还记得不走寻常路的美特斯邦威吗？

特斯邦威市值蒸发338亿
近日，上海市黄浦区人民法院下发的一则限制消费令，限制对象是上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称“美邦服饰”）及其董事长胡佳佳。美特斯邦威借此重回大众焦点。

引起此次纠纷的是租赁合同的问题。所涉及的商铺位于上海南京东路，是美邦从近490户业主手上租来的，开业于2007年。该店共5层楼，面积9000多平方米，五层还专门开设了美特斯邦威服饰博物馆。

而被限制的胡佳佳是美特斯邦威创始人周成建的女儿，两个人在2016年交接。但美特斯邦威的转折在2012年就已经发生。

1995年，美邦依靠虚拟经营模式，即外包制衣和销售，自身只负责产品设计、品牌推广等核心部分，在中国迅速开拓市场。2000年至2010年，美邦赶上了中国服装行业的“黄金十年”。2008年8月，美邦服饰在深交所挂牌上市，成为了A股休闲服饰第一股。在2010年，美邦创造了43.8%的营收增速和63.4%的利润增速，美邦市值也在这一年升至巅峰约389.44亿，周成建身价达到210亿，坐上中国服装行业的首富宝座。

但从2012年开始，美邦净利润同比下滑近4成，线下开始大规模关店。从2014年开始，美邦的存货金额快速递增，2018年存货占比位于同行海澜之家、森马、拉夏贝尔、太平鸟、七匹狼、报喜鸟、维格娜丝中最高水平。

胡佳佳接手后努力做过转型，试图打破盈利瓶颈，比如发力做自家的电商，为了重新吸引年轻人，在辩论节目《奇葩说》露脸以超过1亿的广告费推广。但在胡佳佳接手的四年里，美邦服饰的业绩像过山车一样，不过总体还是亏多赚少，2019年创下了最大亏损记录。到6月29日收盘，美邦的市值较巅峰时期已经蒸发338亿。

*美邦的衰落有这些启示：
国外快时尚品牌的不断涌入挤压了市场空间。2006年之后，ZARA、H&M、UNIQLO等品牌吸引了美邦的受众群体。

美邦的用户早已长大有了新的选择，而新一代用户从一开始就就有了太多选择。

曾让美邦起高楼的虚拟经营模式，在各种斥巨资开专卖店之后暴露出了巨大隐患，由于市场预测的偏差，导致了高库存难以消化。

不是代言人，而是产品本身最重要。做服装还是必须紧跟消费者需求的变化，并且借助科技的力量，研发出让消费者舒适的产品是保持竞争力的关键。