“菲鹿儿做品牌不只看增长。”

作者：庞诗凡

编辑：tuya

出品：财经涂鸦

在“颜值经济”下，国内美妆需求呈现爆发式增长。在社交电商、短视频、直播等渠道平台的推动下，加之MCN、KOL的高强度美妆内容的刺激，国货美妆品牌迅速崛起。

其中，从外贸工厂起家的Focallure菲鹿儿和花西子、橘朵等品牌的发展路径并不完全一样，该品牌先通过“跨境贸易”的方式，在海外建立了市场和口碑。

Focallure菲鹿儿是中国最早的跨境出口美妆品牌商家。据介绍，在品牌上新的一年内，菲鹿儿就成为了俄罗斯、新加坡、印尼、越南的线上第一品牌。在Youtube或者Instagram上搜索Focallure，可以看到大量的种草视频。

在国外引发的热潮也传导到了国内，原本只在国内拥有1688渠道销售的菲鹿儿开设了天猫旗舰店，据《财经涂鸦》在天猫上的不完全统计，目前公司旗下拥有眼影、唇釉、腮红高光、美妆工具等全线近60余款化妆品。

面对国内新品牌迭出的美妆市场，在接受《财经涂鸦》采访时，菲鹿儿联合创始人方星认为：“中国美妆品牌较多，竞争环境激烈，如果单纯地为了达到增长的目的，过高的流量成本和较低的溢价会过度消耗品牌。”因此，菲鹿儿做品牌不只看重增长。

以下为访谈内容（有删节）。

Q：财经涂鸦

A：方星 菲鹿儿联合创始人

Q：能否介绍一下公司近三年的整体发展状况？

A：2013年成立了彩妆类目的出口贸易公司，以跨境电商的形式在国外发展，但当时只是简单的供应链输出和产品输出；期间积累了成熟的供应链以及和海外大牌代工的经验后，2016年创建了自己的品牌——菲鹿儿。2017年菲鹿儿成为了俄罗斯、马来西亚、印尼、越南的线上第一品牌。随着中国女生海淘将品牌带回国内，菲鹿儿开设了面向国内市场的淘宝、天猫店，目前公司已经在众多彩妆品牌类目中站稳了脚跟。

Q：如何看待日渐火爆的线上直播打法？

A：我们认为直播行业出现过热情况，和早期做图文内容的网红相比只是模式发生变化，直播间的抽成和工位费对于企业是不小的负担，以菲鹿儿三倍的定倍率来看，单纯以去直播间带货为目的显然不是划算的。我们并不认为直播可以带来长期的声量并且可以为品牌转化成忠实用户；而天猫渠道的流量和算法则可以真正筛选出和品牌相符的用户形成捆绑。

Q：菲鹿儿对于渠道的建设是什么？

A：我们更看重品牌在用户心中的核心定位，通过投放和推广加深品牌的调性。线上渠道：相比拼多多和唯品会更看好天猫旗舰店；线下渠道：和KK签订独家合作协议。菲鹿儿通过和渠道的细节合作带给消费者更好的体验，最终会实现流量成本更低，转化率更高的效果。

Q：菲鹿儿的用户定位是什么？

A：早期用户是学生、新一代的白领，随着用户和品牌的共同成长，品牌标签随之改变。价格方面，定价上升，从早期的39元/盘上升至79元/盘；用户定位方面：随着用户年龄升级，扩展至已婚人群。

Q：国货和大牌相比的优势是什么？

A：首先是价格，国货基本是100元以内。其次是创新，海外品牌由于审核的原因，下单时间以年或者季度为单位提前，生命周期更长；国内打法更快。

Q：如何看待资本进入美妆行业带来的影响？行业的天花板在哪里？

A：菲鹿儿有完善的供应链，现金流和毛利等财务数据没有太大的问题，国内只是品牌销售的一部分渠道，所以暂时不考虑融资。

资本进入给行业带来了非常大的影响。资本的进入首先肯定了美妆行业的价值，其次吸引的高端人才带来了新的营销方法，推进了行业发展；而依靠渠道红利的早期品牌会被收割。海外的护肤和美妆比例为3:7，国内则相反，2018年之前基本没有彩妆这个概念，直到今年彩妆的体量和护肤相比也不到一半，因此行业的天花板非常高。

但是由于彩妆的快速迭代性，以及竞争对手的快速模仿使得公司在触碰天花板的挑战上压力沉重。

Q：品牌想要实现持续增长，需要拓展细分品类的宽度和深度吗？

A：不是这样看的。我们认为做品牌不（只）看增长。

第一，品牌的增长主要依靠流量变现和渠道下沉两部分。一方面是通过直接电商渠道或者直播等营销的转化，另一方面通过线下的合理铺设保持增长。中国美妆品牌较多，竞争环境激烈，如果单纯地为了达到增长的目的，过高的流量成本和较低的溢价会过度消耗品牌。

第二，彩妆的用户迭代较快，用户忠诚度较低，品牌概念并没有那么的强，因此彩妆会出现多元化百花齐放的状态，而并非像护肤品一样，集中的形成几大龙头企业。对于公司来说，研发单品的能力和效率将会变得非常重要。