第十三个天猫双11增长质量和社会价值成为关键词

记者丨宁晓敏 见习生丨汗青

出品丨鳌头财经（theSankei）

天猫双11已经走过了十三个年头，今年的双11，尽管周期拉得更长，启动时间更早，却有人认为今年的双11声量大不如前，双11哑火了。

产生这种想法，主要原因在于平台和商家对于双11成交数据的宣传弱化，但从另一个角度思考，弱化数据中的“量”，关注数据中的“质”，正成为双11发展至今的新变化。

11月11日下午，天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上表示，增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标。“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”他表示，29万参与天猫双11的商家表现出色，包括国潮老字号、新品牌以及国际大牌都拿到了不错的业绩。

非遗成交额过亿 商品流通带动文化传播

国潮与国货是今年天猫双11新消费的核心关键词。

增长质量的变化，首先体现在国货的崛起。鳌头财经了解到，截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额更是突破1亿元，充分印证了“老字号是最成功的新品牌”。

“德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到了众多95后消费者的喜爱。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸说道。依托天猫，曾经只在北方地区享有知名度的德州扒鸡销往全国，“外省尤其是南方的消费者，占比已经超过六成。”

除了德州扒鸡，还有更多老字号成为了“新品牌”。鳌头财经从天猫了解到，今年共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者。

国货焕发新生，国潮也“站上C位”。11月11日首小时，就有8个博物馆的销售额同比增长超过1倍。三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆还首度联手，集合各家馆藏珍品，推出了一套限量版联名考古盲盒。

据了解，非遗商品和联名款在今年天猫双11首次开启专属会场。00后消费者在消费金额与人数上都比去年多了一倍，笔墨纸砚成了“网红爆款”。截至11日上午10点，“古董级”品牌善琏湖笔等非遗店铺销售额同比去年增长超140%，主营徽墨的胡开文同比去年增长超20倍。

据《2021非遗电商发展报告》显示，共有14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿，近一半位于县域及以下地区。今年的天猫双11，不仅将商品送进千万家，随之送出的还有中国传统文化的传承，在传统文化商业价值和社会价值的平衡上，天猫找到了新路径。

国货出海成为品牌新增量

如果说对于国货、国潮的挖掘是天猫在纵向上帮助品牌寻找价值，那么今年今年天猫双11“国货之光”的加速出海，则是让这些地方产业带名片火到海外，在横向上触达更多消费者。

据天猫介绍，双11期间，“国货”在海外消费者购物车里占据C位。福建运动产业带、曹县汉服产业带、顺德小家电产业带、佛山家具家居产业带、安吉电竞椅产业带成为出海增速最快的五大产业带。

从数据上看，国货出海势头强劲。鳌头财经了解到，今年双11鸿星尔克通过淘宝、天猫出海的销售额同比增长超700%，同时带动福建运动产业带出海销售额同比增长近50%。同样“师出福门”的国货品牌361°、安踏的出海销售额也持续领跑。

增长质量的提升还体现在“中国制造”向“中国创造”的转型。过去抢购日本马桶盖，如今变成了抢购中国洗地机。以扫地机器人、立体洗地机为代表的清洁类电器备受海外华人欢迎。今年双11，佛山顺德小家电产业带凭借硬核创新实力出圈，出海销售额同比两位数增长。专为小户型定制的便携洗衣机、满足追求精致生活人群需求的空气炸锅、多功能早餐机等智能小家电在海外延续火爆。

主打“新品牌新设计”，佛山家具家居产业带也在谋变，以中国风设计和舒适品质感吸引一众海外华人。今年双11，海外消费者在淘宝、天猫的家居3D样板间“边逛边买”，该产业带出海销售额同比增长125%。

同时，随着中国电竞战队EDG在英雄联盟S11全球总决赛上夺冠，安吉电竞椅的销量近日迎来一波激增，从国内香到国外，带动“椅业之乡”的安吉成为出海黑马。

海外新增量的出现离不开天猫对于平台商家的扶持，鳌头财经了解到，目前国货商品通过天猫、淘宝可销往全球200多个国家和地区，同时，平台战略及服务持续升级，助力国货商家更便捷地出海，目前已经有8万款国货首次出海，全年预计将有10万新国货商家出海。

阿里云大考过关 技术红利赋能千万商家

增长质量的提升还体现在技术手段的革新，双11每年都是一场对于阿里技术的大考，在今年的考试中阿里云表现过关。

“今年天猫双11是首个100%的云上双11，成功扛住了全球规模最大的流量洪峰。”11月11日，阿里巴巴首席技术官程立表示，阿里巴巴业务已全部跑在阿里云上，体验如丝般顺滑。经过历年双11的“大考”，阿里技术实现了多级跳跃。

实际上，将业务迁移到公共云上并未易事，不仅要保证业务不中断，还需应对期间可能出现的突发状况。今年年初，阿里巴巴把最繁重的一个业务——搜索业务顺利搬到了云上，而消费者和商家对这个“开着飞机换引擎”的过程毫无感知。在此之前，全世界还没有一家大型科技公司把所有业务都放在自家公共云上，这意味着阿里云有能力应对高难度复杂环境下的技术挑战。

程立说，上云带来的好处显而易见：阿里巴巴业务的研发效率提升了20%、CPU资源利用率提升30%、应用100%云原生化、在线业务容器可达百万规模，同时计算效率大幅提升。这些提升源于交易链路的大幅优化，通过统一资源池进行调度，支撑大规模的离在线混部，实现在线业务优先调度，应对脉冲式的流量冲击。

据介绍，从2014年采用自研数据库承载交易系统、2015年实现全球最大规模的混合云架构、2019年核心交易系统上云、再到今年全栈自研技术支持双11，包括自研芯片和服务器投入超大规模实战、数百台小蛮驴物流机器人全国配送等，大规模释放的技术红利，让消费者和商家享受到丝般顺滑的体验。