优衣库才是中国直男真正的衣柜
这是“理性花钱”第1期。
“理性花钱”是浪潮工作室推出的又一全新种草栏目。
这个栏目将目光看向电子产品之外，为大家理性推荐值得我们认真花钱的生活好物。
“剁手”，我们是认真的。
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互联网上流传着一条“消费定律”——少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。
中国男人，被描绘成了一群清心寡欲的消费者。他们不爱逛街，不爱买衣服。买得少也就算了，甚至还有人嘲笑他们的审美，认为他们“土”。
你在网上随处可见这样充满恶意的文章标题：
《中国男人穿衣品味差？是的》
《中国男人月入万元为什么还是不懂得体二字》
《让中国男人穿好衣服，真是世界性难题！》
中国男人不爱买衣服[3]，这的确是事实，至少不如女人爱买。2018年，中国的女装市场规模是9991亿，而男装只有5726亿[4]。
但男装里有一个例外，那就是优衣库。
中国男人格外钟情于优衣库，2019年天猫发布的双十一男装成交排行，优衣库排第一，GXG第二，太平鸟第三（当然，女装成交量优衣库也是第一）。
同时，优衣库入榜10亿成交品牌榜单，这个榜单另外三家是耐克、阿迪达斯、南极人，它们都没入围男女装top10榜，由此可以推测，它们是靠卖鞋或其他上榜的。
那么问题来了：不爱买衣服的中国男人，为什么格外喜爱优衣库呢？
优衣库究竟有什么能耐，让中国男人心甘情愿掏钱？
优衣库，才是中国男人的衣柜
在男装领域，今天的优衣库基本上可以说是独孤求败，把中国男人死死攥在自己手里。
中国是优衣库增长最快、最活跃的区域[1]。2018年-2019年，优衣库中国营业收入同比增长14.3％，至5,025亿日元（300多亿人民币）；营业利润同比增长20.8％，达到了890亿日元。
优衣库没有公布中国区男装销售的收入，但哪怕我们假设男装只占优衣库收入的1/5，优衣库还是能从中国男人的钱包拿走60亿元人民币（这还是保守估计）。
上面提到，天猫双十一男装成交额第二的品牌是GXG。我们按照60亿的假设值来算，2019年上半年，GXG男装收入只有该值的1/10[5]。
少数可以与优衣库抗衡的品牌，可能是绫致中国旗下的杰克琼斯和思莱德。不过绫致中国不公布销售额和利润，难以讨论。
总的来看，不能说中国男人只穿优衣库，但中国男人有一大群穿优衣库。
二十年前的优衣库可能不会想到，自己能在中国取得如此巨大的成功。
优衣库第一家中国门店，于2002年9月在上海开业[14]。
可那时候，横扫市场的是运动品牌，或者是美特斯邦威这样的品牌，它们曾经历过长达十多年的辉煌增长。
后来的故事大家可能知道了。2012年至2014年间，运动服饰品牌关闭了3000多家门店。而波司登到2015年则关闭了约5000家门店[15]。
优衣库渐渐拥有知名度，并在2018年已经成为销量最高的国外服饰品牌[2]。
这与快时尚的进入不无关系。“快时尚”、“基本款”之类的时尚理念，在社交媒体上广为传播。
上一代人还在穿西装和运动服，这一代人已经不能忍受这样审美的服饰了。
何况，这个时代许多职业既不要求西装革履地上班，也不要求白领们多运动，西装和运动服多少显得不合时宜，休闲服饰开始崛起。
在过去，夏天放眼望去都是polo衫和衬衫一统天下；而现在，穿着美特斯邦威的一代男人长大了，他们夏天更喜欢轻松活泼的圆领T恤，冬天则有无所不在的带帽卫衣。
这些，恰恰是优衣库提供的产品。
根据优衣库最新年报，优衣库在中国大陆卖得格外好的是UT印花系列与弹力裤[2]。UT印花系列包括T恤与卫衣，而弹力裤就是有弹力的、成分里添加了氨纶的卫裤。
优衣库的产品舒适度高，容易打理。
优衣库不但研发速干的面料，还有可机洗的羊毛衫；优衣库的缺点则是款式不多，也不会有太大的花样。
但这个缺点，放到中国男人身上，就不再是缺点了。
优衣库性价比为什么高
虽然同被定位为快时尚，可优衣库与服装巨头Zara、H&M走的战略是不同的。
优衣库主打基本款，注重面料和功能，单品产量高、更新频率较低、更平价。
Zara和H&M有更多款式，单品产量更低、更新频率更快。同走基本款战略的品牌还有佐丹奴、堡狮龙等[8, 9,16]。
基本款，某种意义上也可以说是缺乏个性的。
但东亚人，似乎并不想穿的那么有个性，即使是在这个所谓“彰显个性”的时代。
一项跨国调研显示，中国消费者认为功能性和舒适性更重要；而加拿大认为服饰风格更重要[13]。
集体主义的文化濡染，让中国消费者克制自我表达：
个人主义，则让加拿大消费者更注重通过穿衣自我表达与形象建构[13]。
优衣库在中日韩的销售额和利润，比欧美更为成功，也能说明这一点[2,14]。
而且优衣库还有一个秘密武器——颜色。相比起Zara和H&M，优衣库提供了更广泛的颜色选择[6]。
优衣库创始人柳井正，是一个色彩狂魔。今年在中国特别流行的摇粒绒，其实是优衣库在2000年就推出的，那个时候优衣库就为摇粒绒提供了51种颜色[7]。
柳井正没有解释理由，只是强调应该给消费者更多选择[7]。
事实上，单款提供更多颜色，是在大家都买同款衣服时，降低了撞色概率。
优衣库款式单一，并且上游供应商也单一，优衣库既能提升溢价能力，又能提升供应链从前到后的规模效应。
假如付给了上游公司很多钱，这种成本最终会转化到消费者身上。柳井正在讲话中向来不乏对其资深合作供应商化工纤维公司东丽集团（Toray）的赞美。
中国人还经常将无印良品和优衣库做对比。无印良品与优衣库一样，款式简单、中性化，店面整齐干净。
但是无印良品与优衣库的逻辑完全不一样。
无印良品追求的简单，是面料简单，天然，有机，少漂白。无印良品不会像优衣库提供那么多种颜色的衣服。
减少的染色工艺确实降低了成本，但是，无印良品提供的产品种类非常多，其原料采选来源和供应商也非常广泛，他们介入很多种产品的上游生产商去，耗费了更多精力，又减少了规模效益[12]。
优衣库款式单一，降低了设计生产成本。款式多样的Zara，生产线也很多，而且它还将商品生产控制在西班牙。
优衣库就很聪明，过去选择的是劳动力廉价的中国加工，现在，它正在把生产转移到东南亚去[8]。
这一切，都让优衣库极具性价比，而性价比正是中国人想要的。
优衣库，抓住了男人的心
在日本，优衣库的男装要比女装更成功。优衣库占日本整体市场的份额为5.5％，占女装市场的3.9％，男装市场的8.9％[11]。
优衣库中国市场缺少男装和女装的公开数据，但也可能出现类似结果。这除了优衣库性价比高外，也可能与优衣库的购物体验有关系。
优衣库真的太了解男人了。它销售特点是打折真诚，进优衣库的店铺里挑衣服，自足随意。
人类学家对男性VS女性的购物行为有许多关注，比如下面这些：
1.女人把购物当成娱乐，而男人把购物当成需要；
2.女人购物是可能性驱动的，而男人购物是目的驱动的；
3.女人更容易注意到是否有店员，并且店员的影响对她们更大；
4.女人比男人更爱购买外观类产品；
5.女人休闲时间越多，越容易持续地购物[9]。
男人买买买，都是功利主义的。
他们为了需要而购买，他们关注产品的种类，购物讲究的是方便快捷[10]。
男人不像女人那样爱买花样繁多的外观类产品，也不像女人那样爱货比三家。在优衣库质优价廉的名头打响之后，中国男人就直接选择优衣库了。
优衣库最让人感到舒适的地方是，没有烦人的店员苦口婆心向你推销衣服。
优衣库创始人柳井正在其自传《一胜九败》中说，他曾去美国考察，看到大学生活协会里，产品一应俱全，大学生们自由选购，无人干扰推销，十分随意[7]。
他很快觉得优衣库的店铺就该是这样的，让进店客人自由选购。如果消费者没有需求，店员不会上去；除非客人需要，那么店员会上去热情服务[7]。
相信很多男人都会同意，逛街是一件很浪费时间的事情，有这个时间还不如打游戏。他们讨厌亲自到店铺试穿，反复比较，再选一款出来，这太麻烦了。
而优衣库的衣服自动具有均码化的效果，宽松还是紧身一点都没有什么大错。
优衣库的服装，基本上都是人们平时穿着的休闲服装，多数与运动服装相近。
——柳井正《一胜九败》
不用经历复杂的试穿，不用和店员或者老板斡旋、讨价还价，这简直是男人的福音。
其实，你在优衣库里，常常也能看到女人给她们的男朋友、老公买衣服。这是为什么？
女人可能也看中了优衣库的优点：价格便宜，好打理啊。
不把男朋友打扮得高调有钱，是防挖墙角的一种策略。另外，低调、好洗可能才是她们更主要的诉求。同时，如果男士自己不特别要求的话，何苦在他们身上多花钱？
优衣库正满足这些条件。
总的来看，优衣库不一定所有商品都是同类中最低的，但一些商品确实便宜。此外，价格低廉，但是质量不错，这也正是柳井正强调的优衣库的追求。
所以，不要再说中国男人穿衣服没有品位了。他们选择了优衣库，既选择了低价，又选择了不错的质量，这难道不是一种最健康、正常的品味吗？
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这是“理性花钱”第1期。
“理性花钱”是浪潮工作室推出的又一全新种草栏目。
这个栏目将目光看向电子产品之外，为大家理性推荐值得我们认真花钱的生活好物。
“剁手”，我们是认真的。
参考文献：
1.参见优衣库母公司迅销官网2019财年年报https://www.fastretailing.com/eng/ir/library/pdf/tanshin201908_4q_eng.pdf
2.参见优衣库母公司迅销官网2018年年报https://www.fastretailing.com/eng/ir/library/pdf/ar2018_en_08.pdf
3.Ruan Y, Xu Y, Li J, et al. Chinese Male Consumers’ High-End Shirt Consumption: A Perspective of Fabric Attributes[M]//Chinese Consumers and the Fashion Market. Springer, Singapore, 2018: 171-191.
4.https://www.fbicgroup.com/sites/default/files/Apparel_Industry_Series_2019_Part1.pdf
5.GXG上半年财报见http://www.gxggroup.com/uploads/files/20191107/f0547358a94f7bb84cca7371aa735e46.pdf
6.XIONG Q, JUNG H, KITAGUCHI S, et al. Color feature of fast fashion brand outerwear on official online store[J]. International Journal of Affective Engineering, 2016, 15(1): 1-9.
7.（日）柳井正著.一胜九败[M].北京：中信出版社.2016.
8.Uriarte Elizaga L. The contrast of fast fashion giants Zara, H&M and Uniqlo[J]. 2016.
9.Prendergast G, Ching Lam C. An evolutionary explanation for shopping behavior[J]. Journal of Consumer Marketing, 2013, 30(4): 366-370.
10.Banytė J, Rūtelionė A, Jarusevičiūtė A. Modelling of male shoppers behavior in shopping orientation context[J]. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 2015, 213: 694-701.
11.Schulz-Müllensiefen F, Stöckmann A. Uniqlo: A Case Study on Creating Market Share with Affordable and Timeless Designs[M]//Multinational Management. Springer, Cham, 2016: 221-236.
12.Masuda A. MUJI: Brand Concept Creates Process Innovation[M]//Process Innovation in the Global Fashion Industry. Palgrave Pivot, New York, 2019: 45-72.
13.Rahman O, Fung B C M, Chen Z, et al. A cross-national study of apparel consumer preferences and the role of product-evaluative cues[J]. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2017, 29(4): 796-812.
14.参见优衣库母公司迅销官网2014年年报https://www.fastretailing.com/eng/ir/library/pdf/ar2014_en.pdf
15.Zhang X, Gale C, Eckert C. Chinese Consumers and the Knitwear Fashion Market[M]//Chinese Consumers and the Fashion Market. Springer, Singapore, 2018: 193-212.
16.Chan H L, Choi T M, Man K Y. The Internationalization Trajectory of Bossini: A Fashion Retailing Enterprise from Hong Kong[M]//Fashion Brand Internationalization. Palgrave Pivot, New York, 2016: 89-114.
