新商界管理（山东）潘亦藩：企业发展的关键在于"品牌定位与配称"

导语：品牌定位是营销的前提，营销战略就是定位，定位是在目标消费者心中占有独特的位置，使自己成为消费者心智的首选。"经营企业就像航海，如果没有明确的方向，很容易就在大海中迷失方向。因此，为企业制定明确的定位和战略目标，就像是在海上找到了一座灯塔，让企业发展有方向。"

潘亦藩

中国实战派战略咨询专家

北大纵横集团合伙人

7月15-17日，在山大新商界总裁53班课上，著名战略营销管理专家潘亦藩老师以具体案例深入讲授了"品牌如何定位及企业实现高阶定位的多种创新策略与配称。指出企业发展离不开创新，品牌定位是一个企业发展的根基，亦是实现企业自身的长久发展和跨越的关键。

01

品牌定位

无论营销如何变化，营销战略的本质有三点是不变的，即需求管理（客户为中心，市场驱动），创造差异化价值（建立竞争优势，形成客户价值），建立持续交易的基础（持久优势与客户终身价值）。

1、品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到"可口可乐"红白相间的清凉爽口。

品牌定位的理论来源于"定位之父"、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

长期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以"非可乐"的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙地从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位。可以看出，七喜的成功主要是"定位"的成功。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。

2、品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。

总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。

可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。

02

定位（positioning）与配称（fit）

战略是通过定位，以建立持久的竞争优势为目的的一系列基于配称的协调的行动。目标是为客户创造更大更独特的价值。战略是有所为有所不为，有所多为有所少为。战略是取舍：加减乘除。所以选择比努力更重要，而观念比选择更重要。以下是竞争策略的定位与配称七步战略：

第一步：选择一个好行业

1、不同国家和地域，适合不同的产业与行业，同一行业不同国家，地区适合度不同。

2、选行业不是跟风，而是找到合适自己的：ROI高，可进入、可站稳、可做久，能力资源匹配。

3、战略最重要的是找到五种力量（供方——产业竞争对手/现有公司间的竞争——潜在进入者——替代品——买方）的薄弱环节，进行定位。

第二步：通过定位创造独特的价值取向

关注外部，通过定位创造独特价值，定位分为市场空间价值定位与客户心智价值定位。价值取向需回答三个问题：

·哪些客户？（你将服务于哪些客户？）

·哪些需求？（你将满足哪些需求？）

·什么样的相对价格？（以什么样的相对价格为客户提供合适的价值，为企业创造合适的利润？高端路线？还是折扣路线？）

例如：

·东方财富：中国财经资讯门户——速度快、佣金低、资讯全（产品类/模式/资源/技术/专利/生态）

·碧桂园：十百千、新城镇建设者、郊区大盘 、给你一个五星级的家（市场空间定位)

·王老吉：预防上火的饮料 （品牌心智空间定位)

第三步：设定特定的价值链

关注内部，将核心定位价值反映在特定的价值链上（全球产业链重构趋势）。

比如：

·产业业务向上游或下游延伸多少？

·产业链中的每一步创造价值的关键业务是什么？

·比较业内竞争对手的产业链，以了解价格与成本差异的产生原因，构建基于定位的完美价值链。

企业竞争优势源自价值链布局带来的经济运营体系。价值链的优势在于创造更高价值，降低更多成本，增加让渡价值与比较价值。

第四步：策略创新的关键是取舍

1、竞争激烈之后，取舍是关键。

a.产品特色可能互不相同，没有兼容性（比如：光明和蒙牛、麦当劳与汉堡王）。

b.企业活动本身可能也需要作出取舍（比如：物流配送、定制与标准化生产)。

c.企业的形象和声誉的差异（比如宝马和长安、茅台和百花酒）。

2、真正的取舍是有所为，有所不为同等重要。

例如：

a.宜家家居的取舍：产品（组合、简单、风格范围少）、店内（无店员）、扁平包装（六倍）、餐饮、自提。

b.汉森：战略首先是对于方向和资源的取舍（北方与南方）。

c.选择不做什么，有时候比做什么更加重要（要有底线、深谙舍的作用）。

百事可乐从濒临破产，到与可口可乐一分天下！全靠取舍完成战略转型。

第五步：策略行动要围绕定位建立配称

竞争优势来自战略配称的协调性，建立竞争优势的基本单位是每一个策略行动。

1、三种策略配称：

第一层次，让各运营活动（部门）与总体战略之间保持简单一致性（比如麦当劳，可能有浪费）。

第二层次，活动之间相互加强（比如：沃尔沃，1+1=2）。

第三层次，突破活动之间的相互加强，达到投入最优化 （比如：ZARA，无冗余)。

2、配称以各种方式阻止竞争对手的模仿

首先，对手不知道要模仿什么；其次，即使知道也很难全盘复制，因为这对企业组织能力要求很高；最后，协调性使各个环节形成完整的链条，内部环节环环相扣，天衣无缝。整体的强度取决于强度最高的那一环。

什么配称才是好的战略价值体现？合适的才是最好的，战略取舍原则在于把正确的事做完美。而一致性是组织生命力的本质和核心。

第六步:方向的稳定性源于时间上的持续性

策略行动要围绕定位建立配称，因为方向的稳定性源于时间上的持续性。持续性能巩固企业个性化特征，打造品牌与声誉，维持客户关系；持续性能帮助供应商、渠道等企业外部各方促进企业的竞争优势（形成战略集群）；有助于提高单一活动的效率以及各项活动的协调性，有利于企业掌握与众不同的符合定位的能力和技术；有助于全体员工明白本企业的策略以及如何为策略作出贡献。

定位价值的持续性和连续性，将产生"水滴石穿"的效果，不断强化竞争优势。

第七步:定位的传播(将价值传递给客户)

策略过程在于设计价值、落实价值、沟通价值、传播价值。而独特的价值核是定位的原点，也是一个品牌定位的基础。

1、定位有两个要素，分别是"视觉锤"和"语言钉"。

a.视觉锤——人们最容易记住的是形象（最小的记忆单位）：包括LOGO/经典广告画面/企业辅助图形/企业家形象。

b.语言钉——人们最容易认同的是语言（表达的含义较有认同感和共鸣）：包括定位价值表达/价值主张/经典广告。

例如：

"农夫山泉，有点甜"

"厨邦酱油，晒出来的好酱油"

"有问题，上知乎，我们都是有问题的人"

2、高阶定位的策略主要是"传播锚"和"超级形象"。

我们需要借助传播锚来达到我们传播的目的。而所谓的品牌超级形象策略则是通过借助外部的一种品牌超级形象，把自身品牌打造为目标客户或消费者心中更加认同而且带有崇高价值感的品牌的方法论。超级形象的创造过程是需要文化母体作为桥梁，来创造出一个成功的品牌。

03

建立企业长寿基因

企业基业长青必须建立的八大机制：

1、追求理想的愿景机制

2、同心同德的文化机制

3、严格精密的制度机制

4、环境生态的适应机制

5、持续不断地创新机制

6、财务稳健的预警机制

7、自我超越的成长机制

8、内部培育的接班机制

结 语：

潘老师在课程最后送给同学们一句话，他说："未来的竞争是学习力的竞争。"

事业发展的长期主义，离不开管理者思维能力的提升与创新。管理能力是创新力的基础，面对不确定的市场经济大环境，如何从容的面对市场竞争，轻松应对企业管理，客观形势要求业界精英们不断改造自己思维、丰富自己的思想，以适应前所未有的挑战 。企业发展需要自主创新，管理者更需要有进化和迭代的能力。