你和大厂的距离正在被Slogan拉扯

想必大家听过许多知名成功品牌的Slogan，比如苹果的“Think different”、耐克的“Just do it”等。这些口号十分鼓舞人心，增强品牌在顾客心中的特殊形象，从而建立忠诚度。

这种Slogan为何如此成功？关键在于，这些口号的叙事重点是顾客，而不是企业本身。

若想创作出成功的叙事，就必须深入了解顾客。而且创作企业叙事，不能丢给销售团队，必须从领导阶层开始亲身推动。  

许多企业正错过一个重大机会，就是创造鼓舞人心的企业叙事。

如何定义“叙事”？叙事不是故事。故事本身通常是独立完整的，因为有开头、中段和结尾。相较之下，我认为叙事是开放结局的。有某种威胁或机会，在未来即将出现，但事情会如何发展，目前还不明朗。叙事的解决方案，取决于相关人员的选择和行动，这让叙事本身成为潜在有力的行动号召。

在企业的环境下，叙事的重点应该是顾客，而不是企业本身。若要创作出成功的叙事，就必须深入了解你的顾客：他们的需求如何演变？有哪些重大的机会，可以激发和鼓舞他们？他们在设法应付这些机会时，会面临哪些挑战或障碍？他们必须采取哪些行动，以克服这些障碍，掌握机会？公司可以协助他们采取行动吗？

可惜，很少有公司擅长拟定聚焦顾客、鼓舞人心的叙事。最好的例子之一是苹果公司。1990年代，乔布斯清晰地表达了一个叙事，营销人员浓缩为一句口号：“不同凡想”（Think different）。

若要理解这句口号及支持这口号的叙事产生的影响，我们必须回到数字技术的发展初期。当时许多人认为，数字技术夺去我们的人物形象，让我们变成数据点。它把我们放在办公小隔间里，让我们成为机器里的小齿轮。苹果公司的叙事指出，新一代的数字技术，让我们能表达自己独特的潜力和个性。为运用这项新世代科技的真正潜力，我们必须用不同的方式思考。我们会这么做吗？

为了让这种叙事说法更令人信服，苹果公司叙述一些确实“不同凡想”的名人，以及他们的成就，包括爱因斯坦、毕加索、鲍勃·迪伦和拳王阿里等名人。苹果公司在市场上分享这个叙事时，很少提到自家公司。一切重点都放在顾客和顾客可掌握的机会，而只要他们愿意采取行动，就能掌握那些机会。正因如此，苹果公司在初期变成像是一种宗教，它对当时的人们叙述他们内心深处感受到的需求。

这只是一个例子。还有其他一些例子，包括耐克的“Just Do It”和 Airbnb 的“Belong Anywhere”，这些口号都具体展现鼓舞人心的叙事。那么，为什么企业很难提出这些叙事呢？

我们目前所处的世界里，顾客变得越来越有权力、要求也越来越多。他们有能力取得更多选项、得到有关这些选项的更多信息。而且如果他们的需求未获满足，可轻易转换到另一家供应商。更广泛来说，大众对机构的信任正逐渐丧失。人们越来越关心企业和其他组织如何追求自身利益，而且，常是以牺牲自家顾客的需求和利益为代价。

这有一部分是全球竞争加剧造成的结果。随着企业面临日益增加的绩效压力，他们的投资周期缩短，而且变得过度在意内部的效率。

在这种情况下，有机会可以进行重大的差异化。顾客会受到令人信服的企业叙事吸引，叙事中的长期观点，显示公司深刻了解他们的需求和愿望；而且，重要的是，这有助于他们看清楚，自己应采取哪些行动来满足这些需求和愿望。和顾客建立这种真实的连结，也是重建信任的机会。

叙事还可以启发和激励越来越多第三方协助顾客，创造更有意义的影响。在苹果公司的例子中，企业叙事是一个关键因素，协助催生一个大型的企业生态系统，当中的企业设法开发新的应用程序和数字工具，以协助顾客“不同凡想”。

但还有一个更令人信服的理由，说明企业应该在此刻接受叙事的做法。如同我在新书《超越恐惧的旅程》中讨论的，恐惧已成为全球各地的一种主要情绪。在商业环境中，有许多力量让这种恐惧持续扩散。全球各地的竞争正日益加剧，工作者越来越觉得自己面临被机器人抢走工作的风险，改变的速度加快，还有极端事件出乎意料突然发生，破坏我们审慎规划的最佳计划。

虽然恐惧是有原因的，但恐惧也会设下限制。我们都在寻找超越恐惧的方法，培养希望和振奋等情绪，协助我们产生对自己深具意义的更多影响。我相信，企业叙事可发挥重大作用，协助我们超越恐惧，只要我们能正确地拟定企业叙事。

着手开始

首先，别忍不住把这项任务交给公关团队去做。

企业叙事只有在极为真实的情况下，才会产生影响力。回想一下苹果公司的例子，叙事成功的一个关键原因，在于乔布斯和苹果联合创始人沃兹尼克在他们生命中的每一天都在“不同凡想”，这不只是一句营销口号而已。当然，营销团队可以在对市场传达这个信息时，扮演某种角色，但关键是让C级高管积极参与拟定叙事，深入了解顾客可运用但尚未开发的机会。最后，应该让所有员工都接受这个叙事，并了解叙事当中蕴含的意义，显示他们的工作可在哪些地方协助顾客，以及如何协助顾客掌握未来的机会。

其次，扩大视野，不仅着眼于你提供的产品或服务。

探索顾客所处的更广泛环境，以了解他们未得到满足的更大需求和愿望。把这些连结到你自己的个人需求和愿望，而最强大的机会，就是那些也能鼓舞和启发你的机会。

第三，清楚说明顾客可采取哪些行动。

确保这些行动不会过于困难而无法采行，但也不能太容易，以致不需太多努力就能完成。

最后，收集一些个人故事，证明他们已成功掌握你发现的机会。

然后把所有故事整合成一个简单且吸引人的叙事，可以对顾客述说。而且尽量把叙事浓缩为一句口号，以吸引他们的注意，并促使他们想要了解更多。

若要在绩效压力持续增加的世界里创造更多价值，我们必须扩大视野。更深入了解顾客未获满足的需求和愿望，是扩大视野的一部分。接下来，你可以展望未来，建构一个能真正启发他们的机会。你可以向自己内心探索，寻找一些方法，让你更能协助顾客掌握这个机会。如果妥善执行，顾客和公司就能超越由恐惧驱动的本能，不让自己的视野缩小，并聚焦在未来更长期的机会。

约翰-哈格尔三世（John Hagel III）|文

约翰-哈格尔三世最近从德勤公司退休，他在那里创建并领导了位于硅谷的研究中心 "边缘中心"。作为硅谷的长期居民，他也是一名作家，已经出版了八本书，包括他最近的一本《超越恐惧的旅程》。

马冰仑 | 公众号文章编辑