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一、高端香氛在中国的热度为何居高不下？

1.本土消费者快速成长，香氛精品店成为高端商圈的必备

随着疫情后的放开，香水行业作为一种嗅觉经济，正在快速成长。香水其实是一种强有力的情绪载体。据统计，75%的人类情绪是由气味激发的。香水作为一种单价可控的消费品，不仅能够给人营造温馨家居的氛围感，也可以通过嗅觉感官慰藉人们的心灵，因此在后疫情时代尤其受到追捧。

与此同时，国内消费者的审美也在不断升级，对香水和各类香氛产品提出了更高的要求。作为高端商圈的标配，越来越多的香水精品店正在陆续开设。相较于彩妆和护肤品类，香水仍有很大的成长空间。我国香水市场2022年规模已达1200亿，但渗透率仅5%。预计到2025年，渗透率将达到20%。香水市场存在巨大潜力。

正是看到了这一市场的未来潜力，各大美妆集团与私募基金也在香水行业投入了大量资金，专注蓄力这一赛道。


2.头部大型集团“掘金”香氛市场，机构投资者迎头赶上

从过去仅仅将香水作为一种体面的礼物，到日常生活中普遍使用，并开始探寻更多小众独特香型的香水品牌，本土消费者也在不断升级香水和香氛产品的使用场景。对于喜欢使用香氛品牌的人而言，选择香水像选择服饰一样，大众都不愿意“撞香”，因此我们看到各种新颖小众的香水品牌逐渐走入大众视野。从价格段来看，中国香水市场目前呈现金字塔结构，既有低于500元的大众品牌，也有1000-2000元的中端品牌，还到2000元以上的高端品牌，面向不同消费者的选择越来越丰富。其中值得我们注意的是，2000元以上的高端品牌市场增速最快。

香氛作为一种感官感受，体验感是必不可少的一环，因此实体店也成为香氛品牌销售的必备渠道。上海的国金中心、南京的德基广场等都聚集了众多香水精品店。不仅香水品牌，不少以奢侈品起家的服饰品牌也开始布局香水类别，如LV、爱马仕等。在这些高端商业综合体内开设香水专柜，可以更好地建立品牌形象，提供产品试用体验，也能让品牌与商场实现双赢。

从资本角度看，各大美妆集团主导了高端香水品牌的并购。他们将一些小众独立品牌打造成明星品牌。同时，私募基金也在挖掘有潜力的老牌香水品牌。例如欧莱雅投资BYREDO，西班牙PUSH集团收购了ACQUA DI PARMA等。这些品牌进入中国市场时，往往采取集团化战略，如雅诗兰黛集团的馥马尔和ATELIER COLOGNE品牌门店都是采取统一部署。资本力量正在重塑整个香水行业的市场格局。

二、快速成长的中国香水市场和行业发展趋势

1.国内香氛市场发展态势

中国香氛市场发展态势强劲，呈现多方面新增长。香水也正在深入大众生活，使用频率有所提升，且不同场合的使用需求各异。首先，本土消费者的成熟度正在快速提升。尤其是在居家场合，消费者喷洒香水的频率大大增加。不少消费者表示，今年在香水上的消费和购买都比去年增加。市场研究显示，64%的用户增加了香水的购买，其中35%的消费者今年在香水方面的花费超过了去年。资深香水爱好者群体兴起，他们对香水有深入研究，对品质和个性化追求更高，希望通过香水来表达自我风格和品位观。这类爱好者会避开商业大牌香水，追求小众独立或定制香水，以实现个性需求。

国际知名香氛品牌在中国市场虽然仍占一定主导地位，但增速有所放缓。真正的增长热点在于小众化和个性化的沙龙香水品牌，这正好迎合了消费者的个性化诉求。香奈儿、迪奥等头部商业大牌依然稳居榜首，但小众沙龙品牌如BYREDO、LE LABO等正在快速崛起。例如梅森马吉拉等品牌在2021年的销售额增长超过了800%。资本市场对其高度关注，各大投资集团也聚焦布局这一领域。而国内本土香水品牌数量也在快速增长，其增速高于很多国际品牌，目前已占据国内约五分之一的市场份额。一些互联网巨头如字节跳动也跨界尝试自主创立香水品牌，试水香水市场。

香氛品牌之所以收到资本市场的青睐，在于香水和香氛产品已经不再仅作为日常用品，而是成为展示个性的重要方式。对于一些香水爱好者而言，一些设计感极强的瓶身以及独特的香气都会激发他们的收藏欲望，也会买不同品牌和型号的香水进行收藏展示。与此同时，关注香水资讯和收藏香水正在成为许多人的新消费习惯。越来越多的年轻消费群体会在社交媒体平台关注香水博主的分享，了解市面上不同的香水资讯。并且很多消费者会选择参考网上测评，线下体验后再回到网上购买的消费方式。这要求品牌适应当下的消费习惯，打通线上线下渠道实现深度融合，以全面触达目标用户。

另一方面，消费者个性化诉求增强，希望将香水作为一种个人元素来表达独特个性，这带来了巨大的市场消费潜力。不同消费者和不同场合的喜好不尽相同，“千人千香”已经成为市场的普遍现象。消费者会因心情、场合及季节不同而选择不同的香型，已不再局限于某一特定香调。因此我们看到虽然商业大牌香水仍占据主导地位，但很多小众和独特香型的香水及品牌也迅速进入市场，受到热捧。此外，消费者视香水和香氛产品为一种情感体验和仪式感，可以通过香味获得心理上的慰藉，例如化解负面情绪、获得正能量等。香氛产品的使用已经被视为一种自我呵护和表达个性的有效途径。

在消费场景上，由于香水和香氛产品兼具品质感和情感价值，其设计感、珍藏性和文化内涵满足消费者作为礼物的各种需求，香氛产品已成为重要的礼品选择。数据显示，近70%的消费者会购买香水作为礼物送人。因此，提供个性化的礼盒和套装组合成为产品设计的新方向。大部分香氛礼盒除了香水还会包含香薰、护肤品等相关产品，有些品牌会在香水外打包小样精油、香薰蜡烛等，增强礼品的仪式感。定制化也是未来发展趋势，作为香水爱好者的消费者希望DIY选材质、设计包装、绑绳颜色等细节，增添互动性。定制化商业模式已成为香水礼盒的主流形式，通过这种形式，品牌也可以演绎独特的品牌故事。


2.国内香氛行业的未来发展趋势

关于国内香氛行业发展趋势，可以从多个层面进行分析：

第一，中国香氛产品的消费者日益成熟，尤其是95后、00后年轻人群体，他们对于香氛产品选择的成熟度明显提升，不再是跟随主流消费，而是对香水有了更高的精致度和情感体验要求。这表现在，他们不仅追求个性化的香氛体验，还希望通过香水获得情绪疗愈、精神寄托等效果。可以说，香水的情感价值被进一步凸显，已经不仅仅是单纯的功能性消费品，而更像一种“嗅觉精品”。这种“千人千香”的个性化消费理念，也将推动整个香水行业实现可持续增长。

第二，在产品层面，“去性别化”可能成为未来香水品类创新的新方向。品牌可以通过开发中性香气来消除传统香水中的性别界限，如使用柑橘、花香等配以椰子、海盐等原料，形成既柔和又纯净的治愈效果。数据显示，消费者对此类中性香水的认可度已提升30%。事实上，越来越多国际知名品牌也在积极推出中性香水系列，例如COACH、纪梵希等。中国本土品牌如果在这方面有所尝试，也可能成为差异化的竞争优势。

第三，天然植物成分和可持续理念也将成为香水配方发展的新方向。一些国际知名香料公司已试图研发纯天然香料， 例如，香奈儿在保留其标志性风格的同时，也在逐步增加天然香料成分，以回应可持续发展的理念；DIPTYQUE推出以植物萃取为主的有机系列香水，但目前这种天然香料的生产成本仍很高昂。可持续发展理念也将体现在香水包装、瓶身设计等方面，例如采用可回收和可重复使用的环保材料。HERMETICA的产品就使用了可回收玻璃材质、可拆卸喷头的瓶身设计；LE LABO在包装上采用可持续森林认证的环保材料等。这些前瞻性的举措都让消费者有“参与可持续发展”的愉悦感。这需要中国内地的香水生产企业进行技术创新，以实现与国际先进品牌的接轨，也需要国内市场对于可持续和环保理念的深度接受。

第四，在商业模式上，香氛企业必须关注产品、渠道、营销等方面的创新。除了产品本身的品类创新，还要实现线上线下渠道的深度融合，特别要重视社交媒体及种草营销。此外，因时制宜的创意营销也是打开市场的关键所在。中国本土品牌如果能抓住这些机遇，采用灵活的商业模式，就能在竞争中占得先机。

综上所述，在消费升级的背景下，中国香氛市场潜力巨大。从业者若紧跟消费趋势，实现产品、渠道、营销的创新，就能抓住机遇，在竞争中保持市场先发优势。关键是要关注消费者的情感诉求，让消费者在购买香水的同时获得积极的心理体验，这样才能实现品牌的可持续增长。

三、本土香氛品牌如何打造差异化

关于如何打造本土香氛品牌差异化，我们可以从几个维度来考虑：

第一，在原料层面，中国香水品牌目前仍依赖进口香料，主要采购自国际知名香料公司如IFF、Symrise、Firmenich等。但随着市场的发展，一些本土品牌已开始尝试用中国本地特色植物原料自主开发香料，这是实现差异化的重要一步。

中国拥有丰富的香料植物资源，如山东种植历史悠久的月季玫瑰，可以提炼出馥郁的花香调香料；贵州赤梨花，可提取出清新甜美的梨花香；湖南栀子花，香气浓郁质地细腻；新疆特有的香梨，通过嫁接栽培达到远超一般梨香的效果。这些中国本地香料，都具有独特的气味口感，是开发具有东方风情的香水的绝佳素材。如果本土品牌能充分利用这些资源优势，将是对国际品牌进行差异化定位的重要创新之处。

第二，在文化层面，中国消费者受到国际品牌影响，通常会先选择知名的进口香水品牌。这与这些品牌强大的市场占有率是一致的。但随着消费者个性化需求不断提高，该局面正在发生微妙变化。许多90后、00后开始关注香水自身的品质、口感、持久度等属性，不再简单以品牌知名度作为选择标准。

一些香水爱好者越来越看重产品本身的特色，而不被主流品牌所限定。近年来在抖音、小红书等新媒体平台上，一些对香水热爱的达人也在积极传播介绍创新的本土品牌，并提供个性化的香水配方定制服务。这为本土品牌打开了知名度和美誉度。如果能抓住这一机遇，以中国文化底蕴进行差异化定位，本土品牌还具有很大的成长空间。

第三，在商业模式上，数字化也为本土品牌带来新的机遇。一些香水自媒体达人已经尝试通过在线数字工具为用户提供个性化的香水配方匹配服务。用户可以根据自己的喜好选择不同香料的比例，经过算法计算后获得满足个人口味的配方建议。这种数字化定制服务，解决了许多爱好者选择困难的痛点，已经获得不少优质用户的认可和传播。依托算法和用户口碑，这种商业模式也有望在年轻群体中迅速流行。

第四，在产品设计上，本土品牌也可以借鉴一些新的尝试:
1)开发配套的香水系列产品，如同香型的香薰、蜡烛、沐浴露等，提供全面感官体验。
2)加强包装设计的文化底蕴感，融入中国元素如花鸟、山水、诗词等。
3)提供个性化的包装定制服务，提升互动性。
4)使用可回收、可重复使用的环保材质，强调可持续理念。
5)开发中性香水系列，吸引追求非性别魅力的消费者。
6)推出中国传统节日限定版，增强文化认同感。
7)开设富艺术氛围的香水概念店，加强体验感染力。

第五，在营销方面，也需关注创新动向：
1)与文创IP、设计师等开展联名跨界合作，提供新鲜话题。
2)运用新兴的元宇宙、数字偶像等技术，进行有未来感的品牌推广。
3)实施网红、微商的电商直播带货，扩大曝光度。
4)举办线下香水展览、沙龙等文化活动，丰富交流体验。
5)邀请意见领袖、文娱名人进行种草推荐。
6)构建会员社区、粉丝群，培育用户黏性。

综上所述，中国香水市场增长迅猛，本土品牌正处在重要的战略机遇期。只要立足中华文化底蕴，拥抱数字化赋能，顺应个性化消费需求，以差异化定位谋求品牌突破，中国原创香水品牌还具有极大的成长空间。

庄主总结

一、高端香氛在中国的热度为何居高不下？

1.消费者审美升级
随着经济增长，中国消费者对于个性化和高品质的追求日益强烈，香氛不再只是单纯的香味，更成为展示个人品位的方式，精品店成为了高端商圈的标配。

2.大型集团与投资者“掘金”
许多头部大型集团发现香氛市场的利润潜力，同时，机构投资者也对此市场表现出强烈兴趣，共同推动市场的繁荣和热度。


二、快速成长的中国香水市场和行业发展趋势

海外高端进入：知名海外高端香氛品牌已纷纷进入中国市场，寻找新的增长机会。

本土品牌发力：与此同时，中国的本土香水品牌也在加大创新和品牌建设，通过提供与本土文化相结合的产品获得市场份额。

市场继续呈增长趋势，随着消费者对个性化和高端生活的追求，高端香氛市场将持续增长。在渠道布局上可以尝试在一线城市开设旗舰店，线上通过电商平台拓展销售，还通过与当地知名企业合作，提升品牌知名度和认同感。包括开设线下体验店、利用社交媒体进行营销推广、与电商平台合作等，全方位覆盖消费者。


三、本土香氛品牌如何打造差异化？

未来市场将出现更多新的品牌和产品线，竞争更为激烈。消费者对香氛的要求将更加精细化，多样化不仅限于香味，还包括包装、品牌故事、可持续性等多方面的需求。可以从本土天然原料和文化背景出发，结合定制化、个性化的表达形式和数字化的商业模式，通过新颖的互动方式来进行营销推广，来打造本土品牌的差异化，吸引更多的消费者。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁