什么是数字化营销？疫情又如何催化了私域营销的功能？以及如何建立自己的私域营销策略

疫情突如其来，在复工前品牌的第一宗旨就是想尽一切办法“活下来”。因为线下店铺关闭，导致几乎所有商家全员上线销售。那么在后疫情时代，企业该怎么利用私域营销来进行自我救赎？

冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！若想加入冷芸时尚圈，请按格式“冷芸时尚圈+姓名"加微信Lazarusfor10。

参与讨论成员

冷芸时尚圈讨论7群群友

时间：2020年5月16日

讨论提纲

一、数字化营销方法论

1.数字化营销的本质

2.数字化营销的目的

3.数字化营销的前提

4.数字化营销的形式

二、数字化营销怎么做

1.私域流量的建立

2.私域流量池-载体

3.私域会员变现转化

三、疫情期间时尚品牌营销方向

1.疫情催生的营销方向

2.品牌抗疫的新零售方向

3.零售趋势

四、线上私域变现- 卖货自救

1.业绩如何提升

2.品牌降价活动

3.促销狂潮后带来的潜在影响/挑战

五、 权衡营销与品牌价值

1.数字化同时如何权衡品牌价值避免品牌损耗

2.会员体系-运营裂变

庄主简介

庄主介绍：

古栗-品牌营销：我是古栗，服装营销管理毕业生。现从事设计师品牌营销工作。

跟庄副群主介绍：

Zoe-在校生：我是7群副群主Zoe，一名热衷时尚行业的在校大学生，出于对时尚行业的好奇与探索，来到了冷芸老师的社群，希望在不断学习与探索的路上可以逐渐在这个行业找到属于自己的位置。

一、数字化营销方法论

1.数字化营销的本质

数字化营销的本质即为“用数字化进程中衍生的很多数字平台和生态去进行营销”。营销的目的最终都是为了销售变现。那么数字化营销是如何变现的呢？

首先是要有流量。不管是通过什么手段——全员营销、社群营销等，获取足够多的私域流量是第一位的。举例来说，比如说现在的社区型的购物中心都会想办法围绕自己三五公里内的客户，想办法把“公域”流量（即公众化的流量）转化为“私域”流量（即通过朋友圈或者社群或者小程序等企业自有平台聚合的流量）。

有了私域流量之后，要去做的一件事情就是提升用户的活跃度，最终再实现消费变现。消费变现是所有数字化营销考核的重要指标。所以其实数字化营销本质是一个路径，流量引入+用户粘合=>消费变现。

2.数字化营销的目的

数字化营销其实更多是为实体或者线上的店铺在进行引流或者推广。数字化营销产生的数据是为了赋能店铺的运营与销售。比如数字化营销下，全员会掌握数据化思维方式以及工作模式，这些思维和模式可以辅助日常的策略决策，最终达到很多重要的决策点可以让企业科学地进行选择。

另外，在日常运维过程中，实时优化营销效果从而提高营销效率，通过实时数据的反馈，可以不断优化营销内容，甚至是营销计划，从而使得营销人脱离仅靠才智和经验来工作的历史阶段，进入一个用科学的方法和数理逻辑来工作的新兴时代。

而传统的营销，没有清晰客观的数据评估标准，营销的效果是否实现了营销目标缺乏科学性的判断。比如在传统时代，有些高端女装品牌，因为“大淑”客群等这类的顾客往往不愿意参与品牌日常调研，这就需要依靠导购与顾客维护关系来获取数据。但这种维护是很需要导购花心思的，也并非普通导购就能做到的。而且这种获取数据的方式往往不及时且不精准。

另外，传统时代通过客户调研获取数据还有一个缺点。他们调研的对象往往是已经购买的消费者。而对于没有购买过的消费者，他们的数据在传统线下时代几乎没有获取数据的途径。

而数字化营销理论上可以获得所有消费者的相关画像与数据。他们有情绪、有观点、有身份认同，在品牌方最关心的“消费行为”背后，大数据能透露更多和“消费行为”有关的“理由”，因此也能更多的赋能于商业本身。

3.数字化营销的前提

那么企业如果想要突破传统营销，转变为数字化营销的前提是什么？很多企业运营中其实是缺少商业逻辑的，缺少商业逻辑的企业我觉得其实也是缺乏数字化营销的概念。数字化营销的运转一切以数字为导向，路径动作与最终消费变现都是挂钩的。

在很多企业，非营销人员都会把自己与营销撇清关系，但这在数字化营销时代并不适用。要实现转变，首先领导层要改变固有思维，然后还需要领导层带动全员，否则也难以实现全员数字化营销。

4.数字化营销的形式

一般品牌在进行数字化营销时可分为三种形式。

第一种，品牌没有建立自己的会员体系，依靠朋友圈做营销，同时借助第三方平台进行直播活动，但是以自己在做直播为主。

第二种， 品牌有建立自己的会员体系，基于微信公众号有微会员或小程序，另外借助第三方平台进行直播活动。

第三种，在第二种的情况下，品牌搭建自己的线上商城和直播渠道。

二、数字化营销怎么做

1.私域流量的建立

疫情期间大家都在做私域，   那么私域流量池可以孵化出会员、裂化会员的载体有哪些呢？比如：微信群企业微信QQ，还有淘宝、京东都可以做群（之前也有人说可以单独开发APP，链接微信和淘宝，让私域的顾客产生更多连接）还有自己家的APP、品牌的小程序等等载体，但关键是数据库在平台，所以流量池很难形成，而大部分的私域流量主都是想当平台封闭，自己还可以依靠私域有订单交易。

不难想象，未来可能更多的会是这样共享融合的状态，就像现在品牌联合，公众号是作为品牌输出的平台，然后品牌之间联合构建流量池，比如今年疫情后的彩妆共享用户群，有的会员会推送给新会员不同的商品链接。

2.私域流量池-载体

无论在哪个平台上收集私域流量，最重要的一点就是放微信二维码。私域流量建立的关键是要引流到微信群中去。大多数电商做私域就是会员制度，通过公域流量（指的就是一切能产生用户的公众平台，如抖音，视频号，小红书，微博等等数字平台媒体渠道）累积品牌私域体量。但并不是每一个平台都允许放二维码，所以需要先去了解平台规则以确保不违规再放。

社群建立时，前期靠低客单产品引流，将客户引入社群；再构建自动循环流量入口，建立立体化社群从而打造活跃会员平台。而构建立体化社群，需要着力经营可直接触达用户的公域，通过公众号/小程序等社交渠道，以在更大程度上实现消费者全消费生命周期价值。

3.私域会员变现转化

私域会员运营方式有三点，分别为：

（1）点对点推送：持续价值输出，被动服务响应。

（2）朋友圈布局：首先IP人设打造然后持续价值输出，还有客户案例的发布最好是客户见证发布，最后是主题活动/课程发布。

（3）私域会员变现转化：打造产品矩阵与会员互动裂变，直播成交。针对第二点的发朋友圈，需要要有好的文案策划，有的品牌走直播，就要考虑加入直播运营模块，总体来说想要运营好私域会员，内容很重要。

然后就是关于私域会员的变现转化，就是打造产品矩阵与会员互动裂变，最后直播成交。比如我公司的品牌就是推出关爱款来直播进行变现。

我们公司将“关爱款”作为长期的一个爆款粘性产品来推，体现在单独针对关爱款做出了分销模块，有孵化品牌推广员，给推广人定额佣金。

三、疫情期间时尚品牌营销方向

1.疫情催生的营销方向

疫情期间时尚品牌营销方向，比如品牌方各个都玩起了短视频+直播+私域带货，销售团队快速学习短视频制作+直播带货技术，产品直播化包装（价值、流程、话术），因为直播提供了绝佳的会销场景，很多老板都亲自出镜直播。

2.品牌抗疫的新零售方向

直播是在疫情期间最主要的新零售方向和平台。直播带货不仅仅成为了市场行为，为了拉动地方经济，相关部门也开始重视这种方式，比如广州的政府部门做了广货直播节。目前直播的方向就是向未来“人人直播”发展，触电线上联合直播，每个品牌都是一家直播电商MCN机构。

3.零售趋势

（1）让消费者能体验线上线下的无缝购买。

（2）公域私域并进扩大会员基数。

（3）社交服务，赋能导购，导购成为内容的运营与转化者。总体来说就是，每位导购都能成为一家店，导购与顾客的关系数决定了品牌业绩规模，运用社交玩法来实现业绩增长。

四、线上私域变现- 卖货自救

1.业绩如何提升

如何提升业绩？先做好用户分析和老客户的维护。老客户维护要有始有终，收集用户问题后要及时给予反馈，解决用户困惑。而对消费者的元数据分析还包括行为数据和态度数据的分析，通过数据能够更理性全面地分析消费者行为，洞察消费者行为背后更深的原因，细分客群，形成消费者画像。

并且随着数据不断更新，我们可以针对个人完善画像，提供需要，搭配推荐。做好这两点，能够形成一个良性的循环，帮我们更好地找到新用户、新市场。

2.品牌降价活动

3.促销狂潮后带来的潜在影响/挑战

疫情因为各大品牌的现金流断裂，促发了大部分品牌的降价活动，这其实对品牌的损伤不小，在促销狂潮后会带来潜在影响/挑战。反观大部分奢侈品，疫情过后不仅没有促销反而涨价，这种策略不仅是避免了盲目促销给品牌带来的损失，还可以增加品牌的价值，因为奢侈品的群体并不会因为涨价一两千而放弃购买“经典款”。由此可见，建立品牌价值对于品牌发展的重要性。

五、 权衡营销与品牌价值

1.数字化同时如何权衡品牌价值避免品牌损耗

温情、积极心态、正能量的精心内容设计的效果比微信群秒杀轰炸好很多，秒杀等价格诱因推动销售，容易引起反感，影响品牌价值。这是我自己所在品牌在疫情期间所推出的关爱活动。大家可以点击这里参考下我们是如何操作的。

2.会员体系-运营裂变

下图是我根据我现有品牌做的简单的示例图：

庄主总结

一、数字化营销方法论

1.数字化营销的本质：为生意的增长长期赋能 、赋能店铺、辅助策略决策，提高营销效率。

2.数字化营销的前提：商业逻辑的转型，营销人员的数据化思维方式。

3.数字化营销的形式:

（1）依靠朋友圈做营销，同时借助第三方平台进行直播活动，但是以自己在做直播为主。

（2）建立自己的会员体系，基于微信公众号有微会员或小程序，另外借助第三方平台进行直播活动。

（3）在第（2）种的情况下搭建自己的线上商城和直播。

二、数字化营销怎么做

1.私域流量的建立：通过公域流量累积品牌私域体量，构建自动循环流量入口，建立立体化社群，打造活跃会员平台。

2.私域流量池-载体：个人号，微信群，小程序，公众号，第三方平台，APP。

3.私域会员运营以及变现转化：点对点推送、朋友圈布局打造产品、矩阵与会员互动裂变，直播成交。

三、疫情期间时尚品牌营销方向

1.疫情催生的营销方向：短视频+直播+私域带货的战略。

2.品牌抗疫的新零售方向：触电线上，联合直播人人直播。

3.零售趋势：线上线下无缝购买旅程，线上+线下+大数据结合。公域私域并进扩大会员基数，社交服务，赋能导购，社交时代，运用社交玩法来实现业绩增长。

四、线上私域变现- 卖货自救

1.业绩如何提升：老客户的关系维护互动+解决用户困惑，提**准个性化营销服务挖掘价值场景，消费者的元数据+行为数据+态度数据的分析，找到新用户、新市场。

2.品牌降价活动分享。

3.促销狂潮后带来的潜在影响/挑战：稀释品牌价值，后期品牌需要维护。

五、 权衡营销与品牌价值

1.数字化同时如何权衡品牌价值避免品牌损耗：温情、积极心态、正能量的精心内容设计的效果更能体现品牌价值。

2.会员体系-运营裂变。

如果需要获得庄主联系方式，请关注“冷芸时尚”或访问文末阅读原文链接~

文字整理：夏悦

审核：Cherika Chen

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该书主要针对资深买手。包括了“预测体系”（销售预测~OTB预算~现金流预算），“市场调研”，“选款及打造爆款”，“潮流趋势”等资深买手所需要掌握的知识板块。之前本人出版的《时装买手实用手册》（第3版即将上市）针对的是0基础买手。这两本书合用，可以让自己的买手知识更加完善。

购买后，请在本平台后台发送已付款凭证及你的名字，或者私信你的付款凭证及你的名字。我会一一道谢。感谢让我借此机会认识你。

冷芸

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