致中国读者

  我不知道,是否真的有这样一则中国谚语,但它在俄罗斯却是被经常引用的:“乱世一代,该受诅咒。”《“百事”一代》一书,就是关于这样一代人的故事,但它所描写的,却不是这一代中“该受诅咒”的那部分人,而恰恰相反,是那些由于社会的变化而在生活中获得了成功的人。或者,更确切地说,就是那些认为自己获得了成功的人。 

  毫无疑问,近十年间俄罗斯各种改革的一个积极后果就是, 它们在今后数十年里都将不断地为幽默作家们提供灵感。然而,关于这些改革若想写出什么严肃的东西来,则需要那样的作家,他得具备描写经济诈骗的天赋,就像列夫·托尔斯泰所具备 那种描写伟大战争的天赋一样。我并不具备那样的天赋,因此，你们不要在我的书中寻找对俄罗斯所发生的一切所作的深刻分析。此书所描写的不是社会的转型,而是智慧的转型,这智慧在忙于解决现实生活急速变化条件下的生存问题。 请大家想像一下这样一个国度,其所有国民没有走出家门, 就突然发现自己成了侨民。他们并未挪动一步,却落人了一个完全别样的世界,这世界施行另-些法则,——更常是完全没有任何法则的。这个世界自电视屏幕走进了每家每户,这电视为金融金字塔和女人卫生巾做广告,为民主政治家们做广告,并顺便向那些在几个月的改革中丧失了其所有积蓄的人们解释说, 不应该害怕困难,因为困难是暂时的,——在过渡时期总会出现这样一些困难,这个过渡时期就像是一次旅行。

  电视还解释道，我们正在向何方旅行——是在西游,虽说,在那些了解西方真实生活的人士那儿,这种解释一开始就引起了很大的怀疑。俄罗斯的“西方”打一开头就是一个虚拟之物,这是某种抽象的物质天堂,通向它的道路就是犯罪性的富裕方式。每天拖着国家驶向这个想像目的地的火车头,就是电视。 

  我的这本书就是一个俄罗斯版的《西游记》故事。但我不敢冒险列出它与我所喜爱的那部中国小说的相似,因为我在实际上所看到的,只有区别。 

  在那部中国小说中,一只猴子开始了旅行,在旅行即将结束|的时候,这只猴子的身上出现了越来越多我们可称之为人类特征的东西。在俄罗斯版本中,正如从该书的头几页上就能看出的那样,所发生的一切恰好相反,——为了去适应新的社会,人不得不努力地获得诸多猴子的特征。中国版旅行的目的是精神上的。孙悟空陪伴唐僧西游是为了取回真经,如果说,经书原来是些不著一字的白纸,这使行僧们感到吃惊了,那也仅仅因为,他们还不懂得,何为真经。

  俄罗斯版旅行的目的则完全是物质上的。这次旅行的目的就是获得大笔的金钱,如果说,旅行家们所有的金钱在一夜之间变成了普普通通的纸(本书在俄罗斯的面世恰逢 1998年的危机),这他们感到吃惊了,那也仅仅因为,他们还不懂得,电视告诉给他们的并不总是真话。 

  最后,重要的一点是,在中国版本中,行僧们在空间里移来动去,走过许多国度。而俄罗斯版旅行的一个主要特征,就是它的虚拟性。这旅行只在电视观众的大脑中进行。因此,显而易见的是,在电视一刹那间被关掉的时候,就会出现一阵清醒,脑中就会闪出一个谜底,意识到一个国家是不可能突然爬起来走向西方或东方的,它反正注定要留在它一直所在的地方。而当电视渐渐开始播放完全不同的其他一些节目时,要理解这一点就完全是简单的了。 

  《“百事”一代》的主题,就是人的智慧以及作用于这一智慧的手段,就是商业的和政治的广告。但是,这不是科学的分析, 而是艺术的分析,这是一个人的故事,他受命运的左右成了这种作用本身的设计者之一。这甚至不是分析,而只是一个故事,一个我希望读起来会感到有趣和开心的故事。如果这本书具有道德,那它就是这样的,——不能去操纵别人的智慧,也不能让自己成为此类操纵的牺牲品。这是一条也许会被唐僧称之为因果报应的法则。 

  此书有多大的可信度呢？为了自己的安全,我竭尽全力不让主人公有准确的生活原型。其结果,谁都想在主人公的身上辨认出自我来。此书于一九九八年出版后,我不得不多次去与一些人交谈,那些人不仅在某位书中人物的身上认出了自己,而 且还感到困惑不解,问我是如何了解到有关他们的生意或生活方式的这些细节的,他们认为,这些细节原来完全是秘不示人的。后来,又开始出现了一些巧合,我在夜间还能安安静静地睡觉,这仅仅是因为,此书出版于这些事件之前,而不是之后。这 证明了俄罗斯文学又一个传统特性,即:在俄罗斯,作家所写的不是小说,而是脚本。 

  我自己有一个独特的文学理论,它完全是不科学的。我认为,小说作为一种文学形式,其主要任务就是拯救主人公。在《“百事”一代》中,这件事做起来非常困难,因为他所误入的领域 过于黑暗,过于危险了。我惟一能够做到的,就是给主人公留下获得拯救的机会。在未建成的高塔的顶部,从睡梦中醒来,他还可以去他想去的地方。我认为,读完这本书后,你们会同意,这样的希望已经不能算少了。 

  我感到非常高兴和荣幸的是,我这本没有条理的书被译成了中文,中文产生过许多伟大的作品,那些作品塑造出了作为个性的我。我衷心地祝愿中国读者幸福。可幸福是什么呢？我不知道。但是我知道,无论广告如何许诺,在商店里寻找幸福是徒劳无益的。幸福离我们很近,比我们感觉的要近得多。它就在我们身上。我们人类,实际上就是这种幸福,这种幸福暂时可能以其他方式存在。我非常想写一写这种感受,但我又害怕,一本以此为主题的优秀之作,就像在唐僧的时代一样,会是一摞不著一字的白纸。 

  维·佩列文 2000.11

我是伤感的,如果你明白我的所指; 

我爱这个国家,却难以忍受我的目睹。 

我非左翼,也不是右翼。 

我今夜就这样坐在家里, 迷失于那个没有希望的小屏幕。 

———莱昂纳多·科恩

  远在这场红方战胜红方的历史性胜利之前,瓦维连·塔塔尔斯基就出生了。因此,他自动落入了“百事”一代,虽说他很长时间对此都一无所知。如果在那遥远的年代,有人告诉他,他长大后将成为一个广告文字撰稿人,他大约会大吃一惊,连手中的那瓶“百事可乐”也会径直跌落在少先队夏令营沙滩那滚烫的鹅卵石上。在那遥远的岁月,孩子们向往的理应是消防队员的闪亮头盔或医生的白大褂。甚至连“设计者”这样一个平和的字眼, 也仿佛是个值得怀疑的新词,可这个词在国际局势初次真正紧张化之前就已进入伟大的俄罗斯语言,并有其特定的语言学内涵。 

  但是,在那些日子里,无论是语言中还是生活中都有许多值得怀疑,奇奇怪怪的事情。就拿“瓦维连”这个名字来说吧,是那位内心深处结合着共产主义信仰和六十年代理想的父亲,把这个名字奖赏给了塔塔尔斯基。这个名字来自“瓦西里·阿克肖洛 夫”和“弗拉基米尔·伊里奇·列宁”这两个姓名。看来,塔塔尔 斯基的父亲轻易地认为,一个忠诚的列宁主义者在阅读阿克肖洛夫的自由文字时也能卓有成效地意识到,马克思主义自古以来就是支持自由爱情的,也支持身着仔服的艺术狂人,萨克斯管那悠长的华彩乐句会使这狂人突然明白,共产主义一定能胜利。 

  但是,这样的人也不止塔塔尔斯基父亲一个,——五十、六十年代整整一代苏联人都是这样的,他们向和平献上了业余创作的歌曲,他们最后飘入宇宙的黑洞,就像第一颗人造地球卫星,——那卫星是一直没有来临的未来射出的四尾巴的精虫。

  塔塔尔斯基很为自己的名字而感难堪,在自我介绍时他尽量自称“沃瓦”。后来,他开始对朋友们撒谎,说父亲给他取这样 一个名字,是因为父亲迷恋于东方的神秘学说,父亲所指的是古代名城巴比伦,而他,瓦维连,将来必须去继承巴比伦那隐秘 的学说。而父亲创造出阿克肖洛夫和列宁的综合体,原本是为 了做摩尼教和自然哲学的继承者,他认为他有义务用阴暗的因素去平衡明朗的因素。

  尽管这事做得很棒,塔塔尔斯基仍然在十七岁时心满意足地丢掉了自己的第一本护照,而第二本护照上的名字,已经成了弗拉基米尔。 

  在此之后,他的生活便以最平常的方式展开了。他考入了技术学院,——显而易见,这并非因为他喜欢技术(他的专业是什么电熔炉),而是因为他不想当兵。然而,二十一岁时,在他身上发生了一件决定他后来命运的事情。 

  夏天,在乡村,他读了鲍里斯·帕斯捷尔纳克一本薄薄的小书。他先前对之毫无兴趣的诗句,这一次却使他深受震撼,一连好几个星期,他心里想的全是那些诗句,然后,他就自己也写起诗来。他终生记着莫斯科郊区一片林子边上那个锈迹斑斑的客车骨架,它半截身子斜斜地扎在地下。就在这个车架旁,他脑海中浮现出了有生以来的第一行诗:“云的沙丁鱼在游向南方。” (后来,他开始感觉出,这首诗有股子鱼腥昧儿。)总而言之,这是件非常典型的事情,其结局也很典型——塔塔尔斯基考进了文学院。事实上,他未能进入诗歌系,一—而不得不满足于苏联民族语言的翻译事业。

  塔塔尔斯基为自己设计的未来大致是这样的:白天——文学院空旷的教室,对乌兹别克文或吉尔吉斯文逐 字逐句地翻译,译文必须押轮韵;晚上——则是为永恒而付出的劳作。

  后来,一件影响到他未来的事件不知不觉地发生了。正当塔塔尔斯基决定换一个职业的时候,人们开始了对苏联的复兴和改善,苏联被改善得如此之好,以至于竟停止了存在(如果 一个国家也能归于圆寂,那这恰好就是一个例子)。因此,也就谈不上对苏联各民族语言的任何翻译了。这是一个打击， 但塔塔尔斯基挺了过来。旨在永恒的工作持续了下来,这就足够了。 

  这时,又发生了一个意外。塔塔尔斯基决定对之献出劳作和时光的永恒,也同样出了点什么事。这一点塔塔尔斯基是无法完全弄明白的。要知道,永恒可是某种无法改变、无法破坏的东西,独立于短暂的尘世的摆布,至少他一直是这样认定的。比如说,帕斯捷尔纳克那本改变了塔塔尔斯基之生活的薄薄的小书,就已经步人了这样一种永恒,任何力量都无法再将它移开。 

  原来,事情并不完全是这样的。原来,永恒只存在于塔塔尔斯基真诚信仰它的时候,事实上,在这样的信仰之外便不再有永恒。为了能真诚地信仰永恒,就必须让别人也来分享这样的信仰,——因为,无人前来分享的信仰,就叫做精神分裂症。而别人,其中包括那些曾教导塔塔尔斯基要向永恒看齐的人,也开始出现了某些奇怪的变化。 

  不能说他们背叛了自己先前的观点,不能这样说。先前的观点所朝向(观点总是有所朝向的)的空间,本身就倾塌了,消失了,在智慧的挡风玻璃上没留下任何细小的斑点。四周闪烁的是完全别样的风景。 

  塔塔尔斯基尝试过抗争,做出一副事实上什么都不曾发生的样子。起初这很管用。另一些人也同样做出一副什么都不曾发生的样子,与这些人紧密交往,就可以在一段时间里相信事情的确如此。可结局来得很意外。

  一次散步时,塔塔尔斯基站在一家因午餐而关门的鞋店旁。橱窗后面,有一个胖胖的,相貌可爱的女售货员在夏天的暑热中游动,不知为何,塔塔尔斯基径自称她为“曼卡”,而在那一大堆五颜六色的土耳其假货中间,有双鞋无疑是国产的。 

  塔塔尔斯基体验到一种短暂,强烈的认知感。这是一双高跟尖头皮鞋,皮子很好。鞋子是偏红的黄色,用天蓝色的线缝成,还饰有一个大大的,状若竖琴的金色扣袢,毫无趣味,很是俗气。这双鞋所鲜明体现出的东西,正是文学院一位醉醺醺的苏联文学课老师所言的“我们的格式塔”,这东西如此可怜可笑,触动人心(尤其是那副竖琴扣袢),竟让塔塔尔斯基的眼睛涌出了泪水。皮鞋上积着一层厚厚的尘土,——它显然不再为时代所需要了。

  塔塔尔斯基知道,自己也同样不再为时代所需要了,但是, 他还来得及适应这种意识,甚至在其中找到了某种苦涩的甜蜜。 对于他来说,这一意识可以用马丽娜·茨维塔耶娃的话来加以破译:“我的诗句尘封在商店(过去和现在都无人问津!),可它们就像珍贵的美酒,终将会等来自己的时辰。”如果说这一感觉有些丟面子,那丢的也不是他的面子,而更像是周围世界的面子。但是,在橱窗边愣了一阵之后,他突然明白,尘封在这片天空之下 的,不是装有珍贵美酒的容器.而是带有竖琴扣袢的皮鞋。此外,他还明白了一件事情:他从前所信仰的永恒,只能依靠国家的补贴才能存在,一—或者说,就像那些遭到国家禁止的东西一 样。除此之外,它就只能作为鞋店里某个曼卡的朦胧回忆而存在了。而她,和他本人一样,其脑袋中这一可疑的永恒是由他人嵌人的,与自然和无机化学装在了同一个集装箱里。永恒是随意的,——比方说,如果不是斯大林杀了托洛茨基,而是相反,那么,步入永恒的就完全会是另一些人物。但是,甚至连这也不重要,因为塔塔尔斯基清楚地意识到:无论怎样安排,曼卡也难以抵达永恒,当她彻底放弃对永恒的信仰,也就不再有任何永恒了,因为,届时永恒将在何处安身呢?也许,正如他回家后在笔 记本上所写的那样： 

  当永恒的主体消失,永恒的所有客体也随之消失,-而永恒的惟一主体,就是那位至少能时而回忆起永恒的人。 

  他不再写诗了:随着苏维埃政权的消亡,诗歌失去了意义和价值。他紧接在这一事件之后写下的最后几行诗,颇有 DDT乐队的歌曲风格(“什么是秋天,这就是落叶……”),还借用了晚年陀思妥耶夫斯基的隐喻。该诗的结尾是这样的： 

  什么是永恒,这就是澡堂, 

  永恒就是布满蛛网的澡堂。 

  如果曼卡她忘了这间澡堂， 

  祖国和我们将会怎么样？ 

  他没有任何可以帮助他的关系,于是,他便采取了一种最简单不过的方式—— 在离家不远的一个售货亭里做售货员。 

  工作是简单的,却又是紧张的。售货亭里又暗又冷,就像在坦克中一样;他与世界的联系是一个小小的窗口,那窗口小得刚刚能递过一瓶香槟酒。几根与亭壁草草焊在一起的粗铁条,构成一个栅栏,以防塔塔尔斯基可能遭受不测。每天晚上,他都将货款交给那个上了年纪、手戴一枚沉甸甸金戒指的车臣人;有时,甚至也能在工钱之外再弄几个小钱。偶尔,会有几个刚刚出道的强盗来到货亭前,声音发顫地索要保护费。塔塔尔斯基懒洋洋地打发他们去找胡赛因。胡赛因是个身体瘦削、个子不高的小伙子,一双眼睛由于麻醉剂的作用总是闪闪发亮;那排货亭的尽头,有个空出一半空间的厢式活动房,胡赛因通常就躺在这 房里的一个床垫上,听着伊斯兰音乐。除床垫外,活动房里还有 一张桌子和一个保险柜,柜子里有大量的钱,还有一个带有弹筒 的卡拉什尼科夫冲锋枪的精巧模型。 

  在售货亭工作期间(这工作延续了将近一年),塔塔尔斯基获得了两种新素质。其一为厚颜无耻,这无耻无边无际,就像自奥斯坦基诺电视塔上所看到的风景一样。第二种素质却有些奇特,也很难解释。塔塔尔斯基只要朝顾客的手瞥上一眼,马上就能明白,能否少找钱,少找多少,能否对他发脾气,有无可能拿到假钞,能否将那样的假钞与找头一起再塞还给那人。这里没有任何清晰的体系。有时,小窗里会出现一个像长毛的甜瓜一样的拳头,但是能看出,可以大胆地将这拳头的拥有者推向任何一个方向。而有时,看到一个纤细的、修过指甲的女人的手, 塔塔尔斯基的心却会紧张得喘不过气来。

  在与一些新朋友们交换了一下意见之后,塔塔尔斯基试图在广告业的等级体系中向上蹦一级,他开始研究广告的概念。 

  这项工作与先前的工作没什么区别。有一本神奇的书,读了这本书,就不会怕见任何人了,也不会再怀疑任何事情。此书名为 《Positioning: a battle for your mind》,其作者是两位畅销的美 国巫师。此书就其实质而言完全不适用于俄罗斯。因为,塔塔尔斯基可以判定,在同胞们乱成一团的大脑里,架上的商品间并未爆发过任何战争;情况倒更像是核爆炸后那焦烟四起的风景。但是,那本书还是有用的。书中有许多优雅的词组,如line extention（线展）之类,这些词可以存为概念,也可用于市场。塔塔尔斯基明白,帝国主义的腐朽时代与资本的原始积累时期这两者间的区别何在。在西方,广告客户和广告作者联手为消费者洗脑,而在俄罗斯,广告作者的任务就是去塞满广告客户的脑袋。此外,塔塔尔斯基还明白,莫尔科文说得对,这种情况永远也不会改变。一次,在抽了一种非常好的烟草之后,他偶然地发现了后社会主义发展阶段一条基本的经济规律:在这一阶段,资本的原始积累,同时也就是资本的最后积累。 

  睡觉前,塔塔尔斯基有时会翻一翻谈论定位的那本书。他视该书为自己的小《圣经》;当在书中读到一些宗教观点的只言片语时,这一比喻就越发地恰当了,那些宗教性的话语对他纯洁的灵魂产生了强烈的影响:“五十年代的浪漫主义广告人,已步人天国那巨大的广告公司……” 

  莫尔科文的预言应验了,——广告业中单枪匹马式的工作越来越少,塔塔尔斯基这一行当逐渐风平浪静了。业务集中到了广告公司,公司有其专业的文字作者和所谓的创意人。这类公司的数量不可遏止地增多,——就像大雨之后的蘑菇,或者, 如塔塔尔斯基在一个构思中所写的那样,就像领袖之后的棺木。 

  那位领袖最终离开了他坐热了屁股的俄罗斯。他的那些塑像被装上军用卡车运到了城外(据说,一位上校把这些塑像熔化为有色金属,赚了很多钱),但是,替之而来的却只是一种苍白的可怕,在这样的可怕中,苏维埃式的心灵迅速腐烂并暗自消失了。报纸在劝导人们,整个世界早就存在于这样的可怕之中,因此,世界才充满物质和金钱,妨碍人们认识到这一点的,只有那种“苏维埃精神”。 

  什么是“苏维埃精神”或传统的“苏维埃人”,塔塔尔斯基并不完全清楚,虽然他经常心满意足地使用这些词组。但是,依照其新雇主德米特里·普金的看法,他什么也不用去弄清楚。他就应该具有那样的精神。其任务的意义恰恰就在于此,——使西方的广告概念适用于俄罗斯的消费者。他的工作是free lance,——塔塔尔斯基将这个词译为“自由的扛矛大兵”,他所指的首先是他的收入。

  普金是一位蓄着黑色唇须的男人,两只闪闪发亮的眼睛也 是黑色的,就像两粒纽扣,在他和塔塔尔斯基共同的熟人那里, 他偶然地出现了。得知塔塔尔斯基是搞广告的,他对后者表现出了适度的兴趣。而塔塔尔斯基却立即对普金充满了非理性的尊敬,——把塔塔尔斯基镇住的,是普金的举止:坐在桌边喝茶时,他并不脱下那身黑色的长襟大衣。当时大家谈到了苏维埃精神。普金承认,从前他曾有过苏维埃精神,但在纽约干了好几年的出租车司机之后,他完全失去了这种精神。布赖顿海滩的腥风,吹走了他脑中发霉的苏维埃结构,使他染上了对成功不懈追求的毛病。 

  喝完茶后接着喝酒,在喝酒的时候普金对塔塔尔斯基说道: “在纽约,你能特别强烈地意识到,你有可能站在一间臭烘烘的小厨房里,盯着脏兮兮的院子,嚼着难吃的肉饼,就这样过一辈子。你会就这样,站在窗户旁边,看着这堆大粪和脏水坑,而生活却不知不觉地溜走了。” 

  “有意思,”塔塔尔斯基若有所思地回应说,“可是为此干吗非得去纽约呢？难道……”

  “因为在纽约你才会明白这一点,在莫斯科却不会,”普金抢过话头,“不错,这里的臭厨房和脏院子更多。但是在这里你却无论如何也意识不到,你的一生就将在它们中间度过。在你的一生真正过去之前,你是意识不到的。顺便说一句,这也正是苏 维埃精神的主要特征之一。” 

  普金的观点是值得商榷的,但是,他所提出的建议却是简单、明白并合乎逻辑的。在自己那苏维埃精神的深处,塔塔尔斯基还是能够判断出,此方案不过是美国式进取精神一个极普通的范例。

  树林很快就到头了。他俩来到一块很大的开阔地,——农庄的田地,直抵河边。塔塔尔斯基抬眼朝上看了看:静止不动的云彩高悬在田野上方,橙色的夕阳即将消失,它难以形容的忧郁,在秋天的莫斯科郊外,常常可以看到这样的夕阳。走过地边 的一条小路,他俩在一棵倒伏的树上坐了下来。两人都不想开口说话。 

  塔塔尔斯基突然想到,可以为蛤蟆菇编出这样一段广告。这个广告的基础是一个大胆的谜,原子爆炸成了蛤蟆菇作为一种蘑菇获得自我实现的最高形式,---—就像是某些功力很深的神秘论者所赢得的那种神圣的、非物质的躯体。而人类,只是生活的辅助形式,蛤蟆菇利用那样的生活去抵达其最高目标,就像人们利用霉变去制造奶酪一样。塔塔尔斯基抬眼看了看夕阳射出的橙色箭头,他的思绪也中断了。

  话不时在薄荷烟的招牌广告上闪现,——帆船,湛蓝,水手帽,修长的腿。这使塔塔尔斯基感到了一阵醋意,但不太强烈,——薄荷烟广告上的那位姑娘,是按特定大众的趣昧挑选出来的,因此,有可能会不由自主地将广告上的文字读为“下船去寄院”。 

  曾掠过其神经系统的那道蛤蟆菇能量潮,不知为何最易表现为香烟广告词,——也许,其原因无异于第一次真正实现的爱情体验或吸毒体验,那种体验将决定一个人一生的嗜好。他接下来的一个大成就(不仅他自己认为是大成就,普金也这样认为,后者再次表示惊讶,又付了一点钱),是为“大卫多夫”牌香烟写的广告词,这种烟是有象征意义的,因为,塔塔尔斯基的职业生涯正是从这种香烟开始的。广告词的产生,有赖于遍布市中心广告牌的那幅“大卫多夫经典型”的广告:深色背景,一张大大的衰老的脸庞,那人的眼中闪现着某种明了一切的神情,沉重得让人难以承受,画上的文字是这样的: 

  理解与经验俱来，

  大卫多夫经典型 

  刚一看到这张智慧的、布满皱纹的脸,塔塔尔斯基就提出一个问题:这位外国烟民到底知道些什么呢?脑中出现的第一种答案是相当暗淡的:前去肿瘤中心,X光透视,以及可怕的诊断。 

  塔塔尔斯基的方案是完全相反的:淡色背景,一张年轻的脸庞,脸上带着无知无识的幸福,一个白色的烟盒,上面写有几个淡淡的金字,文字是这样的: 

  许多智慧里有许多忧愁， 

  增多了知识也就增多了悲伤。 

  大卫多夫清爽型 

  但帮了他大忙的还是罗塞尔·里乌斯的书,——他在那本书里读到了两个概念,“植入”和“吸引”,抛开尊严不论,这两个概念是非常有用的。他以这两个概念为基础设计出的第一个方案,是为“金雀巢”咖啡做的。 

  早已显而易见,(在他显而易见了之后又过了二十分钟,塔塔尔斯基才接着写道,)衡量广告公司之效果有两个基本的标志——植入和吸引。“植入”表示记住广告者的百分比。“吸引”表示借助广告产生需求者的百分比。然而，问题在于,一则显然糟糕的广告,能够保证获得高度的植入,却绝对不能保障获得高度的吸引。同样,一次很好地揭 示了商品特性的广告过程,能够保证获得高度的吸引,却不能保障获得高度的植入。因此,我们建议采用一种新方法。——创造一种独特的二元广告,在这种广告中,植入功能和吸引功能由不同的信息组来完成。我们试以“金雀巢”咖啡的广告过程为例来看看这一方法。  

  广告过程的第一步,就是要将“金雀巢”的商标植入尽可能多的人的意识(我们假定,一切方法皆可运用于此)。 比如,可组织在一些大商场和车站布设假雷,——假雷的数量越多越好。然后以一个恐怖组织的名义给内务部和反侦局打电话,称安放了爆炸装置。但是,警察在恐怖分子指明的地点进行搜查,结果只发现了装在口袋和提包里的大量 听装“金雀巢”。第二天一早,所有的报刊和电视都公布了 这一消息,在此之后,植入阶段就可以被认为是完成了(其成功直接依赖于行动的广泛性)。在这之后,第二阶段——即吸引阶段——立即开始。在这一阶段,广告过程要按经典规则进行;与第一阶段相联系的,只有这个基本广告词: “金雀巢咖啡:口味爆炸!”我们列出一个广告片的脚本。 

  街心公园里的一个小铺。小铺里坐着一个身穿红色运 动服的年轻人,他面色冷峻。与街心公园隔一条路,一座豪 华私宅前停着一辆“奔驰- 600”和两辆吉普车。年轻人在看表。镜头转换——私宅里走出几个穿深色西服、戴深色 眼镜的人,这是保安人员。他们从四周走向“奔驰”,其中的一个对着对讲机下达命令。私宅里走出一个身材矮小、脸上有缺陷的胖子,他担心地环顾四周,小跑着走下台阶,向汽车走去。他刚一消失在“奔驰”的深色车窗玻璃之后,保镖们就坐上了吉普。“奔驰”开动,就在这时,接连响起三次巨大的爆炸声。三辆汽车被炸成碎片,飞上了天;那几个人刚才站立过的马路,也被一阵烟雾所笼罩。镜头转换——小铺里的年轻人从包里掏出一个小暖壶和一只描有金色条纹的红色茶杯。他冲了一杯咖啡,抿了一口,享受地闭上了眼睛。画外音:“哥们偷偷撕了它。但搅和的却不是它,而是其余的一切。金雀巢咖啡。真正的口味爆炸。” 

  但是,“吸引”这一概念还不仅有利于工作。它还迫使塔塔尔斯基去深入思考,他要吸引什么人,吸引他们去干什么,还有更为重要的一点,这就是,谁在吸引他,吸引他去干什么。 

  在他阅读一篇文章时,他第一次有了上面的想法,这篇文章有一个花哨的题目,叫《膨胀的欲望中已出现狂喜……》,是谈论 “祭祀瑟情影片”的。文章的作者叫萨沙·勃洛。根据行文判断，作者是一位性别不明,冷漠厌倦的人,他在狂饮的间隙写作,为的是将自己的观点转达给其余十来个同样堕落的超人。萨沙· 勃洛的语气是明确的:萨德和扎赫尔-马佐赫不配做他的看门人,而查理·门森最多也只能端烛台。一句话,他的文章就形式而言完全是一只罪恶的苹果,其中的蛆虫,毫无疑问,就是远古的那条蛇。 

  但是,塔塔尔斯基在生意场里已经混得久了。首先,他知道,所有这些苹果也许可以用来引诱莫斯科郊区那些刚刚步出童年天堂的中专生。其次,他怀疑祭祀色情片的存在,一一只有在亲眼目睹了活生生的祭祀参加者之后,他才能相信这一点。第三,也是主要的一点,他与这位萨沙·勃洛非常熟悉。 

  这是一个已不年轻的胖男人,秃顶,神情忧郁,是三个孩子的父亲。人们叫他埃狄克。他干过一阵房屋租赁,后来开始为数家杂志写稿,什么话题都谈,有三四个笔名。“勃洛”的笔名是他和塔塔尔斯基一起想出来的,他们在澡盆下面找到一瓶浅蓝色的玻璃清洗液(他们在找被埃狄克老婆藏起来的伏特加酒), 瓶子上有“勃洛”这个词,他们决定借用过来。在这个词中,能感觉出无穷无尽的潜在活力,同时还能感觉到某种非人类的东西,因此,埃狄克便选中了它。他以这一笔名发表的文章,全都充满着无边无际的自由,也就是说,充满着爱恨交织的双重情感,给这样的文章署上诸如“西多罗夫”或“彼图霍夫”之类的名字,是荒唐可笑的。在莫斯科那些亮光光的杂志上,对这种双重情感有大量的需求,需求量之大,使得人们不禁要问:这一情感由何人植入？对这一问题进行思考,说实话,是可怕的,但是,读完了那篇谈膨胀欲望之狂喜的文章之后,塔塔尔斯基突然明白了:植入这一情感的,不是某个恶魔般的间谍,不是某个披着人皮的堕落的魂灵,而是埃狄克。 

  当然,不止埃狄克一个,——来莫斯科的,也许有两三百个这样的埃狄克,这些被日常生活的油烟呛着,被众多孩子拖累着的多面手。他们的生活并非像他们的作品所表现出来的那样, 是在可卡因,狂饮和关于巴勒斯和沃霍尔的争论中度过的,而是在尿布和无处不在的莫斯科蟑螂之间度过的。他们没有假绅士的傲慢,没有时而涌起的淫欲,没有冷漠的公子气派, 没有对撒旦精神的嗜好,甚至没真正打算去咽一次酸邮票,——尽管每天都会用到“酸”这个字眼。但是,他们却有消化、钞票和住处方面的问题,他们的外表不像人们在熟悉了他们的创作之后所愿意相信的那样近似杰瑞·奥尔德曼,而更像德 尼·德·维托.。塔塔尔斯基无法将确信的目光投向萨沙·勃洛为他描绘的远方,因为他清楚这一远方在埃狄克的秃脑袋中产生时的生理 学,埃狄克为生活所迫,被固定在自己的电脑前,就像那些奥地 利士兵曾被固定在机枪后面一样。要相信他的产品,比通过这样的色情电话获得快感还难:你知道,在电话中那个因欲望而沙哑的女声后面藏着的,不是通过照片展示给你的那位金发女郎, 而是一个着了凉的老太婆,她一边织着长袜,一边照着纸条念一套标准化的词句,她的鼻涕滴落在那张纸条上。 

  “但是,我们———也就是我和埃狄克——怎能知道,该将他人吸引到什么地方去呢?”塔塔尔斯基想。“一方面,当然,很清楚,就是直觉。做什么、怎样做的问题,用不着回答,——当绝望达到一定的度数,你自己就会开始捕捉一切。比如说,你用饥饿 的胃就能感觉到主要的倾向。但是,这一倾向本身是自何而来的呢?如果说,世界上所有的人——对此我深信不疑,——都在试图捕捉,出售它,就像我和埃狄克一样,或者,都在试图破译、发表它,就像所有这些亮光光杂志的编辑一样,那么,到底是谁想出它来的呢?” 关于这一主题的思考是阴郁的。这些思考体现在了他于此事之后不久为“爱丽儿”洗衣粉所写的一个短片脚本中。 

  脚本以莎士比亚《暴风雨》中的人物形象为依据。庄严的、雷鸣般的音乐响起。镜头中是一座海边的峭崖。峭崖下方,朦胧的月光下,咆哮的海浪在翻滚。远处可见一座古堡,——它同样被月光照亮。峭崖上站着一个非常美丽的姑娘。这就是米兰达。她身穿中世纪的红丝绒长裙, 头戴披有纱巾的帽子。她举手向月,三次重复一句奇怪的 咒语。当她第三次说到那句咒语时,远处响起一声惊雷。音乐更为响亮,更为不安。月亮透过乌云,将一道宽宽的光线投射在米兰达脚下的悬崖上。    她的脸上一阵惊慌,—— 看来,她既害怕即将发生的事情,又想要它发生。传来一阵女性的歌声,那歌声充满恐惧和幸福,——歌声似乎传导出了米兰达的心境。一个阴影沿着月光滑下,——阴影越来越近,当旋律渐强,我们看到一个高傲、漂亮的精灵,他衣衫飘动,长长的头发被月亮镀上一层银光。他头上戴一顶薄薄的钻石王冠。这就是爱丽儿。他几乎飞到了米兰达的身旁,他停在半空中,向她伸出手。片刻的斗争之后,米兰达也向他伸出了手。下一个镜头:相互接近的两只手的特写。左下方,是米兰达柔弱、苍白的手,右上方,是精灵透明、闪亮的手。两只手相互触及,耀眼的光芒覆盖了一切。下一个镜头:两袋洗衣粉。一袋上写着:“爱丽儿”。另一暗淡苍白的袋子上写着:“普通凯列班”。米兰达的画外音:“我是从女友那儿听说爱丽儿的。” 

  有可能,这个短片的具体创意来自于挂在塔塔尔斯基桌子上方的那张大幅黑白照片。这是一家商店的广告,——画面上是一个年轻的男人,他留着长发,下巴上蓄着整齐的胡须,一件宽大,考究的大衣,随意地披在肩头,风吹鼓了大衣,这便与天边 隐约可见的一叶船帆构成了呼应。海浪拍打着礁石,溅上岸来，几乎打湿了他那双漆皮鞋。他的脸上挂着阴郁,冷酷的神情,不知为何,他有些像展翅飞翔的鸟,那些鸟(不知是鹰还是海鸥)正 从“摄影商店”的招牌飞向阴霾的天空(塔塔尔斯基更认真地看了看照片,确认了,天边隐约可见的那只小船,也正是由那家商店漂来的）。 

  画面的构成充满了如此之多的浪漫色彩,与此同时,它又是如此地不浪漫,这使得塔塔尔斯基在一连数天的凝视之后终于明白了:这幅照片试图依据的所有概念,都是在十九世纪前后形成的;其残余与基督山伯爵的势力一同步入了二十世纪,但是, 在二十一世纪即将到来的时候,伯爵的遗产已经被挥霍殆尽。人类智慧为了用它剩余的最后几个非商业形象做生意,已经无数次擅自出卖过这种浪漫。现在,即便是真心愿意受骗,几乎也无法相信被出卖的外在和所指称的内在这两者的吻合。这是一个空洞的形式,它早已不再指称它应该明码指称的东西了。蛾子蚕食了一切:看到照相馆照出的一幅假扮尼贝龙根人的照片,人们想到的不是浪花和胡须所表征的高傲的哥特精神,而是这样一些问题:摄影师要价高不高,为这张照片付给模特多少钱,当模特用自己隐私的润滑剂弄脏了公家的春装裤子的裤裆时,他是否交了罚款。这不仅涉及到塔塔尔斯基桌子上方的这张照片,也涉及到童年时激动过他的每一张图画:棕榈树,轮船, 傍晚蓝色的天空,——要想保持一种能力,将自己对幻想世界的眷念投射在这些百分之百的商业标记上,就得去做医院里的白痴。 

  塔塔尔斯基完全陷进了自己的推算。其结果,一方面,他和埃狄克为其他人制作了虚假的生活全景图(就像博物馆里对大会战的再现,在那里,观众的面前堆有沙子,再摆上几个有窟窿的靴子和一些弹壳,而坦克和爆炸则是画在墙壁上的),完全听命于预感,什么该买,什么不该买。他,以及这极其繁重的广告生意的其他参加者,都步人了这一视觉信息圈,并试图改变它, 好让他人的灵魂与金钱道别。目的很简单,——将这些金钱中的很小一部分挣到手里来。另一方面,为了让自己试着去接近这幅全景图的对象,也需要钱。实际上,这如同试图逃进墙上的画中去一样,也是愚蠢的。的确,如塔塔尔斯基感觉的那样,一位富人可以超越虚假现实的界限。他可以越过为穷人划定的全景图的界限。富人的世界是什么样的,塔塔尔斯基其实并不十分清楚。他的意识中旋转着的,只是一些模糊的形象和广告中的印记,他自己已经很久不再转播这些广告印记了,因为他已不相信它们了。显而易见,只有在富人那里才能够了解到,有力的算计可以为一个人开辟出多么宽广的地平线,一次,塔塔尔斯基就了解到了这一点,——那纯属偶然。 

  得了一小笔稿费,他去“穷人”酒吧喝酒,他听到了两个有名 的电视节目主持人的谈话,——已经是半夜了,可他俩仍继续着在另一个地方开了头的畅饮。塔塔尔斯基坐在离他俩只有两米远的地方,可他俩丝毫也未注意到他,就像他是店铺里一个起装饰作用的稻草广告人。 

  尽管这两个主持人已经醉得可以了,却还没有丧失出众的仪表,没有丧失每一个衣服皱褶里那种全息摄影般的闪光,似乎,不是他们的肉体坐在塔塔尔斯基的邻桌,而是一台巨大的电视在他的身边工作着,那台电视正在播放他们两人的节目。发觉了这一很难解释,却明确无误的效果之后,塔塔尔斯基想到, 在阴间的澡堂里,这两个人将不得不久久地刮洗那渗人他们灵魂细孔里的他人的关注。不过,即便是在醉酒的状态里,塔塔尔斯基也警觉起来:永恒再次想获得澡堂的形式。