“双十一”第13年，不关注成交额，我们还注目什么？

河南广电融媒体记者 董芳芳/文图

11月12日凌晨，天猫双11总交易额定格在5403亿，京东累计下单金额超3491亿，双双破了上一年新纪录，令人意外的是，在往年喧嚣的数据宣传下，今年零点默默宣布最终交易额略显冷清。在双十一进入到第十三年后，不关注成交额，我们还注目什么？

 增长质量和社会价值

在经历12年的高速增长之后，各个购物平台双十一的成交额基数早已达到庞大量级。在庞大基数上继续实现稳健增长，也表明了双十一对商家和消费者的巨大吸引力。而今年双十一不管是天猫还是京东，纷纷将成交额等数据淡化。

“GMV就不是最重要的目标。”天猫管理层强调，今年双11更加关注发展的质量——更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”天猫事业群副总裁吹雪表示，增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标。

“在外界更关注销售数字的同时，对于京东、对于产业而言，更重要的是这背后越来越强劲、越来越持续的向上的力量。作为兼具实体基因和数字化技术的新型实体企业，京东愿意做消费者的代言人、做品牌商家和中小企业的好伙伴、做乡村振兴的践行者。”京东零售集团CEO辛利军表示。

成交额以外，我们还关注什么？

 关注一：中小企业

今年双十一，天猫一大批商家实现跨越式增长。截至11月11日23点，有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；更有78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

天猫平台上，今年参加双十一的商家数量已增长至29万，创下历史新高。值得注意的是，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万是首次参与的新商家。

 这也是中小企业增长最快的一届双十一。京东数据显示，双十一期间，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

 关注二：乡村振兴

在网络中，地方小县城能够突破地理局限，跨越原本行政上的城市等级，借助互联网直接面向全国消费者：特色产业转型升级，农产品走出大山。在中国橙桔之乡丹棱，当地水果农业依托互联网电商蓬勃发展。而返乡就业的摘果工人，正在成为当地的新兴职业。双十一的忙碌，堪比第25个农忙节气。

 这是高品质农产品销售最旺、农户增收最多、乡村零售基础设施覆盖最广的双十一。京东数据显示，双十一期间农产品产值超300亿元，覆盖超500万农户。其中江苏宿迁的霸王蟹实现销量同比增长600倍的佳绩，贵州修文猕猴桃产业带销量同比增长10倍。新疆阿克苏苹果产业带销量同比增长300%。

 关注三：绿色环保

双11也尝试成为一个传递实践绿色与公益理念的公共场。今年天猫首次推出“绿色会场”，上新50万件绿色商品，并发放了1亿元绿色消费补贴。截至目前，超过250万人在双11期间购买了绿色商品。同时，“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。

京东物流也携手合作伙伴通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料等举措，让消费者收到的每个包裹背后都是一份减碳账单。双十一期间，京东物流绿色供应链共减碳2.6万吨，使用循环包装1135万次。

 关注四：技术创新

“双11永远是一个重要的试验场，过去的试验场催生了云计算、AI这样的高科技。而现在的话，正成为一个新的试验场，正在催生各种各样的好科技的种子。”阿里巴巴集团首席技术官程立讲到，相对于去年双11峰值的计算成本下降了50%。

阿里巴巴的小蛮驴物流机器人已经开始尝试规模化应用。今年双十一，小蛮驴已经送满了100万件。

京东云作为京东11.11坚实的技术基石，在京东11.11高潮期前10分钟，每秒用户访问峰值同比提升124%。面对晚8点带来的持续脉冲式流量高峰，京东云以超高弹性应对海量并发需求，使消费者购物体验得以平稳顺滑。

 关注五：消费人群

消费群体不断扩容。90后与00后消费者占比超过45%，00后参与双11的人数较去年提升25%。10月中旬，淘宝App上线“长辈模式”。每天，110万“银发族”用“长辈版淘宝”逛双11。

为满足残障人士特殊需求，今年双11还开辟了专属会场。其中“一只鞋计划”，以一双鞋一半的价格，为残障人士提供单只鞋销售服务。此外还有听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品，并进行了无障碍配置，供有需要的人更方便地访问。

 从实物消费到服务消费，从传统消费到新兴消费，从Z世代到银发族，从个人到企业，从城市到乡村，京东满足了不同用户群、不同层次消费升级的需求。京东数据显示，这个双十一超六成受访者购物首选京东。

 双十一的未来：将发展融入社会需求之中

过去20年，互联网企业受益于中国经济迅猛发展的推动，实现了前所未有的高速增长。然而在速度之下，发展方式中的短视和粗放不仅会损害用户权益和市场环境，也制约了企业自身“增肌肉、强筋骨”。

“双十一进入第十三个年头，对于国民经济的意义已不再局限于具体的数字，它更深入地探索和拓展了消费的意义，丰富和发展了消费的内涵与外延，由之前相对狭义的、表层的消费走向广义的、深层的消费，同理，它对国民经济其他方面的影响也是如此，这就是今年双十一的最大意义。”数字经济智库高级研究员翁一说。

放眼整个互联网行业，以增长数字为唯一导向的发展阶段已一去不复返。如何将自己的发展融入于社会发展的切实需要之中，以实现与社会、客户共荣为基础的价值创造，成为互联网保持健康良性成长的关键。

“在受疫情影响的第三个冬天，双十一除了继续承载国民消费的热点与前沿话题，也折射了我们的商业世界在面对不确定性的反复冲击下，依然保持着活力与乐观，依然用感知和行动去照顾需要帮助的群体，依然努力前行探索让社会变得更好的力量。”首都经济贸易大学副教授张成刚表示。

也许，在消费者面对购物狂欢兴趣转淡、商户参与活动开始疲软，成交额持续增长了13年的双十一购物节是该来一次大转型了，未来的11·11“光棍节”到底会有何新模样，值得所有人期待。