随着市场的下沉和茶饮品类的升级，茶饮市场已呈现出天化板趋势。对于1.0时代的老牌茶饮品牌而言，竞争已日益激烈。虽然这些品牌拥有许多优势，如门店数量、知名度和市场占有率等，但它们也面临新兴茶饮品牌和“流量时代”的双重挑战，急需寻找更多客流地带以开拓增长曲线。本文以成立于1997年的“老牌”茶饮品牌——蜜雪冰城为例，探讨这些品牌如何在“抖音本地生活服务”平台上实现“常践常新”，找到突破增长的关键。

如今，“老牌”茶饮品牌蜜雪冰城仍以非常活力的姿态出现在消费者面前。一方面，蜜雪冰城把雪王IP开发的淋漓尽致，持续打造爆点，如520节点雪王雪妹官官和西合情侣证等；另一方面，又善于运用“达人+直播+短视频”的组合策略，承接大量优质货盘流量，实现了从“流量”到“留量”的增长循环。

加强IP内容丰富，撬动心智透传

蜜雪冰城的雪王IP在品牌形象破局中发挥了重要作用，但为了在市场上持续占领优势地位，他们利用抖音本地生活服务平台的多样性和包容性，为IP进行了多维度延展。这种“IP+平台”的策略让他们完成了对IP形象的全面升级，使得产品关联的受众群更加广泛，转化力更强。

蜜雪冰城还利用多种内容玩法，为IP形象进行了深度的发散，促进了快速的传播。例如在2023年世界杯期间，蜜雪冰城借助抖音平台的「心动观赛季」活动节点，以雪王球技为IP设置场景，呈现了足球场上的雪王表演舞蹈等视频短片，以此满足了年轻用户的兴趣点，在用户心智中深度绑定了与平台和品牌的正向情感认知。 在借势平台节点的过程中，品牌还在平台上持续深耕，增加了雪王逛大厂、雪王日记、雪王音乐等种类的专属短视频合集，旨在不断输出雪王形象，让蜜雪冰城和雪王IP在平台用户中进行深度的绑定。

另外，蜜雪冰城还打造了“双IP”，利用抖音平台和门店的多样化内容推广，保持了对品牌的创新思考。例如，品牌在门店前安排“斗舞示威”，和雪王官宣女朋友等话题互动的UGC内容，大大地吸引了消费者到门店购买产品，并在互动性中完美融合了品牌与雪王IP。

以上，蜜雪冰城借助广受欢迎的雪王IP，结合抖音本地生活服务平台的包容性，使用多种内容玩法，发挥雪王IP的独特优势，并实现IP监督内涵的全面升级。同时，品牌的活泼调性和有趣的玩法形式，也让消费者在感知品牌的同时，体验更多的快乐和乐趣。

IP塑造推进直播，打造品牌超级符号

作为蜜雪冰城“元老级”商家之一，拉新对于其更为迫切，因此抖音本地生活平台成为了蜜雪冰城“拉新”的最佳选择。为了实现更好的节点营销，蜜雪冰城利用抖音本地生活服务的节点契机，通过IP植入直播间、达人预热带动内容传播、短视频直播组合出拳等多种方式，在平台的节点峰值转化方面取得了成功。

在蜜雪冰城全国首场直播中，品牌将雪王元素融入到直播场景和直播内容中，强化了雪王IP这一品牌超级符号，为雪王注入“温暖寒冬”的新鲜IP内涵。此外，在直播间的画面包框设计上，蜜雪冰城强调了“雪王头像”的视觉重点，并以雪景为直播情景，打造沉浸式的雪王直播间。这不仅有趣，吸引了大量用户观看直播，还增加了用户对暖冬奶茶消费场景的代入感，激励了下单消费行为。

在直播过程中，蜜雪冰城以雪王卡通形象和用户进行互动，为品牌吸粉助力。通过不断展示雪王形象的技能、性格和动作，雪王与用户之间建立了通道，最终新增了数十万粉丝。并且，蜜雪冰城还将产品和雪王IP相结合，将斗舞PK的“雪王”双方作为蜜桃四季春和冰鲜柠檬水这两款招牌产品的代表，并设置较低门槛吸引观众竞猜胜负。通过这样的方式，不仅借助了雪王人气，使这两款产品得到更多曝光，还增加了用户的参与感，提升其互动积极性，延长了直播观众留存度，同时能让用户对这两款产品有更多的了解，从而提高转化率。

为了延续品牌活力，蜜雪冰城仍然沿用雪王IP×短视频+直播的策略来注入更多流量。在节点直播前期的预热环节中，品牌充分运用平台达人资源，选择娱乐类、探店类、萌宠类等对平台用户具有强吸引力的泛类达人形成铺。这样可以吸引更多用户的关注，同时提高品牌知名度和美誉度。

从结果来看，蜜雪冰城采用的抖音平台的节点营销策略非常成功。通过IP植入、达人预热、短视频和直播等多种方式，不断优化品牌营销策略，增加了用户与品牌之间的互动性，拉近了双方之间的距离，同时也提高了品牌转化率。

综上，通过在抖音本地生活服务平台上采用多种策略，如IP塑造、短视频合集和直播营销等，蜜雪冰城成功地实现了品牌形象的塑造和门店销售的增长。这种新型的营销模式为老牌茶饮品牌在市场竞争中找到了新的发展方向，同时也为其他行业提供了借鉴与启示。随着抖音本地生活服务平台的日益成熟和完善，相信类似的营销模式将会越来越普及，为消费者带来更多的便利和体验，为品牌带来更大的商机和发展。

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