第732期 | 传媒行业，从知乎十年发展看问答社区的建设与商业化

第732期

一、核心观点

如何看待知乎在问答社区行业的独特地位？

知乎是一个标志性的问答社区，用户可以在知乎上共享知识、经验和见解，并找到自己的答案，而图文内容是用户在知乎上生产和消费的主要内容形式。知乎目前在国内问答社区中营收规模和市占率居于第一位，基本没有可替代的同类产品，知乎作为一个知识分享的问答社区有其独一无二性。

截止 20Q4，知乎平台上的内容创作者累计达到 4,310万,平均每月有 330 万活跃内容创作者，月均活跃用户数达 7,570 万，日活用户平均每天打开知乎 6.2 次，平均每月互动次数为 6.757 亿次。

作为问答社区行业龙头，知乎如何商业化？ 

2020 年知乎实现营业收入 13.52 亿元，同比增长 101.76%；其中广告、会员付费、内容商务解决方案、其他（主要为在线教育与电子商务）分别实现营收 8.43/3.2/1.36/0.53 亿元，占比 62%/24%/10%/4%。

1、从营收结构来看，广告和会员付费为知乎目前的收入主流，2020 年二者营收占比合计约为 86%。

2、从收入增速来看，内容商务解决方案与其他业务增长极为迅速，2020 年同比增长 21,088%与 1,083%；广告与会员付费也保持较快的增长，同比增长 46%与 264%。

3、如何看待知乎未来的商业化进程？我们以三年为周期，预计 2020~2022 年广告将成为驱动知乎收入增长的核心引擎；会员付费自 2019年起高增长，目前对收入贡献有限，但基于知乎问答社区的内容生态，预计 2023~2026年有望接力广告成为新的增长看点。

如何看待知乎目前仍处于亏损中？ 

毛利及毛利率方面，2019~2020 年知乎分别实现毛利 3.17、7.58 亿元，毛利率从 55.08%上升至 64.06%，从毛利及毛利率来看，知乎营收能够较好地覆盖其成本。

净利及净利率方面，2020 年知乎全年净亏损 5.18 亿元，较 2019 年净亏损 9.99 亿元有较大幅度减 少，净利率也从-149.02%上升至-38.27%。利润的亏损主要是营销开支较大，2019~2020年销售费用分别为 7.66、7.35 亿元，销售费用率分别高达 114.31%及 54.34%。

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