要客消费X圆桌论坛 | 当下，中国消费品牌面临哪些机遇与挑战？

当下，中国品牌面临哪些机遇与挑战？

嘉宾：
周婷：要客集团联合创始人兼CEO、要客品学校长
张凡：职业经理、与NIKE、CHANEL等品牌合作
段传敏：战略营销专家、《大国品牌》顾问
姚士锋：要客集团创始人、董事长


｜一｜
如何定义“中国品牌”？

冷芸：
大家好，欢迎大家今天来到每周五的【要客消费X圆桌论坛】。今天的直播主题是关于“中国品牌”。只有在定义清晰的前提下，我们才可以探讨后面的话题。

所以我们先请周老师来讲一下，您是如何定义“中国品牌”的？


周婷：
首先我要先澄清下，在鸦片战争以前，中国一直是世界上的奢侈品出口国。我们通过海上丝绸之路和陆路丝绸之路向国外输出了丝绸、瓷器等中国的奢侈品。 现在流行的英式下午茶也与中国茶叶有关。因为那个时候的中国茶叶特别珍贵，英国贵族们喝完下午茶后还舍不得扔掉茶叶，就把它剁成碎末拌上佐料，继续抹在面包片上去享用。可以说是把中国茶叶用到了极致。

但是鸦片战争以后，我们看到的是中国逐渐由奢侈品的输出国变成了世界奢侈品的进口国，直到今天依然如此。所以谈到中国品牌，由于以前我是做外贸研究的，国外有一种观点是将“中国品牌”等同于“made in China”。但如果我们仅仅以地域的概念去定义“中国品牌”，我认为太狭隘了。今天在广义上，我们更应该将其理解为，该国的文化有没有具有世界影响力或者市场话语权。


张凡：
我认为要定义“中国品牌”，需要有以下几个考量：

首先我认为中国品牌要由真正了解且理解中国文化的人创办。比如国外有很多华人，虽然血统上是中国人，但他们从小出生在国外，他们对中国本身并不了解。因此我个人认为他们创立的品牌不属于中国品牌。

第二点，我认为“中国品牌”必须是在全世界能够普遍被消费者广泛认知且接受的品牌。


段传敏：
我们国内本土其实有不少品牌，但没有足够的“高端品牌”。所以我重点解释下何为“高端品牌”吧！

其一是品牌一定要有“文化灵魂”，尤其是中国的文化灵魂。因为品牌是情感文化等一系列的无形载体，它存在于消费者的记忆当中，而不是企业的记忆当中。如果没有文化，品牌就缺少灵魂。

其二是“贵有所值”。如果你要卖得贵，一定要有价值所在，比如材料、技术乃至工艺等让人觉得贵得值得。

其三就是有“高级感的设计”。

其四是“极致性体验”。

第五个就是“品牌向善”的价值观。中国的高端品牌不可能像国际奢侈品那样倡导荣耀感，但是它一定是要有温度的，也就是善意与责任。这也许可以成为中国高端品牌建设中比较独特的一个标准。


姚士锋：
我们要区分下“中国品牌”和“中国的品牌”。如果是“中国的品牌”则很简单，比如它可以被理解为“创始人是中国人”或者“原产地是中国”。但如果要被称为“中国品牌”，那它就一定要有高度，要走上国际舞台，且能具备与国际品牌竞争抗衡的能力。

中国品牌是一个非常具有民族自豪感的单词。中国品牌也是我们未来的目标和希望。我相信中国的品牌能够真正走上国际舞台，并在国际舞台上占有一席之地，绽放异彩。



｜二｜
现在中国品牌所处的大环境是怎么样的？

周婷：
现在的大环境有机遇也有挑战，有红利也有风险。

首先，我觉得中国品牌正处在一个大市场同时也是一个好市场里。因为从现在整个全球经济发展、财富积累、社会稳定性等方面来看，中国消费市场是一个最具前景的市场。在过去的几年中就我所观察的奢侈品行业高端消费市场里，中国消费市场已经在全球形成了一个庞大的，有全球影响力的群体力量。

但是我们也要看到第二个状况，我们“前有狼，后有虎”。

“前狼”是谁？就是那些自1978年开始陆陆续续进入中国的国际品牌公司。这些公司经过在中国市场的积累、发展，以及中国在2000年加入WTO以后所迎来的市场高速发展和消费力大爆发，获得了一个非常大的市场红利。所以这些品牌在过去的那段时间里，已经形成了头部品牌的阵营。这些头部的国际奢侈品牌压住了中国品牌的势头，同时也收获了市场里最强大的消费力。

我们的追兵又是谁呢？是那些还没有进入中国的品牌。其实大家现在看到的那些耳熟能详的大牌，只是国际品牌市场中的冰山一角，还有90%以上的各种高端品牌没有进到中国来，但是他们已经开始通过跨境电商、电子商务的方式在来中国的路上。

这些品牌虽然名气没有那些头部品牌这么大，但是增速非常快，而且它的产品个性化、多元化，再加上洋品牌的光环，确实捕捉了我们国内相当一部分的消费力。

所以对于中国本地品牌来讲，竞争环境比以前激烈很多。

但是我们还要看到机会点。

比如，年轻人的爱国意识、民族意识比以前大大提升了。最了解我们中国人消费习性的还是我们中国的品牌。我觉得这是对中国品牌非常有利的需求变化。

在今天互联网的发展环境下，新媒体和社交媒体的快速发展，给中国品牌迎来了一个发展的机会，如果策略得当，计算精准，完全有可能在消费者心中形成一个由于消费者认知而所创造出来的品牌。

所以从这点而言，我觉得当下中国品牌其实面对的又是一个非常好的环境。


张凡：
我因为在国内外一线品牌公司都工作过，所以我作为亲历者和大家分享下我的感受。

早年我们在一线品牌公司工作时，我们自己并不研究潮流趋势，因为我们自己就是潮流引领者。10年后，当我离开了头部公司，转而为国内品牌服务的时候，同事们聊的最多的是：香奈儿在做什么？耐克在做什么？

从这个故事案例中，我想我是这样看待我们的机遇与挑战的：

挑战在于：

其一，我们曾经引以为豪的人口红利及廉价的资源，现在已经不在了。

其二是全球化进程的暂停。大家也知道这两年因为政治因素全球化进程已经受阻。

但与此同时，机会也是有的：

其三，任何产业都离不开科技的进步。比如，互联网技术的普及，5G时代的到来，还有人工智能科技的飞速进步。我们现在的科技也在飞速发展。

第四，现在人们正在从原本的物质追求转向精神追求。这里会蕴含着大量的机会。就拿工作方式来说。我记得大学毕业的时候，打工几乎是唯一的求生存的出路。但现在年轻人毕业可以打工，也可以做网红，做自媒体，做直播让自己生存下来。而且未来居家生活的人群数量一定会逐步且显著增加。这里面，也一定会有市场机会的。

所以大家要做好相应的准备。机会永远是给有准备的人。


段传敏：
我觉得我们国内品牌的发展其实有四大悖论。

第一个悖论就是我们确实拥有非常大的市场，未来可能很快就会成为最大的单一消费市场。 但同时中国很多企业对于品牌的打造并不那么重视，他们觉得我只要把产品和渠道做好，我已经可以做到几十亿了。我没必要把品牌问题当做很重大的问题去考虑。所以这是个悖论。我们一方面坐拥世界最大的单一消费市场，但是同时也造成了很多企业家的惰性，让他们觉得没必要在品牌方面做很大的努力。

第二个悖论就是一些有品牌意识的企业虽然做了品牌，但是又被要做“性价比”才能让品牌有规模的所谓理念误导了。他们觉得只有做这种品牌才能够做出规模化。这其实是个错误理念。高端化一样可以成就大规模。

第三个悖论就是当我们一些本土品牌想要做高端定位时，他们发现缺少方法论。他们认为好像没有一、两百年是做不了奢侈品品牌的。但其实并非如此。

第四个悖论就是我们确实有很大的中高端消费群体，但是偌大的消费市场里居然找不到我们中国本土的高端品牌。


姚士锋：
我的看法是：

其一，现在中国已经形成了一个绝对强大并具有很强消费力的高端消费群体。中国现在由富到贵的过程，人们需要提高生活品质，这就给品牌们提供了发展空间。

其二、中国人的消费越来越理性。他们理性就会重视产品质量。中国本就是制造大国，这其中也会有些机会。从政策而言，国家又是鼓励消费的。

其三，综合品牌面临的环境，中国人现在的爱国意识确实很强。所以对中国本土品牌也是一个好的发展机会。

第四个是来自数字化与店铺线上化的机会。数字化正在打破奢侈品牌垄断，这给中国品牌提供了很多机会。

另外，现在品牌的发展趋势是“去logo化”，“去品牌化”直到未来的“定制化”。在这个过程中，大数据和平台化定制的产业升级会导致很多生意其实是不需要品牌的，而这也会给中国企业一些机会。

虽然现在整个大环境挑战很大，但是无论如何，中国品牌还是很有全球市场机会的。



｜三｜
中国品牌当下面临一些什么样的挑战？

周婷：
中国品牌发展遇到的第一个挑战就是产品力的问题。最根本的问题是你舍不舍得在产品上花钱？这是中国企业家亟需解决的一个问题。过去几十年，大家靠渠道和经济环境就能赚钱了。似乎不在产品上花大功夫也能赚钱。但今天我们会发现，如果品牌在产品力上能力不够，则是没有未来的。

第二个挑战是产品定价权，这也是中国品牌当下非常大的一个挑战。如果你的价格比同类国际品牌定高了，就会被消费者直接回怼你凭什么比（某国际品牌）卖得贵？

第三个我觉得是在渠道方面，中国品牌的压力也特别大。最好的商业地段及楼层位置都给了国际一线品牌。所以这也是我们必须突破的阻力。

第四点我看到的国内品牌压力则是在传播渠道上。尽管我们现在有了新媒体、互联网和社交电商，但这些渠道主要是给大众消费品牌发声。高端传播空间都还被国际一线媒体占有。如何让国际一线媒体也愿意拿着国内本土品牌产品拍摄大片？

第五点就是中国品牌舍不舍得在服务上花钱？这也是我们品牌能不能做强的重点。我们国内很多企业只是把服务理解为售后，但是国际一线品牌认为服务本身就能够创造销售。


张凡：
我作为从业者来跟大家分享一些我的观察。

首先大家觉得品牌的核心到底是什么？可能有的人会说品牌的核心就是“logo”或者是某句口号。以我在世界一流品牌公司工作后再去国内本土企业工作后的对比来看，我发现世界一流品牌公司的品牌核心就是产品，并且他们特别擅长讲有趣的产品故事。什么叫“有趣的产品故事”？比如说奢侈品的产品会围绕着创始人讲故事。“产品加有趣的产品故事”就是我理解的“品牌核心”。

上面属于我认为品牌公司自己要去解决的问题。

外因方面，全球化的暂停使得我们的产业结构资源需要重新再调整。

其次，科技进步，使得事物的迭代被加速，也因此企业生命周期变短了。

最后还有疫情带来的宏观经济发展不确定性。

另外，我们的教育实际上与各个产业的具体需求是脱节的。企业从大学招聘员工还要对他们做大量的培训。


段传敏：
首先是我们许多的企业家确实过分急功近利。像完美日记这种所谓的新国潮品牌，都是急功近利的产物，它的短命也是必然的。

其次，将品牌建设等同于所谓的知名度建设，这就是用所谓的粗暴式广告定位这种突破认知的方法来实现所谓的聚焦战略。我们国内很多对品牌的运作方法非常简单与粗暴。

其三是专业度方面的挑战。比如对“品牌”的理解，觉得就是打广告、做包装，没有把它上升到战略高度去运作。

这些挑战归根到底就是我们企业家对于品牌的理解尚处于肤浅状态。

第四个挑战则在于国内企业“重营销、轻产品”的做法。这背后有很多原因，技术、创新能力等等。如果我们要做好品牌，产品依然是王道。


姚士锋：
其一，消费全球化会使得更多国际品牌进入中国。特别是现在国际奢侈品大牌会极大地打击和压缩中国品牌的上升空间或生存空间。这个挑战是需要所有的中国品牌去重视的。

第二个是关于人才的问题。我们一直都很缺具有国际化视野的高端专业人才。

第三个就是到目前为止，消费心理上还存在的崇洋心理对中国品牌挑战也很大。虽然说我们觉得年轻人应该是具有爱国情操的，但是有一些中国年轻人也更崇洋媚外。

第四是中国企业家的意识问题。现在中国企业家不讲品牌只谈卖货，这是整个商业模式造成的。这几年大平台上的所有东西都在吃流量红利，大家都只是卖货而已。这对品牌发展没有好处。

在我看来，中国品企业家不仅要有品牌意识，还要有高端品牌意识，要向奢侈品牌学习。不过中国资本的急功近利也是当下中国品牌面临的巨大挑战。

另外大家一直谈到的产品问题，中国品牌对产品创新的意识不够，其中最核心还有硬核工艺技术的问题。大家有没有发现，其实在很多工艺领域的核心技术掌握在国外机构那里。所以我们自己在技术研发的能力上也要加强。

总之，中国品牌不容易，中国企业家也很不容易。我们都是在夹缝里求生存，但是我们并不是没有机会！

文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁