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【立项考察】广西白切品类初步调研报告

2022-05-21 22:31 作者:小生意人康健  | 我要投稿


一、【背景前言】

本次项目考察邀约的客户计划在广西柳州餐饮创业做白切品类的快餐连锁项目,因为不确定项目可行性,所以邀约我上门实地考察。客户裴总自身有餐饮经验,做过粉面和烧烤品类,虽然都因为种种原因铩羽,但对行业经验的积累有很大好处,已经跨过了第一个盲目自信阶段,而且也已经超越第二阶段克服了不自信,准备再次启动项目,可以说是一个最佳的创业状态。(如下图)

     创业者的心路历程,我们可以认为,裴总已经进入第三阶段

合伙人陈总,本身无餐饮经验,有一定投资能力,且对陌生行业有敬畏之心。一方面愿意支持裴总付费邀约我实地考察,另一方面在后续二人合作中,也愿意遵循我之前视频中分享的合伙人原则

图为裴总整理,我视频中分享的关于餐饮创业合伙人的重点原则,做得笔记(好认真)

所以后续二人的合作中,会坚定以有经验者为主心骨,另一人辅助,意见不同时优先选择服从。且二人后续开店会首先选择亲自进店工作,并领取基础工资,属于餐饮小店启动的最佳人力模型——类夫妻老婆店的二人全职全力以赴。

以上,是目前项目可行性分析的大前提:【人和】=有经验+有信心+有团队+亲历亲为。

二、【市场分析】

首先非常惭愧的一点是,在本次调研之前,我甚至不知道白切品类是可以单独撑起一家门店的。在我的认知里,提起白切,只能想到白切羊肉,白斩鸡等极少数的菜品,他们普遍是出现在一些正式的餐厅,作为凉菜登场,又或者是白斩鸡出现在类似烧腊店或者港式茶餐厅里,作为碟头饭的一个小品类。而接到客户想打造白切项目快餐类连锁品牌的诉求时,我的第一反应其实是觉得不靠谱的。因为我以为的白切,就是一两个单品,且大部分人没有高频消费习惯,而实际上,广西的白切和我想象的并不一样

这里插入一个小插曲:

客户裴总在一年多以前曾经咨询过我,想在广西柳州做北京羊蝎子火锅项目,并希望我推荐加盟品牌,被我直接劝退。
因为羊蝎子品类我很熟,仅在北方极少数地区流行,在南方几乎绝迹。
再加上羊蝎子其实就是羊脊骨,但普通消费者很难直观理解,所以一定会承担极大的【市场教育成本】。
那么根据我曾经写过的文章,《加盟前考虑的十件事》中第一件事“品类与品牌”分析,这个项目要么不做,要做就一定要做一个自己的品牌,不然就会变成自己花加盟费,却得不到一点品牌溢价,然后帮别人做广告在确定了广西行程后,我在线上拉取数据的第一时间,就发现自己的预判出现错误了。首先是关于白切的产品,并不是很单调的一两样,而是非常丰富,甚至可以用包罗万象形容。仅仅猪肉,都可以分成很多不同部位,比较经典的是“隔山肉”,其实是一头连着猪肝,一头连着猪肺的长条瘦肉,肉质非常滑嫩,再比如有一个叫“月亮”的部位,口感很脆爽,和牛杂中说的月亮好像还不是同一部位,目前没到产品开发阶段,所以没有深究。我们可以理解为,广西的白切品类。其实是一个区域性大赛道,几乎是所有的肉类下水类都可以进行类似操作,然后搭配蔬菜米饭,就成了套餐,而且这个白切还具备很强的零售属性,很多人会直接打包带回家当菜,可见在当地的普适性极强。同时以南宁为例,白切快餐店的体量极大,密度极高,还有很多做其他品类为主的门店,在门口加一个小摊位,同样做白切套饭,而且已经有了成熟的连锁品牌——郑千白切。目前郑记有门店56家,其中南宁43家,其他百色崇左之类7个广西三四线城市各有1~3家。

郑千白切门店分布图 

而开店的时序如图:

开店时序

可以看出,品牌已经有多年积累,但爆发开店的时间基本在2020年之后,证明品类的品牌化意识刚刚崛起,一般这个时候,都会有红利期,因为一个品牌是绝对不可能占满整个赛道的,就算是遵循定位之父在22条商规中提到的“二元定律”(既在一个成熟的市场上,竞争会最终成为两个品牌的事,一个是首发的领导者,另一个是更年轻的后起之秀),郑记已经有六七年的先发优势,但至少还有一个位置留给我们。

在南宁,我们观察到两个非常利好的点:

1,当地白切密度极高,需求极大

2,郑千白切虽然是连锁品牌,但也还处于第一阶段萌芽期

我们看到的店普遍装修非常陈旧初级,管理也比较原始,甚至有的店还有点脏乱差。(拍了很多老店照片,限于尊重前辈同行,就不一一展示了)当然,其中也有一些商场店型,还是比较简单优质的快餐档口模型。当然,也是初级阶段的样子,依然不是一个无法打败的对手。

         郑芊白切的盛天地店

以上考察内容,我们可以把南宁的白切市场用以下几个关键词概括:

  1. 有需求(高频刚需中高客单)

  2. 无竞争(品牌层面)

  3. 品牌化刚刚盟芽,红利明显

当然,我并不是说这是一定能打赢的战争,只是,这个过程里,确实有一定红利可以争取。

接下来,我们要进一步分析客户的目标开店城市,柳州!柳州本地是没有看到郑千白切的,但我们找到了一个叫【佰俐白切】的品牌目前有四五家店,通过门店攀谈得知,他们和郑千白切其实是一个家族的,可能因为内部的某种利益划分,柳州暂时不会有郑千入驻。而我添加了郑千的老板微信,询问加盟事宜时,一开始老板很热情,报上目标城市柳州后,也没再回复我消息了。而我们看到的柳州的【佰俐白切】门店现状也是生意尚可,但门店都是非常传统的夫妻老婆店,且无可避免地,继续维持着有些脏乱的感觉。除此之外,柳州本地白切的快餐店并不多,市场基本空白。

当发现快餐白切店不多时,一定不要马上以为自己发现了商机!

没有竟对当然说明竞争很小,但同时还要提防的一个陷阱是,会不会连需求都没有?

那么我们就要分析2重需求

  • 1,白切的知名度和需求度,会不会到了柳州,白切反而变小众了,没人吃了

  • 2,快餐的市场潜力,会不会是柳州城市节奏太慢,并不需要太多快餐?

第一个问题,柳州白切品类的接受度

我们观察发现,更多的白切出现在【餐厅】里,俨然以地方名菜的身份出现,当然,售价也会比南宁的快餐店高出一头。那么第一个顾虑基本可以打消,不是这东西没人吃,而是要登堂入室地吃,那么我们从中可以挖掘到一个新机会,叫【大菜小做】。比如提起酸菜鱼,我们能想到很多优秀正餐酸菜鱼品牌,首屈一指的当然就是【太二酸菜鱼】,但一般正餐厅的酸菜鱼都是大菜,动辄几十块上百,两三个人一起吃比较合适。而因为酸菜鱼本身的知名度、普适性都很高,所以就有一个品类横空出世,叫【酸菜鱼米饭】,其实就是把大菜做小,变成了一个人就能吃的快餐,同时,也把整条鱼变成了更便宜更好用的无骨鱼柳,一般是巴沙鱼,这样有三个好处:

  • 1,降低成本

  • 2,降低加工难度

  • 3,提高了用餐速度,提高了快餐的翻台率

这个品类已经孵化出了门店过千的【鱼你在一起】还有很多其他类似的品牌,【鱼记】仅加盟费就高达13.8万,算是相当成功的品牌。而这个逻辑本身,在柳州的白切市场,我们看到了相似度。

第二个问题,柳州的快餐市场容量

仅仅白切有市场是不够的,没有快餐需求一样不能开店。快餐品类我们拉了一下数据,看到两个品牌相当吸引我的注意一个叫【广雅云吞】,目前在柳州有90家店

         可以看到,广雅云吞在柳州密度高得离谱

                          

在柳州的数量只比南宁低一点点

另一个叫粤丰烧卤饭,具体数据我没有统计到,但实地目测密度也是非常高,几十家店应该是有的,而且烧卤饭和白切饭其实一脉相承,就餐模式非常接近,只是白切本身口味会更清淡,对食材本身味道突出更多。通过以上两个品牌的数据,我们可以断定,柳州城市的刚需快餐市场是足够的--能养鲨鱼的池子,就不可能没有其他小鱼的生存空间。也许最终白切品类门店规模也没办法达到云吞和烧卤饭那么大,但最悲观做十来家店的空间一定是有的(毕竟佰俐白切都已经四五家了)。而且加上【大菜小作】红利,利用和烧卤饭的差异化,其实第一轮的生意是有保证的。需要重点考虑的是第二轮的产品升级和迭代,如何丰富产品线会是后续一个重点要攻克的难题。(以我的观察,所有快餐类的品牌,都会经历单品撬动市场,快速脱颖而出,然后不断丰富产品线,最终变成一超多强的格局)

以上,是我们对广西和柳州白切市场的调研和分析,目前的判断是,【有机会,有空间,竞争不大,建议入场的态度】。

三、【策略和难点】

这一部分本不该在这一阶段直接拿出来讲,因为后续的调研工作还需要进一步深化,但简单的品牌打造方法论可以在这里进行梳理:我曾经写过一篇文章:叫《像匠人一样做产品,像渣男一样做品牌》里边讲到了很多实实在在做产品,却“忘了把我的好表达出来”的客户案例。其实柳州的白切品类还刚刚处于萌芽期,并不是竞争非常激烈的市场。你甚至都不需要“像渣男一样做品牌”,而只是需要,把已经做到的事,用可视化的方法呈现出来。

简单点说一下在柳州打造白切品牌的重点思路:

1,名字要简单粗暴好传播,而且最好有一点正面联想

2,配色要和品类匹配

比如我们之前就遇到过,蓝绿色的麻辣香锅,黑白配色的面馆。都是不太应该的。

3,门头要简单明快,一眼看懂,最好能用一句话给出进店理由

4,知名度小时轻品牌重品类,长大后再去宣传你的品牌

初期你是谁不重要,重要的是,你是个更XX或不XX的白切店,这个XX就应该是当地白切消费的痛点的修正或者是满足点的放大。

5,整店装修风格要简约,切忌过犹不及

快餐就要有快餐该有的简明干净感,目前柳州的快餐店一部分完全是原始业态,另一部分偏传统,竹木质感多,像大排档(比如陈师父烧卤)或者就是西环肥仔那样有一点古色古香,但整体比较老气。剩下一部分又过度浮夸,比如奶茶版纯白色的螺蛳粉店(如下图),都不是目前最佳的方案。

我不知道这个装修是否吸引女生,但一定拒绝男生,做快餐先隔离一半客户,肯定是不合适的

在考察中,我们看到了南宁一个可能有点品牌意识的白切店,但不客气地讲,没有抓住主要矛盾,设计感上,没有重点突出的意识,也缺少快餐的鲜明感:

没有什么大错,但就是“不够好”

整店装修应该还是花了点钱,但元素、风格、配色都显得过于杂乱了。正前方的logo设计其实是个桂字,但识别度低,意义不大。左侧海报密密麻麻的文字,根本无法阅读。上方产品图海报,属于有一定意识,但整体配色并不协调,重点也不鲜明。能优化的空间还很多。其实下沉城市做快餐,真得不是一件特别难的事,找到合适的作业,抄过来,就结束了!这里我拿一张可以抄作业的图,我相信懂的就懂了。当然,真抄的时候也得注意技巧,别考英语抄学霸的数学卷子。

6,口味和标准化的平衡

有一个题外话,在本次考察中发现,柳州的螺蛳粉并不臭,而外地的连锁品牌简直臭得离谱。在当地经营,口味要符合当地人的传统,在外地经营,要符合外地人的想象。所以第一家店的产品需要多花心思。而后期,要快速拓展门店,又离不开标准化。所以这个平衡点会是我们后期一个很大的重点和难点?


以上是本次考察的调研报告,如果后续有机会,客户确认立项后,还会对项目进行落地指导和整体设计,到时再来分享整个项目的更多信息。我是康健,深耕于餐饮行业的连续创业者和创业协助者

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