透过可口可乐在乎体说字体设计

【134岁的可口可乐，用字体说「在乎」你】
去年，可口可乐为了庆祝进入中国40周年，通过方正字库特别推出了一套字体——「可口可乐在乎体」，其设计灵感来源于可口可乐重返中国时所用的经典商标字体。今年的5月8日刚好是可口可乐134岁生日，这套字体经过一年多悉心打磨终于面世，一共包括7745个字符，汉字6769个，其他字体976个。
 
「在乎体」除了吸取传统精髓，也结合了现代审美：笔画简约利落，折笔刚劲有力，整体状态劲健十足。字体取圆融与力量、进取之意，与「上善若水，水利万物而不争」之意相呼应，即可口可乐作为一家饮料公司对公司文化的理解与定位。
 
作为134周年献礼，日前「在乎体」正式开放下载权限，个人非商业使用，公益使用，都能获得免费授权，同时它还推出了在乎体定制的可乐罐，可乐罐从此有了专属字体，并且提供专属定制服务，极具收藏意义。
 
可口可乐这次的献礼字体营销，到底为何能打动人心呢？
 
 加强中国文化注入，拉近与消费者心理距离
从字体这个角度切入，是因为汉字作为中华文化的标志，源远流长，具有深厚的文化涵义，并且与人们的生活息息相关。日常生活中，人们离不开文字的使用，也因此，可口可乐推出这套字体，能够以「润物细无声」的姿态浸润在人们的生活中。
 
从另一个角度来说，字体的设计能更具生命力一点。字体作为艺术品来说，更具留存意义，在可口可乐134周年的节点推出，也更具有纪念意义。
 
 增强仪式感与烟火气，融入消费者日常生活
字体定制与可乐罐定制，不仅是可口可乐给品牌自身的一种仪式感，也是可口可乐赋予消费者的一种仪式感，从而刺激消费者为这份仪式感来买单。
 
从可口可乐推出的海报可以看出，可口可乐更加注重日常生活中的烟火气。作为一家百年以上、经久不衰的饮料公司，可口可乐在中国市场深耕几十年，分散在街头小巷的店里，早已成为人们日常生活的一部分，从「肥宅快乐水」这个标签就可以看出它的受欢迎程度。「用在乎字体，写在乎的事，给在乎的人」，说不定在未来，用「在乎体」告白也会成为一种新风潮。
 

字体设计是一门很深的学问，国外对于自己设计的研究已经有非常悠久的历史，从罗马碑刻的笔锋开始追溯，一直到影响当代设计的经典字库开发。有很多优秀的字体设计师在这个领域数十年如一日的深耕，国外有很多专门做字体设计的公司，北欧一些国家甚至有专门售卖字体周边的商店，商品全部围绕字体设计来开发，一些商品极具美感和巧思。
Helvetica、Garamond、Bodoni等等这些令设计师兴奋的字体，对于设计的影响太大太深远，所有的设计师都是优秀字体的受益者，当然也包括我在内，由衷地对这些具有匠人精神的字体设计师表达敬佩与感激之情。
近些年随着中国品牌的逐渐崛起，作为品牌识别的重要组成—品牌字体也逐渐被重视起来，我印象里应该是在2018年腾讯专门请来了字型设计公司Monotype 的小林章提供指导，字体设计师许瀚文主导中文部分，日文字体设计师土井辽太负责日语部分，与腾讯CDC设计团队共同打造了腾讯集团的专有字体。之后京东、OPPO等知名企业也都设计了自己专属的品牌识别字体，背后原因我猜还是商业品牌差异化的诉求，企业主理人希望自己企业的品牌在不同使用场景中都能被提及或注意，那字体出现的场景频繁，就一定就会被重视起来。
中国的书法艺术有悠久的历史，大家辈出，艺术成就很早就达到了至今无法企及的高峰。民国时期中国也开始了美术装饰字体的探索，我印象里鲁迅先生除了喜欢收藏金石和国外的木版画，也很热衷于字体的设计，北大校徽的字体设计就极其精妙，绝对属于历久弥新的经典设计。
今天的设计环境对于好字体的需求越来越强烈，可以选择的字体也越来越多，优秀的年轻字体设计师不断涌现，每次看到年轻设计师的优秀作品都不禁感叹这些设计师内心的平静和对字体之美的真挚热爱。欣赏好的字体设计有一种特别美好的视觉体验，比划、间架、负空间、中宫、字重等等都恰如其分地处理好是非常了不起的事情，由衷敬佩这些做出精彩作品的字体设计师。
可口可乐这款字体从设计维度看是很不错的作品了，能感觉到可口可乐作为美国品牌对于中国文化的尊重。中国书法讲究“颜骨赵姿”，顾名思义是指颜真卿和赵孟頫两位书法大家的过人之处，不知道可口可乐体的设计师有没有受到这两位大家的启发，我个人感觉多少能看出颜体和赵体的影子。
因为可口可乐是最早进入中国的国外品牌之一，而且取得了巨大的商业成功，中国人对于可口可乐这个品牌有很深的情感，可口可乐伴随中国一代又一代的年轻人成长，甚至记录了无数人的重要时刻，比如快乐肥宅的暑假、家人团圆的欢聚、汗水飞奔的庆祝等等，所以相对传统一些的字型设计是不错的选择，浓浓的怀旧感，会把大家带回到到现代感字体还没有那么普及的时代，或者是可口可乐刚刚进入中国的那个时代，总之是有太多滋味可回味。这款字体让我想到很多80年代小卖铺的招牌、夏天紧身体恤上的文字、港台流行歌曲的卡带封面设计等等。回忆是有滤镜的，会把苦闷过滤掉，只留下星星点点的美好。希望这款字体能伴随国潮的兴起被更多使用吧。