如何做一份可靠的销售预测？

如何做一份可靠的销售预测？

参与：冷芸时尚8群群友
时间：2021年9月11日
庄主：冷芸

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

现实中绝大多数鞋服企业的销售目标是老板拍脑袋决定的。销售目标决定了一家企业的发展目标与扩张速度。发展太慢，会被市场淘汰；太快难免过于激进，从而导致库存过多，最终使得资金链断链而走向破产。所以我们该如何做一份可靠的销售预测？


｜一｜
现实中，大家所在的企业都是如何预测销售的？

庄主:
请大家各自回答下。据你了解，你的企业是如何预测的？

芸友Juju:
我们企业会根据去年同时间段和店铺目前的销售趋势，再自下而上做预测。也就是基层销售做预测，再汇总至上层。

芸友candy:
我以前的公司也是自下而上做单店预测，再加上新店销售。

芸友Chunjin:
我之前工作的设计公司是设计服务为主的，都是按照公司人力去接项目的，所以现在自己做品牌对于销售预测也是很难抉择。

庄主:
那么单店又根据什么预算？

芸友kiri:
我们通常是看看去年同期是多少，再看去年这个时段的同比类似产品来预估。

庄主:
具体怎么预估呢？比如去年30%，今年也30%？

芸友candy:
我们是去年的销售再加个增长率。

庄主:
增长率依据是什么？

芸友kiri:
如果去年是5000万，8-9月上升趋势是5%，那就在今年的上月销量上推测差不多的上升数据。

芸友POI:
据我所知，我们是领导给一个销售目标，然后产品经理会根据这个额度定SKU的宽度和深度。我们是个新品牌，所以应该也无法使用往年的销售数据。

庄主:
大公司自上而下+自下而上两者都会做，双方彼此再讨价还价。但无论谁来做，都应该有逻辑有方法。不过现实中，大多都是拍脑袋决定。

下面我们来看看应该如何合理地做。销售预测有很多方法与成熟的模型，但它们大多需要使用者具备统计学或者经济学知识。我这里给大家分享的，是我认为比较容易让鞋服人理解的方式。

｜二｜
影响销售预测的因素有哪些？


1.PEST因素

庄主:
先给大家一个基本的逻辑。就是当你要去做某件事前，先去分解影响这件事的因素有哪些？比如销售预测，首先其实我们要先分解影响销售的因素。我比较喜欢讲方法论，因为方法论才是解决问题的根本，而不是让大家死记硬背公式或者某个概念。

方法论可以适用很多场景，而很多培训都只告诉你某个场景你该怎么做，但并没有说明这个应用背后的原理。因此导致学员换个场景就不知怎么做。这就是缺少方法论的问题。

芸友POI:
企业做销售预测之前应该会做消费者调研，消费者会影响销售预测。

芸友Lorazepam:
比如美国对中国卡得越来越严，有限制。还有之前印度对我国公司的抵制。

庄主:
我们现在来分解因素。这是因素分析中最基本的分析框架之一。

外部环境的判断工具通常是用“P（politics，政治）E（economy，经济）S（social，社会）T（technology，技术）”，即PEST法，也是理论框架，而且最常用的环境分析理论框架。

那么大家认为现在的PEST是如何的？给大家举例说明下。

P：“一带一路”政策可能会为更多的鞋服企业拓展一带一路相关国家市场带来更多便利性（拓展新市场的可能性）。

E：GDP的增长率调整到6.6%。总体而言，整体经济增速放缓。

S：中性风与环保主题正在流行。

T：智能制造可能会提升供应链的供货效率。

跨境其实就是一个很好的PEST分析的结果， 特别是一带一路的政策导向还有疫情对跨境的需求，都是PEST对销售的影响具体案例。

所以，无论什么岗位，都应该关注国家大事。不关注国家大事的人是很难做长远的。很多人倒下去，自己都不知道为什么倒下去。

芸友kiri:
T：柔性供应链得到比较大的重视，小单快反在女装类目里比较受欢迎。

庄主:
这个更精准的表述是：XXX技术使得快反成为可能。

大家可以看下那些做得比较成功的人，都对PEST很敏感。我上的买手课会让大家学会关注PEST，因为它真的很重要。

芸友Lorazepam:
我以跨境电商为例，

P：中国在很多方面改革。例如娱乐，教育等。会对时尚圈有波及。
E：疫情影响，全球经济都增速放缓。尤其日本和美国，泡沫经济严重，容易崩盘。

2.行业趋势

庄主:
大家做销售预测，判断行业走向吗？

芸友Chunjin:
我们会判断，但只能判断大趋势。

庄主:
趋势就是方向，不是什么精确数值的问题，而是方向。方向不是精确的问题，方向是正确与否的问题，只有数值是精确的问题。

另外，我们销售预测和专业角度，几乎不会谈“精确”问题，而是谈“概率”问题。我们谈的“概率”是发生某种销售状况的概率有多大?具体案例我后面去分享。追求所谓的“精确”，本来就是对“预测”的误解。因为没有人敢说“我可以精准预测”，但我们可以设法提高预测成功的概率。

谁能精准预测明天会发生什么吗？我们并不能精准预测明天会发生什么，但我们大概率知道，明天和今天一样要上班，要见供应商，诸如此类。但也许，明天有突发任务。但我们不知道具体是什么？我们在计划时可以计划一个备用时间，专门来应付突发事件。

那么从哪里了解行业趋势呢？

各大证券公司、行业投资人、咨询公司、智库以及阿里巴巴、腾讯、京东等拥有大数据的公司都会发布一些相关行业的趋势报告。

另外，鞋服业的上市公司财报也是一个非常好的趋势分析参考资料，还有统计局、海关（跨境、贸易）相关的数据。

接下来，我们知道这些PEST与行业方向，能如何帮助我们做销售预测呢？它们又如何影响我们的销售预测？

对环境因素的分解，是为了给销售预测定性。根据这些因素来判断明年的销售会是“乐观”、“悲观”还是“平均（不好不坏）”走向？解决定性问题，至于如何从定向最终走向定量，后面再分解。

所以，销售预测不是先从定量开始，而是从定性开始。比如就大家现在对环境的理解，大家如何给明年销售定性？

芸友Lorazepam:
我觉得服装行业的话，实体经济下滑无法避免。因为明年疫情可见的还未结束，所以线上仍旧是乐观的。

庄主:
线上乐观？线下悲观？乐观的意思是大幅增长。至于大幅的量怎么定，这是后面具体要谈的。大家做竞品调研吗？

芸友kiri:
国家鼓励消费的同时也有一带一路的政策扩大市场范围，电商的发展导致更多人购物的便利性得到保障，因此判断大方向上是乐观的。

3.竞争环境

庄主:
第三个要分析的是竞争者因素。

这个比较容易理解。在座的各位，有多少人，平均每个季度（3个月）会花多久时间做竞品调研？调研他们的什么？另外，这里的销售预测是同样适用于创业公司的。

芸友POI:
我们公司每个星期都会看竞品品牌更新的资讯以及产品细节。

芸友杨毅:
我们一般都是会调研竟品流量渠道、产品布局、产品定位。

庄主:
你们调研的都只有产品？那是设计师关注的，但不应该仅仅是买手关注的。没人关注用户与销售数据吗？怎么了解竞品策略和用户反馈？

芸友Lorazepam:
我认为了解竞品策略和用户反馈可以通过ins、推特、官网评价。

芸友POI:
我认为了解竞品策略和用户反馈可以去看商品评价也可以加入他们的社群。

芸友Chunjin:
我认为了解竞品策略和用户反馈看他们销售渠道里的信息。

庄主：
竞争者调研可以包括的项目很多，其实也可以带着做消费者市场调研。

4.企业生命周期

庄主:
这是第四个影响销售预测的因素——生命周期。

大家都知道“生命周期“理论吗？“开始——上升——成熟——衰落——退出”。

大家所知道的，我们国内到目前为止，活得最久的中国时装类品牌有哪些？大概多久？

波司登、李宁、雅莹在国内都算做得比较久的。基本在30-40年之间。这在国内已经算长寿型企业了。

生命周期理论在销售预测中也起到很重要的作用。比如，如果为李宁做销售预测，与为一个只有5年历史的网红品牌做销售预测，单就生命周期部分而言，他们应该有什么区别？这里的预测指的是它们的增长率有何不同。比如有两个品牌同样预测2022年的销售，你们觉得30年的李宁增长率更高，还是一个在热度的5年网红品牌可能更高？这就是生命周期分析的意义，你要给一个老企业和一个新品牌做预测是要考虑到这个差异的。


5.企业战略目标

庄主:
企业自身因素，又有哪些要考量呢？我先问下，大家有多少会参与企业战略规划制定？或者看到过战略规划？战略规划包括哪些方面呢？

另外澄清下，战略规划和战略目标与我们前面说的行业趋势不是一个概念。其实也很简单，我们可以去看上市公司财报，里面有一部分叫“管理层报告”，其中就有企业战略发展规划。

芸友Chunjin:
我认为战略可能要看5-10年的，战术是看当前的。

庄主:
现在一般国内企业不会做那么久的战略，一般看1-3年，但跨国公司会看10-20年。战略目标是大方向，战术是具体的策略。

比如，将批发模式转型做自有品牌就可以是一个战略目标。其后，再根据战略目标逐一分解子目标。

很多中小企业没有目标，也不知道什么叫战略目标。或者觉得只有大公司才要战略目标。但其实定义目标对于企业来说是第一位的。有了战略目标，才有具体的计划。

6.商品策略与企划

庄主:
我们来到商品策略与企划方面。大家所在企业平时企划是根据什么来做的？

芸友Lorazepam:
我们会通过三种方法（1）往年同期数据（2）当年营业数据（3）未来是否是企业优势区。

芸友candy:
我以前服装公司做得比较细致，从上货波段、货品结构到SKU宽度和深度。现在我所在的美妆公司做得很大条，只看到各品牌的库存周转。

芸友杨毅:
我们是根据销售目标。

庄主:
商品企划不完全是数据。这也是看公司，有的公司也做得比较细化。最后补充一点是关于天气。请问有多少企业会购买天气预测报告?

芸友Lorazepam:
我们都是网上搜各地区天气预报的。

芸友Juju:
我们公司只会天天看天气预报，不会去购买。

芸友Lorazepam:
老师有推荐购买的天气预报专业预测吗？

庄主:
我推荐看国家气象局的电话咨询，但是我不知道国内的准不准，但是有的国际品牌会购买气象预测。因为天气预测真的很重要，我们是个靠天吃饭的行业。如果你想获得比别人更大的价值，就要学会为这个投入。你能搜到免费的资料，别人也可以。

如果大家想了解更多关于商品企划，可以阅读这份由我们芸友做的商品企划分享：商品企划案例分享

｜三｜
为什么时尚品消费预测最难做？

庄主:
不知道在其他消费品领域工作过的人是否发现时尚品的预测工作相比其他品类更难？大家知道为什么吗？

芸友candy:
我认为是时尚趋势变化太快。

芸友kiri:
我认为是主力消费者一直在变，导致消费者的喜好也会变化。

庄主:
首先，服装是非标品，尺寸是我们销售的一个很大障碍。其次，服装的供应链非常长，且一定程度上也很琐碎。最后，服装的流行变化太快。这3点是我们的主要特别性。也是导致我们这个行业一直很难做好预测的原因。

｜四｜
如何做一份可靠的预测


1.因素分析与分解，对预测进行定性

庄主:
如上部分的定性，首先根据大环境与企业自身情况，给销售增长定性：乐观、平均、悲观，

2.确定成长上限与下限

庄主:
我们应该给自己的销售增长确定一个上限和下限。不知道大家平时做销售预测，是否思考过这个方法论？大家认为“上限”和“下限”该如何被确定？

这和前面“定性”是一个道理，也是一个方法论。大家注意到了吗？

芸友candy:
可以用历史最好的增长数据作为上限？

芸友Lorazepam:
我认为下限是最差的打算。上限是可达到的最好情况。

庄主:
在对环境性因素有了分析后，再计算下本企业销售预测增长比的下限及上限是多少？如果企业自己并没有明确的主张，可以考虑以国家统计局所提供的“服饰鞋社会消费零售总额”的增长率先假设为最低限。

销售增长下限不应该低于足以抵消成本增长的百分比
通常来说，企业不会允许成本的增长百分比超过业务的增长百分比。而无论市场形势的好坏，每年企业都会有些固定成本的增长。比如，大部分企业会参照同行标准，或者通货膨胀率，或者GDP增长百分比给员工加薪。另外，办公室、店铺、工厂的租金可能也会上涨。这些都是企业考虑销售预测增长比时的下限水平。

换句话说，过于保守的销售增长率对于企业来说其实是一种业务的倒退。如果社会消费零售总额增长率是7%，每年固定成本增长是10%，而销售收入只增长5%，那么意味着企业的净利会下降，这其实是一种倒退，因此销售预测不能过于保守。

企业的每年成本肯定都增长的。但是有的企业很保守，明年市场不好就会很保守预测。但是如果你预测过于保守，其实你的企业已经开始倒退了，所以不能低于下限。


这就会导致，虽然销售收入增加了，但其实利润降低了。如果你没这个下限意识，那么就会出问题。

那么一家企业销售增长的上限应该是什么？

现实中，更多的企业——主要是老板对销售目标表现出非常激进的一面，以至于忽略了市场发展的客观规律，以及业绩增长所要付出的代价。他们只知道一味地追求业绩增长，结果，也许业绩目标达到了，但是给企业留下了许多后患。比如：人力资源的能力远远跟不上业绩拓展的速度，而人力资源的问题也远不是单靠增加人手就可以立刻解决的；或者，业务拓展了一半突然发现现金流出现问题；又或者，最后发现为了冲业绩，仓库里已经堆放了过量的存货等等。

因此，我们要知道企业销售预测增长比的上限在哪里。这个上限，主要取决于企业的现金流上限以及人力资源能力的上限。现金流的问题可以通过现金流预测来解决（财务部通常都会制定现金流预测）。而人力资源能力的评估需要依靠专业的人力资源部门结合财务预算，对自己团队质量、人才结构、领导力能力等一系列要素进行综合评估。

此处值得一提的是，上市公司企业的销售增长率还必须考虑到利益相关方，主要是股东、股民们的期望值。从资本、股民的角度而言，大家都只能接受你不断高速增长的结果，而无法接受增速放缓的事实。这也是为什么上市公司大多时候业绩都比较激进。但从长远来看，这对企业的发展并不一定健康。

芸友candy:
我现在终于明白为啥好的公司可以那么好，原来需要这么多专业的部门去做分析预测。

庄主:
同时企业也要自上而下，自下而上一起预测。

自上而下指领导层根据宏观环境以及企业自身发展阶段及目标制定一个销售增率百分比。自下而上则是由员工（通常是销售部）根据自己所管辖的各个渠道，分别报告自己的销售预测数据。随后汇总，再与领导层的数据进行比对。因为利益诉求不同（员工希望少背业绩；领导需要更激进），通常这两个数据都是有差异的。

如果两者相差很大，可以由财务部根据两个数据来分别制定损益表与现金流预算，最后比较究竟哪个增长比能够让企业既充分增长，同时又不至于过于激进。

财务主要是看以下几个关键指标：销售增长比及净利增长比。如果收入增长很快，但是同步成本增长更高，以至于净利下降，那么就要谨慎考虑是否需要以牺牲净利率为代价来提高业绩。

不过，这个并非绝对的标准。如果企业的短期目标是“跑马圈地”，以占领市场份额为己任，而且现金流也充裕，那么暂时牺牲净利甚至负净利也是可行的。互联网创业大多是这个模式，先以投入巨额资金为代价，不惜以成本价甚至亏本价销售订单，在吸引了巨大的流量（用户）后，再逐步提升价格，并开始考虑盈利。原则上，这就是一种靠烧钱赚钱的模式。

3.Scenario planning

庄主:
SCENARIO就是我们前面说的“乐观”、“平均”、“悲观”三种不同方案。这里有个基本理论：销售预测不能只做一个场景预测，而应该按这3类场景至少做3个预测方案。也就是说：最好能好到什么程度？最差能差到怎样？平均水平会怎样？


大家想想，这3种情况是不是照顾到了现实中可能发生的大部分情况？做3份方案预测远比做一份要可靠得多？随后再给每个场景做概率评估？也就是说，这个场景发生的概率有多大？

我们拿明年举例说明，大家觉得明年发生最好情况的概率、最差情况的概率、中间概率，分别是百分之多少？这个按各自经验评估即可？

随后做3套方案，但是先按最大概率的方案去执行。前面第一次谈到的定性是给行业定性，现在的定性是给企业定性。比如行业悲观，但我企业乐观或者行业乐观，我企业悲观。所以当行业乐观、企业乐观，我们至少知道，这时的销售预测一定是比行业悲观，企业乐观要高的。两者结合在一起就会让数据更合理。

4.销售预测

庄主:
接下来谈具体销售数据。

销售收入的核心公式是“客流量×转换率×客单价”。如果要提高销售收入，也无非就是从这几个关键指标入手。

所有数据是比较才有意义。就是我前面说的，至少我们知道，当我们预判“行业乐观”和“企业乐观”，那么我们确定这个销售增长一定高于“行业悲观"，“企业乐观”。

那么怎么具体提高这些指标呢？我怎么知道明年该提高10%，还是20%？或者为什么提高那么多？这里其实是有数据关系的，你要增长多少，其实更取决于你有多少钱投入。但现实中，很多企业不看自己有多少钱，只一味地想我要提高多少业绩。所以销售的提升，基本层面，由你想做的投入决定。如果你不想投入，就增长，大概率，不现实。

但现实中很多企业是不考虑投入只考虑销售的。所以你问我你该增长百分之多少，你要先回答我，你有多少钱来投入呢？

所以，以后老板告诉你，明年翻一番，请多问一句，请问明年的财务投入预算是多少增长百分比呢？当然，我们赚的钱是一定要超过投入的。但是如果只想赚钱，不想投入，销售预测永远不会靠谱。

所以根据上述公式，如果我们要提高业绩，无非就是从以下 几个因素着手：

(1)提高客流量
意味着需要改善商家位置（指线下）或者寻找引流途径（线上），以及提高市场推广费用。在考虑提高流量的时候，就应该考量为了提高这个流量，企业需要付出什么的代价（推广成本）?

(2)提高转换率
以我个人经验，提高转换率不是一件非常容易的事。或者说，是一个需要企业系统操练内功的事情。相对于客流量的改善可能可以靠烧钱获得效果，而转换率是一个靠烧钱也不一定能改善的活儿。

转换率受诸多因素影响，因此其改进也可以通过多种途径：比如，提升店铺形象（店铺设计、视觉陈列、产品拍摄等）、提升产品设计能力、提高店员/客服的销售能力及售后服务能力，以及其他可以满足消费者痛点需求的内容。

在大多数情况下，转换率是一个相对比较稳定的数据。线下流量如果没有特别的外部活动也是比较稳定的。而线上流量主要根据推广成本的投入及各平台的推荐规则而改变。相对而言，这两个数据的可预测性比较强。

(3)客单价
为了更加精准地预测销售，客单价可以根据每个月进行计算。如果需要一个可靠的年度预测，可以按月做销售预测表。为了提高预测的精准度，有的企业甚至开始制定52周的周预测表。

芸友candy:
转化率确实很难搞。

芸友Lorazepam:
我感觉客单价不好纠结它，因为客群实力放在那里。

庄主:
客单价与转化率都很难，但通过员工培训可以有效提高的。但是大部分企业并舍不得在一线员工花钱。

在进入最后一个环节前，我先问下大家，这样梳理下来，大家觉得这套方法论，和之前大家说的各企业做的销售预测方法（比如拍脑袋、根据历史增长比再加个数字）之间的差异是什么？
芸友Lorazepam:
这套方法感觉它更具有可持续性。企业失误在哪也能了解源头原因，成功在哪也有据可依，很方便做经验积累。

庄主:
没错，而且这适合所有场景，是个方法论。当你预测偏差太大，你可以逐一按分解的指标去分析问题在哪里？并且不断复盘，你的销售预测的可靠度会逐步增加。

另外，“逻辑推理”也是一个很重要的关键词，也是“靠谱”的意思。所以我的标题是：做靠谱的销售预测，而不是精准。而且，在这个过程，我几乎没有出现具体的数字。这里只有数据关系，其实也就是商业逻辑关系。

5.预测验证

庄主:
最后，关于对销售预测的验证问题。有多少人做好销售预测后会验证其靠谱度呢？或者你自己做了一份人生计划，有多少人会验证其可行性呢？

其实验证方法，就是靠“OTB采购预算——损益表预算——现金流预算”来验证的。但我们今天不会去深度分解这些，因为这些表背后都涉及更深度的专业。

很多企业是把钱压在了库存上，OTB采购预算是帮我们解决这个问题。损益表验证我们这个销售预算，最后到底能帮企业赚钱吗？净利相比去年，有所提高吗？现金流帮我们验证按当下这个销售预测，现金流足够支持我的发展吗？大致逻辑就是如此。就是用数字去验证每个方案的合理性。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁