经济学小贴士（六十七）垄断竞争（五）

广告

在大多数网站看视频，你都会要先过一个5-60秒不等的广告。也许你会吐槽，我们连VIP都买不起，怎么能买得起广告里的东西……但是这种行为是垄断竞争的一个自然而然的特征。当企业销售有差别产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有以做广告来吸引更多自己特殊产品买者的激励。

各种产品之间广告量差别很大。销售略有差别消费品的企业，例如药、香水和饮料的企业，通常都把收益的10%-20%用于广告。出售工业品的企业，例如，挖掘机与火车的企业，一般用于广告的支出很少。而出售同质产品的企业，例如，小麦、花生或原油的企业，根本没有广告支出。就整个经济而言，广告支出占企业总收益的2％左右。

广告采取了多种形式。这种指出采取了多种形式，比如网站、电视、广告牌、在职、报纸或者寄到你家里的传单。

关于广告的争论

用于广告的资源是不是一种社会浪费？或者说广告有没有有价值的目的？判断广告的社会价值是困难的，而且往往引起经济学家之间的激烈争论。我们来考虑争论的双方。

广告的批评者  广告的批评者认为，企业做广告是为了操纵人们的喜好。许多广告是心理性的，而不是信息性的。例如，“不是所有的牛奶都叫特仑苏。”这种商业广告的目的是要下意识地传递一个信息：“这种品牌的牛奶非常独一无二。”广告的批评者认为，这种商业广告创造了一种本来不存在的欲望。

批评者还认为，广告抑制了竞争。广告往往努力使消费者相信，产品差别大于实际情况，就比如说“除菌率99.99%”。通过增加产品差别的感觉和促进品牌忠诚，广告使买者不太关心相似产品之间的价格差别。在需求曲线缺乏弹性时，每个企业都要收取远远高于边际成本的价格加成。

广告的拥护者  广告的拥护者认为，企业用广告向顾客提供信息。广告提供用于销售的物品的价格、新产品的存在，以及零售店的位置。这种信息可以使顾客更好地选择想购买的物品，从而提高了市场有效地配置资源的能力。

拥护者还认为，广告加剧了竞争。因为广告使顾客更充分地了解市场上的所有企业，这样顾客可以更容易地利用价格差别。因此，每个企业拥有的市场势力小了。此外，广告使新企业进入更容易，因为它给予进入者从现有企业中吸引顾客的一个手段。、

参考文献：

曼昆(美).经济学原理(第二版).三联书店/北京大学出版社

曼昆(美).经济学原理(第七版). 北京大学出版社

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