▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、设计师品牌怎么做直播？

1.哪些直播达人适合设计师品牌？

直播卖货对我们来说已经不再陌生。很多明星都在持续直播，比如胡兵、杨发发、李晨、罗永浩等等。而抖音平台上的设计师品牌直播销售呈现出特定的市场趋势。尽管大部分设计师品牌在抖音上进行直播销售可能会遇到一定的困难，但仍有一些小众主播，如“急脾气小江”和“芦芦老板娘”，能够成功地在这个领域取得突破。

自2021年时装周我与她相识以来，急脾气小江在抖音平台上取得了显著的成绩，已经成为小众领域的头部人物。

小江曾是一名造型师，她擅长挑选各个品牌的独特新品。尽管这些商品库存有限、款式独特且价格较高，但她的粉丝已经形成了一定的认知，相信在她的直播间能够淘到小众好物。除了小众服饰，她还开始引入美妆和美容仪等高客单价产品。

选品与顾客的匹配度至关重要。如果选品与顾客需求不匹配，退货率可能会很高。而小江在客群匹配上做得很好。与其他合作伙伴相比，我与小江合作的退货率最低，约为25%-30%，这个成绩相当出色。

达到这一成果的原因在于小江成功地培养了观众的消费习惯。每次直播时，她都会强调自己的定位——小众、保护设计师、货品有限、不能退货。观众在了解清楚这些前提后，会根据自己的喜好决定是否购买，喜欢她风格的人会留下来成为粉丝，而不喜欢的人则会被自然筛选掉。


2.达人直播选品一般都要求最低库存量，翻单速度快，而设计师品牌一般库存比较浅。大家是如何解决这个问题的？

芸友曹凝表示，通常直播团队与品牌合作的形式是签订供货合约。现在很多直播团队走入了一个误区，以为只要拼便宜就好。然而，顾客会在众多选择中进行比较，品牌的性价比比单纯的便宜更重要。

目前在做直播的设计师品牌不多，在抖音上表现良好的设计师品牌有“ABYB”和“ARSIS”，大家可以关注一下。虽然在线人数并不高，平时只有20人左右，但直播间已经打磨得很好，有爆款产品，可以稳定出单。KVK的表现也相当不错。

我们品牌目前也会在抖音上直播，大家可以搜索“PEARLONA”并进入店铺。这是我们自播团队的主播，也有外部主播参与。团队最终选择的目标是实现24小时日不落直播间，增加主播并实现轮班制。代播收费方式为固定服务费+扣点。也有些主播按小时收费，但这种方式有争议，一般不被品牌接受。

针对于主播，现在已经有了数字人技术在直播行业运用。尽管数字人直播是一个好方法，但抖音小二和专业代理公司都认为数字人的直播与抖音的流量逻辑不符。抖音上的消费者更喜欢直观、亲切、接地气的展示，数字人反而拉远了顾客与产品的距离。

现在自播间投入的费用中，付费流量占80%，免费流量占20%左右。芸友Sunny表示，很多代运营公司承担甲方项目时实际上是在倒贴钱，包括主播的费用、投放费用以及团队的开支。所以我还是很期待数字人能够达到灵活应变和生动的水准，从而降低成本。

冷芸博士提到数字人还有个优势，就是可以做多语言输出，非常适合同步做国内和跨境市场。而跨境电商对设计师品牌也是一个值得关注的赛道。以前内销和外销都是两类企业在做。数字人出来，完全可以同步做两个市场，而且效率极高。


3.如何给直播达人选款？

近期，董洁的直播间因其精挑细选的“白月光”品牌，以及对品牌的有效曝光和可观的销售，吸引了众多品牌的关注。报名排队的品牌们纷纷期待能在董洁的直播间中展示自己的产品。目前小红书的目标是引进更多的明星，开设不同定位的直播间，董洁的直播间需要品牌力量、明星背书、高视觉调性和与明星本人匹配的风格。价格不能过低，例如300元以下的首饰，她们可能就不会喜欢。

实际上，设计师品牌更适合与小红书的KOL合作，因为小红书拥有大量愿意为设计师品牌买单的消费者，所以我认为小红书有潜力培养出一批高客单价的明星直播间。而抖音的明星直播间选品偏向于大众化的产品，价格偏低。对于一些坚持设计师品牌定位的公司，如我们公司，虽然在抖音达播上并无问题，但在自播的过程中，为了保持品牌调性，效率往往不如网红品牌那么高。在选择主播达人时，可以从主推里面进行筛选，用星图看达人过往带货数据来判断。


4.达播风险和库存备量

我们发现，达播存在一定的风险，在实际的直播中我们发现退货的压力其实不大，主要问题是备货过多。比如主播选了款，我们备了大量的货，结果卖不出去，或者突然不播了，就会产生大量的库存。这些库存该怎么处理？

例如，有些主播要求你至少有100件库存，结果只卖出去20件，剩下的80件怎么处理？为了上播已经打乱了我们原本的备货计划，而这些库存的消化也是不得不面对的问题。

芸友曹凝表示，他们的公司针对可能出现的库存问题会在合同中加入安全保护措施，如对于过多的备货会对半准备，并制定一个限定时间的出货计划。而我们目前的做法是预防，每月搞出一个达播主推表，推荐时集中提前备好深库存的产品。首饰品牌抖音直播退货率一般在35%，服装和鞋履品牌退货率一般在60%；前期集中主推品来避免过度备货，提高产品质量减少退货，后期可以用常规销库存渠道处理。

二、设计师品牌的自播

1.对于设计师品牌来说，抖音自播是自建团队还是找DP（代运营）更合适？

关于设计师品牌是否应该在抖音上自建团队或寻找第三方代运营团队，芸友Sunny表示，她并不建议规模较小的公司寻找外包团队。外包更适合像李宁这样的低价大基数品牌。她提到，尽管他们曾经尝试过寻找第三方团队，但发现沟通效率不高。而且大的运营团队公司通常不会为小品牌分配优秀的人力资源。虽然自建团队的成本和寻找代运营团队差不多，但自建团队只需为自己的品牌负责。小型代运营公司往往需要身兼数职。Sunny曾在头部代运营公司和小型代运营公司工作过，因此建议规模较小的公司在经过磨合和积累经验后自己组建团队。

关于抖音自播的投放效率，芸友Sunny的经验是会在短视频、千川和小店随心推都进行投放，目前流量主要来源于千川短视频投放，视频也是由代运营公司制作。但品牌号和品牌直播间所需的抖音短视频与IP号的抖音短视频实际上是两种模式。品牌号发出的主页短视频则是由自家团队制作，如果是在抖音投放最好使用剪映软件，因为其内置模板效率较高。短视频投放的引流效果有限，在投放时如果找了专业团队可以在协议中约定好KPI，例如在3个月内增粉和引流数量。


2.大家的短视频制作流程是怎样的？

关于短视频的制作，在技术上现在已经很简便了。而在内容上，冷芸博士认为有的品牌其实并不需要复杂的策划，只需要拍摄日常工作。我们可以看到很多人都是这样做的，特别是在初始阶段。剪辑师需要了解要剪辑的内容，有条件可以找一个助手每天跟拍，然后进行剪辑。

其实冷芸老师说的这种视频我们也在拍。但这些内容主要用于IP号，并非直接用于投放流量。之所以没有发布这些视频，是因为制作流程上出现了一些问题。我们目前的剪辑师、编写脚本的人和摄影师都是兼职，而且分布在不同的地方，很难将想法整合在一起。所以接下来我们计划找一个全职人员来拍摄、剪辑和导演，这样效率可能会更高。

芸友曹凝建议品牌尝试在小红书平台发展，尤其对于设计师品牌而言，分享珠宝专业知识的输出性内容在小红书将会非常受欢迎。

此外，庄主品牌的母女创业故事也是一大卖点，这符合当下社会对亲情正能量的需求，会有助于品牌推广。

因此，在小红书平台上输出专业知识并推广品牌将是一个很好的发展方向。小红书的运营方其实也很鼓励品牌进行这样的尝试。

目前，我们品牌在小红书平台主要通过答波、KOL推广以及同步发布IP号视频进行运营。自播方面则集中在抖音平台。

冷芸博士认为，从长期发展来看，视频号和小红书更具优势。品牌可以在多个平台上发布内容，根据数据表现来选择重点发展的平台。


3.如果已经在做自播，千川短视频投流效率如何？

现在投流效率都不高，品牌号直播大多依赖付费流量，而免费流量基本要靠做人设IP号获得。庄主的抖音自播目前的ROI在2到3之间，每天的销售额在1-2万元，退货率约为30%，在这种情况下，品牌在抖音上的运营仍可继续。为了避免高库存，品牌将重点备货投放在抖音直播间的爆款产品上。因此，代运营团队每天都会以不同的方式拍摄和制作关于爆款产品的短视频，主要拍摄产品在主播身上的局部图，并配以简单的音乐。尽管这样的视频没有品牌调性，但仅用于千川引流，因此品牌不用过于担心质量问题。

冷芸博士指出，对于中小品牌，品牌需要自己参与其中内容制作，因为没有人比品牌更了解自己的需求。第三方团队往往只会采用标准作业方式。即便是用于千川的视频，观众依然需要它具备一定的审美价值。如果DP公司团队的审美不符合品牌要求，视频效果将不会理想。的确在我们的爆款产品和相关视频出现之前，品牌曾经有几个月的视频效果都不理想。经过与DP公司团队的沟通和指导，视频效果才得以改善。

之所以等了几个月，一方面是需要等抖音直播间的人群以及投流的模型再养得更加精确以后，ROI随着时间的推移有所提高。

另一方面，我们也在想怎么能拍出更好的千川短视频，能更高效的引流和转化。目前直播间开业6个月，前面几个月数据一直不好，所以投钱一直不是很多，但也都在亏这个基础服务费，基本上是从第五个月开始才能够正向赚钱。但我仍然认为目前短视频是突破口，因为分析现在抖音直播间的数据，80%是来自于付费流量，付费流量里面的80%来自于头部的一两条千川短视频，所以只要攻克了短视频，这个直播间就能往往上走。

庄主总结

一、设计师品牌的达播

1.如果已经做过很多达播，有哪些特别适合设计师品牌的直播达人推荐，有哪些特别不推荐？
明星直播间：胡兵、杨发发、李晨、罗永浩等。
小众设计直播间：急脾气小江、芦芦老板娘等。

2.达人直播选品一般都要求产品库存，翻单速度快，而设计师品牌一般库存比较浅，大家是如何解决这个问题的？
制作每月的达播主推表，给达播推荐集中的品类，将这些品提前会备深库存。

3.给达人选款的时候会根据达人风格和销售价位段定制吗？用什么工具看数据？看哪些维度？
从主推里面进行筛选，用星图看达人过往带货数据来判断。

4.达播风险和库存备量
首饰品牌抖音直播退货率一般在35%，服装和鞋履品牌退货率一般在60%；前期集中主推品来避免过度备货，提高产品质量减少退货，后期用常规销库存渠道处理。


二、设计师品牌的自播

1.对于设计师品牌来说，抖音自播是自建团队还是找DP更合适？
小团队设计师品牌建议在经过一段DP运作后最终转向自建团队，能更好把握细节。

2.大家的短视频制作流程是怎样的？
预算多一点的话，建议找一个人兼职做脚本和策划、一个负责拍摄和剪辑；预算少的话找一个人可以做全部，千川视频需要每天做8-10条，主页上发布的抖音视频一周3-5条即可。如果是做人设IP视频，例如PEARLONA品牌助理人的账号，建议找一个助理天天跟拍，直接拍工作日常即可，并由助手负责后期剪辑，可以集中一周拍摄一天时间。

3.如果已经在做抖音自播，千川短视频投流效率如何？
现在投流效率都不高，品牌号直播依赖付费流量。免费流量要靠做人设IP号获得。

文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁

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