读书笔记 [8-3]
【8-3】
【传媒营销】
《传媒经济学教程》——喻国明 等
感谢陪伴～
【摘 —— 第3 - 6章】
（A）
·获得效用需要付出【代价】
·【专用性资产】是指投资形成的某种有专门用途的资产（不可他用）
·在传媒经济学课程里，一般提及消费者更倾向于指【受众 audience】
·【格式销售】是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用
·一般而言，媒介产品多属于【正常产品】～即收入增加引起需求量增加的物品
·媒介受众的三个分身：【预估受众】【实测受众】【实际受众】～成本由低至高
（B）
·受众行为的宏观特征——【碎化】【极化】
·受众选择的微观规律——
【效用与代价】
【消费者边际效用递减（媒介产品递减得非常快）】
【预算约束下的最优选择～消费者均衡】
·企业的【短期】、【长期】时间段分别指
【厂房、设备等产能要素固定不变，只有劳动及原材料等投入能够变动】
【所有生产要素都发生变动，只有「生产的基本技术」不变】
（C）
·媒介的总成本可分为【固定成本】和【可变成本】（是否随「产量」变动而变动）
·【碎化 fragemtation】是一个使原来集中于少数阅读选项上的受众【分散到越来越多选项中】的过程
·（美国学者 韦伯斯特）【极化 polarization】是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向～【（媒介的两个新特征）内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合】有助于受众极化
（D）
·【最小公分母 lowest common denominator】
【受众收视率 Share of total audience viewing】
·【效用 utility】是对消费者从消费商品（或服务）中得到满足程度的抽象衡量
·【网络外部性 network externalities】是指一名新增用户会增加老用户从消费某种商品或服务中得到的好处
·【边际效用递减规律 law of diminishing marginal utility】指的是在一定时期内某消费者对某物品的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的
（E）
·【有效规模】指使平均总成本最小的产量
·【规模经济】指长期平均总成本随产量增加而减少的特性（规模不经济则为增加）
·【消费者剩余】是消费者对购买的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额～【价格战】可使受众从中受益
·【生产可能性边界】：在生产要素（投入）与生产技术（投入变为产出的方法）既定时，企业能生产的产量的多种组合～前二者为影响因素
·【范围经济 economics of scope】指通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的～可节约交易成本、减小对相关行业的依赖性
（F）
·受众碎化与媒介环境表现出的【新特征】息息相关～如电视内容更加多样、更加专注于某一特定内容
·受众碎化的三个影响因素：【受众差异性（与消费需求的丰富性呈正相关）】【技术先进性（提供内容传布渠道的可能）】【政策许可】～前二者构成受众碎化的潜在现实，政策可使潜在现实性变为现实
·【消费者均衡】：在预算与商品或服务的【价格既定】时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，即达到消费者均衡
·消费者均衡的两个条件：
【用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算】
【每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等】
（G）
·受众差异性与消费需求的丰富性呈正相关的两个理论依据：
【选择性理论～受众倾向于避开不合口味的内容】
【使用与满足理论～受众会根据自己的需求去使用媒介】
·几种规模经济的获得方式：
【管理经济】
【专业化分工】
【使用专用性资产】
【利用更大型有效的先进技术设备】
【网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值】
【增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力】
【通过游说对政治体系实施更大影响，谋得更好的政治环境】
（H）
·【文化折扣 culture discount】随文化相关性 culture relevance的程度而变化
·扩大媒介内容的普适性、降低文化折扣影响的方法：
【吸纳不同文化背景的表演者】
【国际联合生产】
【格式 format 销售】
·在【生产者—批发商—零售商—消费者】的链条中，「批发商」处于主导地位，发挥着【始动功能 function of initiation】，即由批发商决定产品的数量与规格～生产者只是根据批发商的订单制造商品，并且依赖少数批发商的商誉
（I）
·广告是促使【商誉 goodwill】形成的力量
·电影信息属公共物品，具有【高生产—复制成本率】的特点
·【供给】和【需求】是影推动市场经济运行的两支主要力量
·无论是规模经济还是范围经济，追求的都是【协同效应 synergy，即1+1大于2】
·产品【有形差异】表现在包装、颜色、规格、型号等方面，【无形差异】则表现在社会知名度、美誉度等方面
（J）
·网络～【“人体的延伸”】
·媒介产业大体经历【生产、内容组合和传输】三个阶段
·数字出版的两个动力：
【降低成本（制作、发行、库存及损耗成本）】
【新增一个收入流——电子出版物销售收入】
·在整个市场经济中，广告支出表现出两个特征：
【广告支出在总销售成本selling cost中的比重并不很大】
【广告额在国内生产总值中的比重相对稳定（在发达国家尤其明显）】
（K）
·【交易成本总是存在】
·【展示广告 display advertising】
·【嗜好】是影响主观倾向的最重要因素
·【收入、价格、「相关物品」的价格和预期】是影响客观购买力的主要因素
·【供给量】卖方愿意并能够出售的某种商品或服务的数量
·【需求量】：买者愿意并且能够购买的媒介产品或服务的量～“愿意”为主观倾向，“能够”表明客观购买力
（L）
·【分类广告 classified advertising】
·报纸的【负定价】～净收益往往更多地来自于【广告版面】的售卖
·广告主决定把广告预算投向哪个渠道主要考量的是【“谁”】和【“怎样”】
·从广告作用大小看，媒介产业内的媒体类别可分为【广告倚重型】【内容倚重型】【混合型】
·成熟的广告主越来越擅长开发出【可替代广告的信息沟通方式】～如消费者数据库、举办活动、论坛等
