有植物成分（兰花，玫瑰等等）+独家专利成分（波色因，麦色滤等等）。

在包装/产品设计上就更好理解了，女生买口红和眼影不就是它们的包装吗？泡泡玛特盲盒也属于这类。 F的最后一点，我觉得服务或者极致性价比多一点。比如海底捞，大家听到这个名字就能想到服务。所以在FEATURE上可以打的点非常多。

除了刚刚说的产品本身，市场地位、所获奖项、权威背书这些都是加分项。并且权威、明星证言是文案重要的组成部分，接下来是A+B，我放一起说。

A=优点，B=好处，这里都是对于消费者而言的。所有的优点和好处是不是都是相对的？我们是不是需要和竞品比对后给出我们量化的优点和好处？

我们来看个案例，比如雅诗兰黛的小棕瓶，我们怎么提炼他的优点？我们可以做一个表格，横轴是竞品加我们的产品，竖轴是特征1,2,3。雅诗兰黛首先的优势是护肤品巨头品牌出品，第二个优势是她有了十几年的研发经验。核心成分二裂酵母是他第一个使用的，这是不是就可以提炼到成一个核心优势了？二裂酵母对应我们刚刚说的F里的成分，它对应的用户痛点是什么？是不是就是用户皮肤屏障受损，不稳定，吸收产品不好？所以通过用户痛点挖掘，它是不是就迭代创新了一个新品类，肌底精华液。

最后一个A+B就是它近十年的销售业绩。通过这几个特征和竞品的LANCOME小黑瓶对比，其核心卖点是不是很明显。大厂十年不断迭代研发，肌肤前导精华液解决用户不稳定导致的后续产品不吸收。所以只要聚焦这几点，持续进行文案输出传播，就形成了用户的强记忆。这样品牌独一无二的价值感也就被塑造出来了。

1.做一个有内涵吸引用户点击的标题法则

大家现在看公号，推文一般会给多少的时间?
芸友Susan Zhong: 如果是我星标的，我会花十分钟，但如果是普通的，可能两三分钟。

那什么原因会让大家不想继续看一篇文章？
芸友楠笛: 内容冗长的文章，因为急躁的时候也没耐心看。芸友Susan Zhong则认为：文章排版乱并且内容杂没逻辑的文章不会想继续看。


2.激发用户兴趣的开头，需要场景的描述
一般来说标题和第一段是非常重要的，这对吸引用户关注起到重要作用。所以这里会有一个很有趣的想象，叫带入和词语的能量。文案的初衷就是探知用户痛点，给到用户解决痛点的希望。首先我们得让用户迅速代入，那么怎么代入呢？大家以后可以多观察，好的文案用得最多的人称代词是你和我，这样感觉用户的指向性很强，就像是两人之间的对话。

除此以外，大家有没有印象深刻的广告语？我对NIKE的“JUST DO IT”印象很深刻。NIKE的广告语很直白，是不是会让我们想马上行动？这个就是不同词性的能量决定的。所以我就抛出结论：词性的能量是动词>名词 >形容词。尽量使用动名词，这样可以迅速调动用户的冲动进行下单决定，特别是在标题的部分。开头可以用大量的“你、我”进行用户熟悉的生活场景的描述，但不是很建议上来就用权威背书，信任没有产生的情况下会有反作用。开头的场景描述，我们可以用到刚刚小伙伴说的细颗粒的五感描述，在文案中使用到听觉、视觉、嗅觉、味觉的描述形成立体的画面，让用户很直观地代入，熟悉感产生才会有信任感。

关于文案写作，冷芸也向我们分享了她的一些甲乙双方合作心得，但这个合作方式不适合新人，适合有经验的人。

先问大家，在与甲方谈内容时，我们是站在谁的立场去谈内容？以及作为乙方，会对甲方说“no”吗？

关于这个问题在绝大多数时候，甲乙双方合作，乙方似乎只能听话了，其实不然。

主要在于下几点：

1.你自身的专业度。写作更多是靠平日积累，突击只能抄袭+搬运+套路，作品很难打动人心。日积月累包括了平时大量阅读，但现在很多人不阅读（书籍）。很多人只会搜大家都在搜的网站，导致雷同性强，都是积累不够。

并且我建议大家多阅读杂书。也就是不仅局限于教你“如何”写文案或者广告语的书，也多看各种风格的文学作品。在写作风格上能树立自己的特色。

2.我一般写产品，会以顾客身份去店铺体验甚至自己花钱购买对方的产品。很多人不会做这点，因为费时（也费钱）。但我会做，所以会让甲方觉得敬业。

3.我不会站在甲方或者乙方立场和甲方讨论内容，我永远站在读者角度看内容。比如，甲方都希望呈现“完美的自己”，我每次都设法说服他们体现“真实的自己”，后者是站在读者角度看的。换句话说，没有产品是完美的，所以适当的它们可以有小缺憾，当然怎么表达是语言技巧问题。

4.我会向甲方说no——如果我认为不正确。我与甲方的合同会标注有几点：首先不可以对产品夸大其词；也不可以以内容不符合所谓的甲方要求而拒绝稿件从而拒付尾款；关于修改次数与反馈时间的限制，最多修改3次且必须几日内回复，否则视为默认。

在做这些前，我与甲方会就内容有充分的沟通：写作目的、大纲、关键词、行文风格我都会发给甲方，得到确认后再动笔。我虽是乙方，但并不因此把自己放在弱势方。认识到这点很重要——即尊重专业与读者视角，而不是一切以甲方要求为标准答案。

但如果你是新人，就需要先积累自己的经验与专业。沟通过程中需要尽量以甲方的意见为主。等你的文章有公司愿意用5位数支付，你就可以再谈上述要求。

另外，写作技巧上除了前面说的技巧，有一个很重要的技巧就是“讲故事”。针对中高端产品，主要是讲故事；针对低价产品，主要是实惠+功能+价格。

最后，还有自身定位。其实每个写手定位不一样，我的定位是“专业”而不是“流量”，所以我也从不刷任何数据。如果对流量有需求的，还需要带上营销策略在内容里了。

总之，根据自己所擅长的与定位，找到适合的甲方进行合作。



庄主总结

一、写作思路的来源
1.用户调研
克劳德·霍普金斯在《文案圣经》中说过，作为一个合格想要变优秀的广告人，市场调查是广告的第一步，最终要得到消费者的内心真正的诉求，而不是去迎合广告主。因为是消费者买单，而不是广告主，对于消费者来说，让他们掏钱是一件很不愿意的事情。

6个灵魂拷问完成用户调研：
调研的核心就是把自己当成用户，把用户会想到的问题都问一遍自己，再通过所有的渠道进行内容的收集、
（1）你的用户是谁？
（2）你的用户为什么要买你的产品？
（3）你的客户在买你的产品之前都尝试过哪些其他的解决方案？
（4）为什么客户最后要选择你的产品？
（5）用户在试用你的产品感受是什么？
（6）最终用户在你的产品中获利了什么？

2.如何使用用户需求
用户需求基于马斯洛需求来看，现有的产品完全可以满足，只有通过用户痛点才能在短时间内引起用户情绪触动。代表案例：电影 《您好，李焕英》通过代沟痛点+回到父母时代的创新方式取得了成功的票房。


二、建立产品特色
同质化解决方案FAB
F(FEATURE)+A(Advantage)+B(Benefit)
FAB寻找产品特色都是基于用户痛点，用户生活，不是脱离用户而形成的，并能够让用户通过产品认同你的价值观，产生情感黏连。
F寻找方式：
（1）产品功能+品质
（2）产品成分/原材料
（3）性价比，服务
（4）所获奖项，权威背书


三、吸引人的开头怎么写
1.做一个有内涵吸引用户点击的标题法则
标题法则，解决客户痛点，给客户希望，为用户找到解决方案。
标题是对于吸引用户起到至关重要的作用，因此好的标题要迅速让用户代入，减少距离感，因此多使用“你”和“我”这类人称代词，让用户感觉是一场朋友之间的对话，再通过好奇，冲突的元素引入持续吸引用户注意力。
在标题中不同词性的能量也起着至关重要的地位，一般来说动词能量>名词能量>形容词能量。

2.激发用户兴趣的开头，需要场景的描述
所谓场景化的描述，就是引入用户熟悉的生活场景，运用五感写作法，通过听觉、视觉、嗅觉等感觉叠加让用户迅速带入到熟悉的场景中，引起共鸣，进入有继续阅读的意愿，才会有文案产生销售转化的功效。


文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li

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