【羚佳研究院】新锐品牌如何征服“Z世代”的金主？

2023-02-28 16:45 作者:羚佳设计 0人读过 | 我要投稿

·新锐品牌打造·

人群定位更精准更小众

强调品牌基因和调性

与目标群体喜好吻合

打造品牌的新规律

潮流感强

场景感强

符号感强

熟悉的陌生感

定品类

从拥有真实需求和市场空间的

垂直细分品类切入

例如：自热火锅
表象：方便食品的创新细分品类
背后：宅经济引发的“一人食”新需求

例如：代餐系列
表象：大众对于健康的关注增强
背后：上班族和学生党在工作学习压力下“便捷养生”的新需求

确定细分市场的7大维度

新需求由三大因素带动

天时:新生活方式带动的新场景

地利:新媒介、新渠道带来的低成本传播和渠道红利

人和:新人群产生的新需求

1.更懂用户:人群、生活方式

(1)关注三大人群

(2)关注三大痛点

2.更懂价值链:场景

3.更懂区域市场

4.更懂产品:比如满足“成分党”的需求

5.更高性价比:从价格竞争到成本竞争

6.更懂渠道

7.更懂服务

塑品牌

从0到1打造IP化的超新星品牌

IP是品牌塑造的手段之一

是推动商标向品牌进化的重要力量之一

名创优品已与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作，以提升品牌价值与知名度。

优衣库也经常通过跨界合作推出IP款、联名款，为基础款产品添上新鲜感。

泡泡玛特从2014年至2016年连续3年亏损，之后凭借Molly和Pucky两大IP得以扭亏为盈。泡泡玛特将玩具与IP结合，通过盲盒和快闪装置展的创新玩法，激发了潮流玩具的品牌价值，并通过IP跨界联合的方式不断扩圈。

品牌IP化的趋势基于3大背景

A.媒介变化

唯有投其所好才能突破信息茧房——IP的穿透力

这意味着:品牌需要投用户所好，不仅在于赢取喜爱度，更是为了得到一张能够接近用户的门票。

从某种意义来说，IP是传播的种子，它超出了内容的范畴。

B.用户变化

唯有情感共鸣才能被用户认可——IP的共鸣力

用户喜欢的IP映射出用户内心的需求，他们通过自己认可的IP来表达自我，同时实现个性化和归属感的需求。

C.传播逻辑变化

共鸣拉动用户自发传播裂变——IP的传播势能

钟薛高

中式雪糕的差异化突围

独特的品牌名(百家姓氏集合)

中式瓦片型的设计(顶部辅有“回”字纹)

让大家一致默认其为新国风、新国潮的一个代表品牌

·方法论要点·

差异化定位赢得品类之战

围绕定位塑造一致品牌

创始人认为海外品牌垄断的市场现状，例如哈根达斯、和路雪、Dairy Queen定位高端领域，但是在国外这些品牌只是中低端产品。在消费场景方面，欧美消费者经常在家中食用雪糕，雪糕是餐后甜点的常见选择。在市场中需要一种氛围感、仪式感。钟薛高正是瞄准于此，做透未来雪糕的主要消费场景——家。
创始人认为雪糕其实可以成为像三只松鼠一样的休闲零食，从冲动购买到计划性购买，大大提高了客单价，也解决了季节性问题。钟薛高承诺48小时快递可达，融化包赔，满足消费者炫耀差异和增加社会谈资的需求。钟薛高IP联名茉莉花茶、泸州老窖断片52度雪糕、五芳斋清煮箬叶雪糕。

元气森林

瞄准Z世代的新需求

成立不到4年，估值高达140 亿

这就是无糖饮料品牌:元气森林

元气森林的包装风格均为上部分“大字品名”+中部分核心卖点+下部分图形的形式；乳茶则使用倒圆角的字体吸引低年龄的消费者，可爱的平面卡通形象和“不二家”品牌类似。
“无糖”的东方树叶，还是使用代糖但甜得虚假的无糖可乐，均未撩动消费者的心弦。目前“伪日式”包装是最大争议点。但在成长初期，元气森林通过“日式”风格包装做到了最大限度的借势成长。

蕉内

科技艺术与人文的品牌全景体验

内衣行业大变化时代

从悦人到悦己

细节挖掘差异点，主打科技感瞄准男性群体；

差异点1:科技、艺术、人文，内采用独创的无感标签技术，航天员级别的抗菌技术；

差异点2:从市场空白的男士内衣入手；

超高的辨识度来源于完备的品牌视觉系统与独有的品牌语言；

围绕创作，多元跨界联动带来无限惊喜。

喜茶

喜小瓶切入线上气泡水市场

优秀的饮料除了口味要好，成分也要健康，才能被挑剔的当代人接受。喜茶家的喜小瓶汽水0糖0卡0脂，既能满足我们的口腹之欲，又不会发胖，让你想喝就喝无负担。在这个越来越注重健康的时代，气泡水俨然已经成为一种新的流行饮品。喜小瓶汽水口感兼具了果香和气泡的快感，而且它主打健康理念，0糖0脂0卡，和现代年轻人抗糖的想法如出一辙。说到颜值，喜小瓶着实谦虚不了。瓶身设计很有个性，以撞色为主要色彩，潮酷亮眼。加上喜茶家的招牌logo，大大的“零”字和对应着水果口味的图形，而且三种口味的不同色调，放在一起特别抓人视觉。

·Z世代的“金主”专属“人设”·

养生不仅是自嘲

更是一种潮流的生活态度

“保温杯里泡枸杞”、“可乐里面加生姜”、“敷着面膜熬着夜”等等的“朋克养生”方式。Z世代的消费者对于健康和身材的关注，让低糖食品逐渐受到亲睐。线上的蛋糕、糕点等类目正迎来“低糖革命”。

“懒系生活”成主流

品牌“得懒人者得天下”

外卖、跑腿、扫地机器人、洗碗机、电动牙刷、懒人支架等都成为年轻消费群体追捧的对象。

从喝咖啡这个事情来看，三顿半就是抓住人性“懒惰”的弱点，设计出“精品速溶咖啡”，满足大家3秒喝到精品咖啡，解决想喝现磨咖啡又懒得研磨滤泡的麻烦。

“颜值即正义”的时代

品牌“好看”才是王道

奈雪独创的霸气芝士草莓，同样符合我们所说的“价值产品”特点，拥有“好看”、“格调”，提供拍照、分享的附加价值。

花西子以技术含量最低的口红产品作为品牌的市场切入点，雕花工艺的口红本质上是对口红这个品类进行微创新，花西子将自己定义为“国潮彩妆”，以一种新的细分定位方式占据市场，浓厚东方文化美学的产品设计深深影响着人们。