一文读懂新消费品牌的私域运营实战秘籍

提及 “资本青睐”、“千亿市场”等形容词，我们总会第一时间联想到国潮风席卷的中国美妆市场，或是高品质和便携成为主流的中国咖啡市场；但在这片红海市场之外，中国调味品市场作为民生行业，规模与潜力也同样巨大。

调味品行业曾孕育出千亿市值的海天味业，百亿市值的颐海国际与天味食品；当新人群代际更替带来新的需求，是否有机会诞生新一代的年轻调味品牌？

创立于2020年9月的复合调味品牌「加点滋味」，成立之初便拿下了青山资本领投的数百万元天使轮融资；今年年初，又完成高瓴创投与IDG近千万美金天使+轮融资，实现成立仅半年完成两轮融资。

作为一家年轻的调味品品牌公司，「加点滋味」提出“专注新调味”，凭借有趣、友好、场景化的产品形式为消费者呈现了丰富的味觉体验。而在营销打法上，品牌瞄准年轻消费群体，迎合消费趋势切入线上社交电商渠道，通过私域运营增长在调味品行业强势“出圈”。

抓住中国复合调味料赛道机会

满足年轻人场景化用餐调味需求

在民以食为天的中国，复合调味料市场在近十年呈现出价量齐升的趋势，国家统计局数据显示，在2013年-2018年间，我国复合调味料市场的复合年均增长率为14.49%。但相较于复合调味料消费占比达到65.79%的日本，我国复合调味料渗透率仅为26%，复合调味料在总量和结构中都还存在很大的机会。

一面是亟待爆发的用户需求，一面是尚未饱和的市场状态，伴随疫情催化居家烹饪的多重需求递增，「加点滋味」在2020年应运而生，主打适配小家庭“即插即用”的调味产品和料理辅助产品。

为了在各个场景下找出适合年轻人用餐调味需求的解决方案，「加点滋味」采取多个产品系列，分别面向年轻人餐桌场景和厨房场景。

1）面向餐桌场景为佐餐酱“一罐风物”和日式拌饭料“饭香松”：一罐风物系列已推出酸爽番茄牛肉酱、厚切大粒牛肉酱、川黔什锦糟辣酱、功夫香肠腊肉酱、本帮双脆油焖笋、彩云酸辣菌菇酱6个SKU，在线上各主流电商平台售卖；

同时还推出“饭香松”日式拌饭料系列3个SKU-日式元气海苔、海浪鱼鱼虾虾、和风鲣鱼濑户，引入日本经典佐味小食，为调味增添趣味；

2）面向厨房场景的“涮火锅”系列，目前已推出泰式冬阴功风味汤底、彩云六种菌菇风味汤底、金汤花胶鸡风味汤底、阳光番茄风味浓汤底4个SKU，并将于5月新推出贵州苗家红酸汤、酸辣金汤豚骨等新口味；未来将在厨房场景继续拓宽产品线，在炖料、卤料、腌料、炒菜料等厨艺小白下厨多场景进行探索，给新手厨房之旅带来更多轻松乐趣。

据悉，加点滋味每个季度推出的新产品数为10-15个。针对敏捷的产品创新需求，「加点滋味」也有自己的一套底层逻辑——即通过全网信息获取（社媒美食热帖、电商交易指标、餐饮趋势数据等）和对供应链的深度理解，提出创新且可落地的产品概念；通过多轮用户测试进一步打磨概念和产品小样，然后团队内立项，寻找合适的供应链伙伴进行产品规模化落地。

「加点滋味」在消费者共同认知的基础上去做再创造，使品牌一直与年轻消费者的口味保持共鸣。而私域社群的存在让加点滋味的新品用户测试如虎添翼。

“一个百人级别的新品口味测试，我们在自己的用户群体中发布招募基本很快就能达成，而且因为一般响应用户远多于需求数，所以我们可以做很精细的目标人群画像筛选和调研频次控制。”「加点滋味」的一位产品经理说。

从“被动获取”到“主动投放”

朋友圈广告持续引流私域用户

面对新锐品牌快速迭代的市场环境，「加点滋味」洞察到以社交电商为核心的私域业态的构建的必要性。基于此，品牌主动出击，通过联合微盟的全链路营销优势，串联起社群、企业微信、公众号、视频号等场景的私域生态，快速搭建起品牌的私域流量阵地。

对于新消费品牌而言，如何从0到1打开私域流量入口？「加点滋味」创始人悦人谈自己的看法，“每一个品牌起始的私域流量来源不甚相同，但如果预期更高天花板的私域用户体量、规模化精准化的获取私域用户，不妨尝试量化投放；通过投放，用户有了商业视角更精准的标签和价值标尺。用量化的指标去看用户获取，才能规范运营团队在运营过程中的动作标准化和可复制，从而实现生命周期内更高单客价值。”

从另一个角度，悦人讲到“团队常说我是感性脑+理性脑，用户既是我们的朋友、和我们并肩共创产品的伙伴，同时也是我们在商业链条里的裁判，他们用真金白银为好产品投票。”

精准人群定向：腾讯人群包+罗卡定向

面对兴趣多元与圈层聚拢的Z世代，统一的内容营销和广告投放很难吸引他们的关注，在「加点滋味」看来，“被动”坐等流量不如“主动”寻找流量。

为了更准确地吸引品牌核心目标用户，「加点滋味」联合微盟优化团队，基于腾讯社交生态下的相关人群包数据，进行了更大范围的人群画像分析。在此基础上，优化团队还利用罗卡定向智能拓展工具，对包含休闲食品、方便速食、餐饮美食等标签的人群再次进行拓展洞察，为品牌挖掘到更精准的标签相似用户。

优质单品延展：真实肉料单品+新粉专享

基于「加点滋味」的产品和受众定位，微盟优化团队选用了年轻群体较为喜爱的原生风格六图轮播样式素材，展现成品+外包装样式，色泽鲜艳、真实肉料的单品展示，为用户带来真实产品感受。

悦人认为，微信环境中的商业，首先是基于关系而不是交易。也因为产品的高复购率给了团队更足的信心去做与用户更长周期的交互，「加点滋味」的投放主策略为新用户关注。

在拉新这一环节，「加点滋味」以爆款产品作为权益，采取新粉专享的福利方式，新用户通过优惠价格可体验到加点滋味爆款组合。加点滋味团队非常依赖数据化决策，在启动和跑量过程中，持续测试加粉vs.直购、卡片vs.六宫格、官图vs.UGC图片、优惠购vs.付邮试吃等多个变量，确定对品牌长期价值最大化的投放组合。

投放优化期间，微盟广告优化团队经过5天素材定向等优化测试，帮助账户率先起量，实现后端链路关注率优化到35%，加粉后即时下单率达到40-45%，复购客单价高至180元的良好转化效果。

塑造「加小滋」企微IP形象

实现私域用户精细化运营

朋友圈广告的量化投放，将目标用户直接引流到品牌公众号内，实现第一波精准沉淀。当新用户首次关注「加点滋味」公众号时，除了权益商品信息，页面还将自动弹出包含“添加官方福利官「加小滋」领专属优惠”的欢迎语，用户点击链接即可实现快速添加品牌企业微信，打通公众号与企业微信的私域一键转化路径。

“从用户视角，是不区分公域和私域的，但是对我们来说，需要打破这个次元壁，通过一个IP化的形象来维系，‘加小滋’就是这个IP，这个形象将贯穿在我们的公域和私域，成为一个具象化的小助手。”「加点滋味」创始人悦人补充道。

海量标签，精细化用户运营

对于「加点滋味」来说，「加小滋」不仅仅是实时沟通私域用户的重要渠道，更是承载品牌价值与故事的具象化运营载体。

「加小滋」帮助品牌全方位记录聊天内容、标签数据、行为数据等，完成微信生态完整的用户画像。同时，基于标签对来自不同公域平台的用户，进行分群运营，精细化分类管理，与用户进行更好的沟通互动。

随着「加小滋」与用户的深入互动，每一位私域用户的标签也将不断得到更新和完善，通过「加小滋」的维系，品牌可以在私域生态内实时触达到每一位用户，通过持续的精细化运营，最大化提升私域用户的生命周期价值。

高效渠道活码，用户场景化管理

除了从公众号关注而来的私域用户，「加点滋味」在自营渠道和线下试吃活动等场景内也设置了企业微信的渠道活码，通过吸引用户添加客服获得返利/优惠券等福利，帮助有认知和已购买过的用户扫码添加导购，成为品牌真正的私域会员，并可通过活码参数进行渠道识别，对渠道粉丝质量做出判断。

针对不同用户购买特性，「加小滋」还将在社群内引导用户进行如分享得好礼等优惠活动，再次进行拉新裂变。

社群运营深度沉淀用户

持续拓展私域业态增量

相比标准化的食品饮料，调味品属于“半闭环产品”，需要用户交付一定的简单烹饪才可享用，这个特性反而留给用户更多发挥空间，天然具备爱分享和容易被种草的属性，因此，「加点滋味」将社群作为承载品牌长效私域运营的主阵地。

在社群内，作为社群管理者的「加小滋」为每一个成员带来朋友般的真实感受，每天的早晚间问候、提前的节日祝福、定期的红包福利等都在一定程度上带动群内活跃的互动氛围，持续提升用户的信任感和群内归属感，带动用户在群内自发分享自己制作的美味餐食，引发新一轮的互动留言。

同时，「加小滋」还定期分享新品福利券、周五社团日秒杀单品及高额优惠券福利，持续增强用户粘性，助力用户在「加点滋味」的私域生态实现深度沉淀。

2021年，新消费品牌的爆发力有目共睹，他们通过快速构建起自有的私域阵地，不断地将“流量”变成自己的“留量”，实现品牌价值持续增长。

而私域模式不是一个爆发式的渠道。未来，它将是一个常态的业务模式，考验的是一个企业和消费者对话的能力，品牌力，以及为未来他想要服务的消费者所构建的零售力。

微盟也将持续助力企业构建全链路数字化商业闭环，从公域到公私域，实现品牌私域业态的持续增长！