SHEIN是中国第一家全球化的时尚品牌吗？

我们今天要聊的话题是关于西音（SHEIN），即这个牌子究竟算不算中国第一个全球性的时尚品牌？

我先来简单地介绍一下SHEIN的背景。有些数据我是凭记忆，所以有些数字可能不那么准确，也欢迎大家指正。

这个公司成立于2008年，但是它的爆发期是在最近四五年年。最早期的时候这家公司是做婚纱的，早期也并不叫SHEIN这个名字。改名SHEIN以后，他们开始专注在跨境女装的电商上。现在据说他们已经卖货卖到了全世界200家个国家和地区，全球有7个物流中心，在中国也有物流中心，并且设计中心都在中国。

另外一些关于它的基本数据，据说每天可上新1500款产品，这个开发能力已经远超现在我听到过的其他品牌。之前我了解到韩都衣舍大概是达到了3万个款。ZARA大概是2万款/年。

SHEIN的售价许多在5-15美元间。

大家听到这些数据有怎样的感受？

自改革开放以后，我们已经有很多中国时尚品牌以走向世界为自身发展目标，那么我们是否可以把SHEIN称为是中国第一个全球性的时尚品牌？

我在直播的时候，有网友拿SHEIN和ZARA比较。坦率说，无论是开发模式、运营模式、销售模式、供应链，他们都几乎没有可比性。

在传统公司里进行数字化转型的服饰企业中，ZARA应该是目前做得最好的公司。即使如此，他们每年也只是上新2万左右的款。开发新品主要还是靠设计师看秀、跑街看店，或者是在世界各地的博物馆、艺术画廊来收集新的设计元素。

相对于传统公司更多的靠人工做调研与信息收集，SHEIN这样的公司更多是靠数据化的驱动。比如数据收集是靠终端用户在逛平台的时候所留存的数据来决策说设计要做什么。靠人来决策和靠数据来决策是不一样的，他们对应的供应链系统也是不一样的。

ZARA的供应链系统至少有一半是属于他们自有的供应链系统，比如说裁剪中心、物流中心是属于他们自己的，再加上外部的中小型工厂的整合。当然ZARA在供应链整合上，在传统公司里也算是最好的。

SHEIN自身的供应链系统技术强大，不过他们的供应商工厂本身并不是智能工厂或者高度数字化的工厂，工厂本身主要还是靠“人力+时间投入”来配合SHEIN的高要求。不过业内评价说他们对供应商的付款方式很好，再加上订单规模，所以可以理解很多供应商愿意和他们合作。不过最近也听说了他们对供应商的要求越来越苛刻的消息，我不确定消息的可靠性。

所以他们在具体的运营模式上和数字化公司是不太一样的，同时线上跟线下的运营操作方式也不太一样。所以它的上款方式、上款速度、上款的频次和SKU宽度是远远大于ZARA的。从宣传的角度来说，对于快时尚，大多数人都知道ZARA，所以将两者进行对比是一种惯性，但其实他们完全是两种模型，在我看来没有太大的可比性。

回到今天的话题，关于SHEIN是不是第一个中国全球性的市场品牌。这里有几个补充背景。首先现在它是跨境电商，它在中国几乎没有什么市场影响力。第二点因素是，虽然它总体的运营总部都在中国，但是在宣传导向上，它并不刻意强调自己是中国品牌，甚至于从某种角度上刻意淡化了它的国家身份。当然这也是有原因的，因为面对这么大的一个国家市场，如果你刻意去强调国家身份，所要面对的政治因素很可能会使其变成危机。所以作为商家来说，他这样做也有他的道理。但是不知在这两个前提下，你是否还会定义它是一个中国品牌？

我个人认为，SHEIN是不是全球化的中国时尚品牌，这不取决于我们的定义。取决于谁的定义呢？取决于消费者。

如果消费者定义你为中国时尚品牌，你才是中国时尚品牌。但是据我所知，现在的消费者其实并不是很关注，甚至于他们可能很多人并不知道SHEIN到底来自于哪里？所以它是否能被定义为中国时尚品牌，其实还是一个问号。从这一点来说，我们还不能定义它为全球化的中国时尚品牌。但从客观上来说，它已经成为了一个销往世界的来自于中国的服饰类平台公司。从这一点来说，也是很了不起的。

我来说下一个话题，大家会把SHEIN这样的公司定义为一个“品牌”吗？我再补充下我对“品牌”的定义。我认为一个品牌被称之为品牌，必须拥有品牌价值和品牌附加值。如果你没有这一部分的品牌附加值，你最多只能被称为是带着商标的产品，并称不上是品牌。

直播的时候有人谈到设计师的原创能力问题。因为有网友认为如果一个品牌没有设计原创能力，就称不上是“品牌”了。

我认为设计师在这个平台上的角色并不是那么的重要。因为他们的设计师更多是在根据数据要求迎合大众，迎合大众的做法不太需要创新思考，所以基本可以肯定不是原创性的设计师。他们要在短时间出这么多款，还要保证这么快的出款速度，只能是工业化的流水线设计，所以它的设计价值在这样的平台上是很难被体现的。如果你看过他的产品，你其实看不出任何中国原创性的要素，它是完全迎合当地目标市场的设计，而且其中可能还会有很多看似重复的款。

快时尚的定位往往都很难发挥设计师的价值，所以即使它成为中国出去的品牌，它的价值也一定不是靠设计而取胜，而是靠它的运营而产生的。它擅长的是运营，并不是靠产品本身取胜。

SHEIN对它的定义是“品牌式的平台”，换句话说，它不是像我们品牌化的产品，而是品牌化的平台。

不过到目前为止，SHEIN在我看来就是一个卖货平台，它并没有去经营它的品牌部分。当然对于像它这种大众品牌来说，在市场占有率上它如果成功了，它就算是成功的。现在它是作为一个女装跨境电商的卖货场，在这一方面跟ZARA就完全不同ZARA是有自己的品牌价值的，并且在2019年，ZARA的品牌价值排行榜中还排名前10以里。虽然ZARA一直被诟病说抄袭，但的确让很多老百姓能够买得起他们原本买不起的奢侈品款式，美其名曰是“时尚民主化”。但SHEIN目前还没有建立自己的品牌价值。

聊完SHEIN的基本情况，我们再来谈一谈它未来的发展。现在SHEIN已经做到了200多个国家，据说业绩差不多是100亿美元。大家觉得SHEIN如果想继续扩张它的市场，它应该怎么发展？


拓展到中国市场？
现在SHEIN的模式是先广撒网，测试出每一个地区或者国家大概需要哪些风格，从这些风格里再进行细分，孵化对应的品牌再去发展。我认为这是一条很好的路径。

同时，因为它现在做的是跨境女装，所以它有没有可能把中国市场作为下一个目标市场？

不过网友觉得它们在中国市场机会优势不大。因为同类品牌与电商太多。它们都很快。


拓展到全品类？
SHEIN目前几乎已经涉足了生活方式的所有产品品类：男装、女装、童装、美妆、配饰以及其他身体装饰品类。不过目前最主要集中在服饰。以后也许可以扩张到更多，比如家具、瓷器、文具等生活用品。

拓展到国外线下实体店？
我个人认为在国外做线下还是要看具体市场。特别是现在，做线下难度还是很高的，实体店特别受当地文化政策法律的影响，而投入的成本比较高，所以实体店铺的成功概率比较小。

有网友认为可以试试快闪店的常态化，这个是一种可能。另外SHEIN开线下店实际上也有它的优势，就是数据优势。在进入市场之前，它已经有了当地消费者大量的数据。相比那些没有这些数据的人去开线下店，理论上更加精准。


生命周期及未来风险？
在次我也提出一个新的问题，因为我们的互联网公司暴发户很多，爆发得很快，成长得很快，但是它的生命周期很短。大家觉得像SHEIN这样的平台，它是属于爆发式的品牌，还是可以成为有更长生命周期的品牌？你觉得它是不是一个有长期价值的平台？现在接下来的发展当中，你们认为它会面临哪些风险？

我认为首先这个平台会面临贸易保护的问题，我想这也是为什么SHEIN目前刻意淡化了国家形象，它并不刻意对外宣传它是中国的时尚品牌。但它现在已经有了一定的影响力，在很多国家的 app下载量也在Top10以内，甚至有的是排在Top1，所以我想它可能迟早会引起一些国家政府的注意。但好在这个平台做的是服装，不是有高科技含量的东西，也许没有那么高的贸易风险。

另外平台怎么抓住用户也是很大的挑战。树大招风，随着SHEIN的扩张，它的竞争对手也会变得越来越多。在海外市场，如何抓住注意力容易被快速转移的Z时代年轻消费者，这是它潜藏的风险问题。

还有一点就是法律与道德风险。因为SHEIN进入了很多欧美主流市场，这些市场的法律法规更健全，所以也意味着面临更大的法律诉讼风险。

比如抄袭的风险、用户数据隐私的风险、法律上的风险，以及使用劳工的问题。这些问题在欧美发达国家都可能会是大问题。它的产品价格便宜，当地的消费者或者一些公益组织就可以质疑他所使用的供应商劳工待遇，和工厂环境。一些欧美国家非常在意这种社会公平性的问题。与此对应很多与社会责任感相关的问题。稍有不慎，可能就会面临起诉。而这些环节的增加都会增加成本，并且伴随着风险。

大家认为SHEIN平台的可替代性强吗？换句话说它到底有没有核心竞争力？它的竞争壁垒到底高不高？我知道他们在技术上也投入了很大的力量。我也听说它的供应链系统比较强。但这些在未来5-10年是否有机会被替代呢？

这些问题我也暂时没有答案。但欢迎大家在评论区反馈。

我们这次的分享讨论，有几个资深的网友参与，我从我们网友的反馈当中也获得了很多的资讯，非常感谢大家。

作者：冷芸