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《企业如何在增长中构建一组独一无二的经营活动》演讲精华

2023-09-28 17:40 作者:欧赛斯  | 我要投稿

本文概述:

在第四届欧赛斯911超级品牌日,欧赛斯合伙人李炎明、杨雯正式发布欧赛斯引擎级增长9大服务子产品,分别是货盘优化模型、产品价值模型、大单品策略模型、价盘优化模型、渠道黄金模型、终端静销力模型、终端动销力模型、关键营销运动模型、压强式内容出圈模型。

9月15日,第四届欧赛斯911超级品牌日圆满落幕。峰会以“谋略新十年”为主题,旨在探寻未来新十年中国企业该如何谋略,吸引了1500多位企业家报名。为保证峰会效果,现场开启限流措施,参会人数高达800多人,仅来自全国各地的上市公司董事长/CEO/总经理级别就有200多人,线上近30万人次观看了本次直播盛况。

在此次第四届欧赛斯911超级品牌日峰会上,欧赛斯合伙人李炎明、欧赛斯合伙人杨雯分别发表演讲《企业如何在增长中构建一组独一无二的经营活动》,现场首发“超级品牌新引擎”最新研究成果:引擎级增长9大配称落地子服务产品。


以下为欧赛斯合伙人李炎明、欧赛斯合伙人杨雯发布9大子服务产品的演讲精华:

欧赛斯合伙人李炎明:

各位企业家朋友、各位企业家高管,大家上午好!

我是欧赛斯的合伙人李炎明,今天给大家分享的主题是《企业如何在增长中构建一组独一无二的经营活动》。


为什么我们要构建一组独一无二的经营活动?

第一个原因:从总的来看企业经营可以分为两大块模块:一个是战略模块,另一个是运营模块。战略是外在的,容易看见的,也容易被模仿;而运营是内在的,比较难看的清,比较难以模仿。

第二个原因:企业的运营是由多个模块组成的。别人可以模仿我一个模块,但是很难模仿全部。即使别人模仿了你的全部模块,但是如果每个模块效率没我们那么高,这样别人还是竞争不过我们。比如我们有6个子模块组成的,而别人只做到每个模块效率只有我们80%,那么乘数上来,别人的整个运营效率就只有我26%。


案例:三棵树油漆通过战略和运营致胜

2016年,三棵树营业额大概在18亿左右,到2022年营业额是113亿。短短6年时间,营业额增长了6倍。在这6年左右的时间里,他们做对了哪些事情?

首先,2016年三棵树确定把“健康漆”作为整个公司整体战略,并且上升为品类战略。确定战略以后,它建立了一组独一无二的经营活动。比如把健康符号升级;做了全新的SI升级--所有门店都是改成绿白相间的,都跟绿色相关的;升级了全部的健康产品--所有的产品都做健康相关;升级了信任状--全面超越欧盟的5项标准;比如做了价格的上调;比如把“健康家”这个概念通过数字营销嵌入到消费者的脑中。

正是通过这一组独一无二的经营活动,能够并且数十年如一日的持续运营和改进,使三棵树能够脱颖而出,成为国内油漆领域的NO.1。


那么,企业如何构建一组独一无二的经营活动?

今天大会的主题是“谋略”,谋和略两部分。“谋”是指顶层规划;“略”是指具体落地部分,也就是我今天讲的独一无二的经营活动。

今天我要讲的内容是“1+1+1+9”之中的 “9”这部分。这9个模块是我们在服务客户多年过程中得到了实践性、有效性、可复制性的验证,能够帮助企业能够建立核心优势的9个经营活动。

这9个活动目的有两个方面:

第一个能够直接带动客户增长。第二构建一组独特的经营活动。


这9个可以驱动企业业绩增长活动具体包括哪些内容?接下来我会逐一为大家解析。

1货盘优化模型

货盘优化模型是一套企业资源如何有效分配的系统。很多企业有很多产品,但是很多产品其实没有太大竞争力,这些产品本质上是不应该放在货架上,不应该占有企业资源的。

怎么把企业资源进行有效分配?我们认为这是领导人的最关键的能力。


接下来我们看两个案例。

案例1:乔布斯精简产品战略,令苹果公司起死回生

苹果在濒临倒闭的时候,把乔布斯请了回来。乔布斯回来的首要事情就是重整产品线。他发现公司有两三百个产品,但很多产品没有竞争力,他用了下面这个图片作为精简产品的原则,横坐标是消费、专业,纵坐标用了桌面、便携。他说我们以后重点放在这四类产品。在砍掉很多没有竞争力的产品后,把公司的力量聚焦在出精品,像后面的MacAir就是这一指导思想下的作品。正是这次重整产品线让苹果起死回生,才有了后面我们的iPhone4的横空出世,有了现在看到苹果的辉煌。


案例2,不同的产品战略,令三家造车新势力公司市值差距2000多亿港币

两个月前查看三家公司的市值:理想市值换成港币应该在2,800亿左右,蔚来汽车市值换成港币1,100亿左右,小鹏的市值换成港币是五六百亿左右,三者市值差距非常大。三家公司起步的时候差不多,为什么现在差异这么大?我们认为产品战略差异是拉开差距非常大的一个原因。

理想汽车的产品定位是高端的SUV,在这个细分领域产品线非常具有竞争力,竞争力甚至超过了同类的宝马和奔驰。蔚来的产品线定位是高端,轿车轿跑都有,但产品竞争力没那么强。小鹏的产品线的定位不是很清晰,产品从十几万到30多万都有,并且包含了SUV、轿跑、轿车,产品线也比较散。

第二个,我们认为三家公司对于整个行业的痛点理解和给出的解决方案也是拉开差距的重要原因。电动车最大的痛点在哪里?是续航能力。理想汽车怎么解决?增程方式解决,280公里电动车可以解决客户90%出行问题,有10%不够就用增程。

蔚来汽车怎么解决?换电,但换电的最大问题在于:首先不同公司的电池是一般是不能够兼容的,不能随意更换;其次中国幅员辽阔,出行聚集在五一十一春节这种大的节假日,换电比较难解决这些痛点。

小鹏汽车怎么解决?用超高压快速充电。但超高压快充,四五年内基本很难普及。

我们看到理想对客户最大痛点的解决方案,应该是比较容易被客户接受的,也被资本市场接受。通过这个案例,我们会看到说一个公司的产品线并不是说越宽越好,要基于客户的痛点拿出有竞争力的方案才是王道。


产品战略是如此重要,是企业的核心竞争力,它一头承接战略定位,一头对接市场落地。产品战略的底层逻辑到底是怎么样的呢?具体是怎么操作的?

其实可以通过我们的货盘梳理模型来进行梳理和优化。

第一步:梳理货盘结构;

第二步:梳理产品线;

第三步:货盘重新设计;

第四步:明确产线任务;

①梳理货盘结构

所谓的梳理货盘结构,就是说要梳理一下手头的货是怎么样的、有多少、什么结构、怎么样的。一般梳理下来通常都有几种典型的结构:钻石形、菱形、梯形等。

创业时或者品牌进入市场时一般是钻石形结构,因为产品在进入市场时,用低端的产品比较多一点。当你在市场上占住位置时,就会慢慢增加中档和高档产品,就会变成菱形或梯形。换句话说,你可以根据不同阶段来改变产品的结构。

②梳理产品线

怎么改变?

比较经典的一般是通过波士顿矩阵进行梳理,波士顿矩阵是通过产品的增长率和市场占有率来分类的,通常将产品分为金牛、明星、瘦狗、问题4大类产品。


③货盘重新设计

梳理完之后,我们接下来要做的是货盘的重新设置。一般来说,要增加对高产出产品的投入,对一般产品的产出进行替换,将低产出但高耗能的版本替换掉。这样做完之后,我们就会形成全新的波士顿矩阵。

④明确产线任务

重新梳理和重新设计完之后,会形成新的波士顿矩阵产品结构。产品被划分为长尾产品、形象产品、运营产品和引流产品等,每个产品都有清晰的战略任务。


案例:瑶珍大米产品线优化获得销售额和利润提升

在与欧赛斯合作之前,瑶珍大米的产品结构以中低端2-4块为主,中高端的产品比价少。产品结构是图钉型的--底部的产品很多,但上面的产品比较少。与我们合作之后,产品结构优化为三角形,有6个基础款、1个高端定制款以及中间价位的产品,优化后的产品通过不同的渠道比如盒马鲜生等销售。产品线改变后的第一年,销售增长了40%,盈利增长了200%,效果非常明显。


2产品价值模型

产品价值模型,本质上是一套产品价值塑造系统。一般分为两种类型,一种叫产品价值塑造,一种是情感塑造。

让我们看看一些做得比较好的案例,比如王老吉,做得非常好的是产品功能的塑造,主打的是防上火功效。再比如红牛,主打抗累抗困。还有元气森林,产品主打的是“三0”健康饮品。


而国酒茅台则是通过心理塑造,通过提升面子或社交货币来打造高价值产品。“人头马一开,好事自然来”,这是香港的鬼才黄霑写的一个广告,它是通过情感来塑造高端价值感。


这些产品之所以在产品价值塑造方面做得很好,是因为它们都有底层的模型支撑。我们总结提炼出了两个模型:一个是功能价值六边形模型,一个是心理价值六边形模型。通过这两个模型,我们可以塑造单个产品价值。


①功能价值六角模型

包含产品名、色彩、器型、符号、主视觉、传播语六个方面,重点是要提炼出产品的超级卖点,造成超级购买。

案例:极暖“小红包”

“小红包”是我们和北京极暖公司合作的一款新产品,定位是年轻女性瘦身蔬果饮品。

产品名:我们命名为“小红包”,这个名字容易记住;

色彩:选择极暖风格;

器型/包装:手撕袋;

超级卖点:极暖良品小红包,嗨吃嗨喝不怕胖

主KV:邀请迪丽热巴作为形象代言人,使用迪丽热巴的形象;

第六:还有特色的温度符号的运用。

通过这六个方面,成功打造了一个网红产品,上市第一个月,销量达到了1500万左右。


如何打造一个高端产品?可以利用心理价值六角型结构。

②情感价值六角模型

品牌名、气质识别、主传播语、符号、主视觉、超级卖点六个部分组成。

案例:红官窑,打造瓷器中的奢侈品

虽然中国是制造业大国,但全球前十大奢侈品中并没有中国品牌。我们希望把红官窑瓷器打造成全球十大奢侈品瓷器之一。

首先是命名。将产品命名为蓝牡丹,一个比较贵气的名字。

其次是定位。在气质识别上,塑造一种高贵典雅气质。因为面向的是高净值人群,高净值人群无论在审美还是品味上,都有独到的见解,气质需要跟他们身份符合。

第三,广告语“China of China”,意思是瓷器中的王者,王者中的瓷器。我们希望通过这个广告语传达这个概念。

第四,超级卖点。我们选择了“百花之王遇到瓷器之王”这个概念,利用牡丹是百花之王的形象,暗示红官窑也是瓷器之王。

此外,我们还要打造主视觉符号等。

通过这个六边形结构塑造,我们将推出7系列奢侈品,可能以几千到几万的价格销售。

除了以上因素,红官窑也是中国领导人以前送给外国客人的礼品,红官窑本身的基因也也支持它打造高端产品。


3战略大单品模型

所谓战略大单品模型,其实就是一套打造具有持久生命力大单品的系统。

比如说一个歌星,如果有一首作品能够被传唱,就是全国有名的歌星;如果能有四五首作品被大家传唱,那就是行业的领军人物了。比如说谭咏麟有五六首被广为传唱的歌曲,被尊称为谭校长,可以一直吃这些超级单品歌曲的红利,他的演唱会就可以从20多岁开到70多岁。


我们看看超级大单品里面做的比较成功的一些案例。

超级大单品农夫山泉,农夫山泉有点甜,一想到喝水,就想到农夫山泉。超级大单品特仑苏牛奶,说到高端的牛奶,就会想到特仑苏;特仑苏营养新高度 尽享主场人生。超级大单品海天味极鲜,买酱油的时候就会想到海天味极鲜。


超级大单品的巨大作用很多时候没有被各企业家意识到,既也没有引起大家重视,也没有继续往深处挖。

看两个例子:矿泉水和饮料行业的两个大单品支撑起两个中国首富。第一个,宗庆后曾经是中国首富,由两个大单品支撑起来的:一个是营养快线——年销量200亿左右,一个是AD钙奶——年销售100亿左右。另一个中国首富是养生堂的钟睒睒,它也是两个超级大单品支撑起来的,一个是农夫山泉年销售额296亿左右,一个是尖叫年销售额20亿左右。

好多年前我看到一个广告,那时候电脑还没有大规模普及,一个叫瀛海威的公司在北京中关村写了一个广告词,“中国距离信息高速公路有多远?——向前500米”。在广告牌500米外,便是瀛海威公司所在地。其实我可以把这句广告词改一下,“在座的企业家,你们距离中国首富有多远?答案是2个超级大单品”。


我们再看一下乳品行业战略大单品的作用,它支撑起乳品行业的双寡头。伊利大概1100亿左右销售额——由4个大单品组成的,3个年销售额200亿的大单品、1个年销售额100亿的大单品。蒙牛销售800多亿,由3个大单品组成,纯甄、特仑苏、酸酸乳,其中一个特仑苏大单品就年销售额300多亿。

调味料行业,大单品支撑起一个行业超级寡头海天,250亿左右的销售额由5个大单品组成。


大单品的作用这么大,打造超级大单品的底层逻辑是怎么样的?我们把大单品怎么做的超级模型做了个提炼,包含三个部分:选品、开发和营销。

首先是选品,它占据了整个模型比重超50%。只有选择适合未来趋势、大众接受、竞争对手相对较弱且公司有竞争优势的产品,才能为大单品的成功奠定基础。

其次是开发,我们必须以客户为导向,以竞争对手为参照,建立一个完善的开发体系。流程图包括产品生态研究、产品深度企划、评审会、产品设计、产品出样、综合评审和包装生产等环节。

最后是营销。我们认为应该压倒性的投入战略力量。一个产品10%的占有率,比10个1%的产品更有意义。一个占有率较高的战略可以带动其他产品的突破。


案例:易太第三大单品首抓扇子骨,16个月销售过亿

第一步:选品。

我们调研了大概十几款产品,发觉扇子骨很具普适性:在家里吃、在饭店里吃,消费者都非常认可;并且经销商也愿意卖;而且很多竞争对手这方面做得并不是很好——比如卖相不好,上肉率不高。判断下来我们感觉扇子骨很有机会成为第三大单品。

第二步:开发。

我们和易太严格遵照着产品的开发流程图进行操作。其中特别强调三点:第一是选料很严格,选料要粒粒饱满;第二是工艺严控;第三是出品一定要保证。

第三步:营销。

营销中的“营”怎么做?

第一 我们选品很严:易太扇子骨,根根精挑细选,品相整齐,肉又多。

第二 我们用了“121,齐步走”这种戏剧性的表达方法。121既是数一数二首选的意思,121又是整齐划一的意思,121同时也是超级符号表达。


营销中的“销”,我们用的5铺5上6支持。5铺:铺酒楼、铺香烟铺、铺大众餐饮、铺烧烤、铺快餐;5上:上圈(渠道商圈)、上架(DM展架)、上样、上体展、上冰;6支持:经销商品宣支持、铺货试销退货支持、餐饮开拓协销支持、厨师品牌活动支持、畅销菜谱指导支持。

按照这个战略大单品开发模型,我们协助易太用16个月做到了大单品破1亿。同样,我们也用这个理论模型正在协助了另外一个食品企业打造一个50亿到100亿的超级战略大单品。

4价盘优化模型

价盘优化模型本质是一个超级利润优化系统,是一个利润表的调配系统。


恒大冰泉降价,反而亏损40亿;艾尔法汽车加价30万,还被疯抢;Lv涨价,反而引发抢购潮。这些事情的内在逻辑是什么?


一个产品的定价有没有内在逻辑?

定价方面两个大的模型是比较有用的:第一个是我们叫定价模型;另外一个是货盘调整模型。定价模型它有两种,一种左边的,书本上常说的,解释起来会比较拗口一点,右边的这个,是我们经过深度体验以后更口语化的表达方式,这样一说大家就能明白。


定价策略一般常见的有三种:高质高价定价策略、高质优价定价策略、优质低价定价策略。第一种定价策略:高质高价;它是产品技术领先型企业的最优定价策略。苹果公司就是一个典型的例子,凭借其优质的产品和高价策略,苹果获得了整个行业80%的利润。这种策略适合有领先优势的产品,并且借助领先产品建立起来优势品牌。

第二种定价策略:优质低价;小米手机是一个优质低价策略应用的很好的典型代表。小米手机在刚刚上市的时候,通过推出跟苹果类似功能的手机,以1999元的价格进入市场,淘汰了一大批深圳的山寨手机。这种策略适合在行业比较混乱,竞争对手比价多而杂,行业的产品参奇不齐,可以通过这种策略将低端对手淘汰出市场。

第三种定价策略:高质优价;OPPO和vivo手机是一个高质优价策略应用的比较好的典型代表。OPPO和vivo在市场上推出了很多受欢迎的产品,这些产品形象做得非常高端,请了很多韩国明星,但是价格只要2000~4000。通过高质优价的策略,在市场中抢得一席之地。

随着国民收入突破1.2万美金,高质优价被认为是未来中国定价的主流方向。


5渠道黄金模型

渠道黄金模型,本质上是一套规模化的触达消费者的系统;也是是一套公司与公司外部合作伙伴的分配系统。


比如花西子在2~3年内销售额就突破10个亿,它非常聪明地利用了创新渠道,比如跟李佳琦的直播合作等。


5100矿泉水在特通渠道方面也做得非常好,不仅开拓了高铁的特通渠道,还有院线、加油站、酒店等。水是特别难做的行业,过去十年,在中国做水基本没有做得特别成功的。能在这么激烈的竞争中取得一席之地,是非常不容易的。


这些公司在渠道方面都做得很成功,它的内在逻辑是什么?

经过深入研究,我们认为这样的渠道突破的模型分为三大块:公司的渠道组合选择、产品渠道组合选择和进攻序列。企业在什么时候进哪个渠道,怎么进攻、怎么防守是超级重要的。


企业如何找到合适的渠道?这里我们要提一个叫六横六纵的概念,一个市场里面一般有6种比较典型的渠道,比如流通、自营、加盟、特通、电商、微商等,一般叫六横;从大区到省、地级市、县、镇、村有六级的深度,一般叫六纵。企业需要按照自身的资源禀赋从这六横六纵中选择合适自己的渠道。

我们再来看一下的进攻序列。

品牌进入市场时,在不同阶段需要选好进攻序列。有的渠道适合做进攻,有的适合做防守;有的是适合做突破,有的是要做流量承接。所以,要很清晰知道企业在不同阶段的先后手。

最后,看一下如何用渠道突破模型来协助寝具高端产品斯柔菲进行渠道突破。斯柔菲枕头是我们协助客户打造的一款高端寝具产品,主打“深睡力”概念,一般枕头价格是在50~200元范围,但斯柔菲这款产品价格范围在300~1500元。这种高端的产品没有知名度的时候一般是不能够放到普通的流通渠道的,这时就需要找到创新渠道。比如购物中心、机场、高铁、深水舱、电商平台、深睡酒店等创新渠道,因为这些地方对新产品对高价产品有一定的吸纳能力,容易接受。在这些渠道站稳脚跟后,再慢慢进入传统渠道。

在地区进攻序列方面,因为是高端产品,所以首先会选择上海等一线城市作为起点,然后再扩展到华东再到全国。

这款产品上市第一年,就在京东里面做到了前列,比主打“睡眠”的另外几个品牌表现都要好。


以上就是今天我给大家分享的主要内容。

这些内容包括:

第一个是货盘优化模型;

第二个是产品价值模型;

第三个是大单品策略模型;

第四个是价盘优化模型;

第五个是渠道突破黄金模型。

希望每个企业都能建立一种能够驱动公司业绩增长的独一无二的经营活动,希望每个公司业绩都像飞轮一样能够真正转起来。

谢谢大家。


欧赛斯合伙人杨雯:


各位尊敬的企业家和现场线上来宾,欢迎参加谋略新10年第四届欧赛斯911超级品牌日。

未来10年是竞争的10年,会出现两种截然不同的竞争战略,一种是内卷的竞争方式,即处处相同的同质化竞争,以相同的定位、相同的产品、相同的渠道、相同的营销竞争,另一个是外卷的竞争方式,即处处不同的差异化竞争。

内卷竞争由外向内,同质竞争,不可避免陷入价格血战,跌入竞争红海;外卷竞争由内向外,不断创造外部价值,引领增长,进入蓝海。

所以企业需要在增长的道路上建立一套适合企业、属于企业的独一无二的经营活动,建立企业的竞争壁垒。

欧赛斯新10年引擎级增长的9大子服务产品,就是围绕配称落地营销4P的战略打法,帮助企业在增长中构建一套独一无二的经营活动。

我继续来介绍后面4个子产品服务。

6终端静销力模型

世界上只有两种生意,一种是有人推介的,一种是没人推介的。

没人推介的一般都是轻决策的生意,比如购买食品饮料、调味品、日用品等

需要人做推介一般是重决策生意,需要通过介绍,如买车,买房、电器、家居产品等

这时候就涉及到两个终端卖货的关键能力,静销力和动销力

静销力解决的问题,就是如何让产品具备“放在货架上自己就开卖”的能力

动销力解决的问题,就是如何通过终端有效推介让消费者想买,马上买,轻松买更多

欧赛斯构建了一套系统化的终端静销力及动销力部署模型,本质上就是一套超级终端的竞争系统,就是教你如何在终端疯狂卖货。

欧赛斯的终端静销力驱动模型,分为4个象限,产品包装、价格、陈列,终端自媒体。


①产品包装

有研究表明,在线下,消费者购买一个产品,平均的决策时间是13秒;在线上,消费者购买一个产品,平均的决策时间是19秒。前7秒,最抓住消费者眼前的就是色彩和外观,就是产品包装,所以包装就是最大的自媒体广告,我们要把包装设计当一次产品开发来做。

包装设计的是什么?

首先,包装设计就是设计购买理由。

元气森林,白色的包装上放大一个“气”字,突出气泡水新品类,在包装视觉形式感上与其他饮料明显区隔;0糖0脂0卡的三大价值点凸显,定义健康的饮料,在价值上再次与其他饮料做区隔。总的来说,它通过差异化定位和差异化卖点和差异化包装,做到了发现吸引和价值区隔。


其次,包装设计就是设计货架的陈列优势。千禾零添加酱油通过一个大大的0符号,抢占陈列优势。WONDERLAB将蓝色应用彻底,贯彻在终端门店,用极致的色彩抢占陈列优势,黄天鹅通过截然不同的包装器形材质,抢占陈列优势。


第三,包装设计就是设计消费者的阅读顺序。我们在老恒和新品火锅底料设计包装时,通过四步部署消费者的阅读顺序。


第一级信息:放大第一购买理由,打动购买最关键,找到火锅底料购买的第一性原理“好吃”,“好吃是关键,就像火锅店”。为什么好吃?因为3香,回答了为什么好吃,形成逻辑闭环,打消心理防线。购买理由也是产品口号,将其放到最大,让消费者第一眼看到。

第二级信息:放大产品名。我们创新了一个有记忆点的好名字“小金块”, 好记好传播。

第三级信息:产品价值信息图标可视化,展示“一头牛只取2个部位做牛油”这个价值优势,

最后:整体设计继承了老恒和品牌的香云符号。

同时,我们设计包装时候也考虑到货架陈列的实际情况,产品包装的背面也很重要,因此把第一购买理在产品包装正面和背面都进行放大,对购买理由进行进一步补充,为消费者提供选择火锅底料的解决方案。不管产品在终端被正着挂、背着挂,第一购买理由都永远最凸显。

总的来说,一个包装解决了3个购买:购买理由,购买指令、购买指南。

②价格

消费者被产品包装吸引之后,决定是否购买的下一步就是看价格,所以静销力构建的第二个维度是价格。

一个产品首先有一个标准价格,这个价格决定了产品可感知的性价比,要让消费者觉得值,构建的是消费者心理的价值/价格比。价值感除以价格大于1就是值。

第二,促销价格,在推广期、促销期推出的特定价格,让消费者觉得占到便宜,鼓励消费者买更多,这种“多获得”或者“少付出”的占便宜心理,在心理学上叫“合算偏见”。

第三,量贩价格,建立全新的价格杠杆模型,通过更高流速、更大规模、更快生产、集中供应创造出新经营红利。

第四,特惠价格,通过特惠价格快速导入“消费体验”,培养“消费习惯”。如便利店中经常推出的全场产品+1元购买一个新产品,这个新产品就在以特惠价格快速导入消费体验。


③陈列

静销力驱动模型第三维度就是终端陈列。

终端环境是嘈杂的,消费者在终端的注意力是涣散的。这就要求品牌营销必须具有强烈的货架思维,我们的产品如果想在终端跳出来。不仅要在包装上做足功夫,更要在陈列上下功夫,要重视产品包装整体的排面和规模性。陈列不仅仅是把产品摆到货架上,更是让货架成为更大的包装,让陈列抢占到消费者更大的注意力,让货架具有自销力。

终端陈列有五大要素,品种 x 数量 x 位置 x 脸面 x 形式。

品种决定货架位置,数量决定排面,如何抢占部署黄金位置,脸面就是包装设计,形式就是陈列的样式,他们之间的关系不是加法而是乘法,说明他们是相互增益,互相影响的。

终端陈列还要遵循AIDMA爱德玛法则,AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式,它总结了消费者在购买商品前的心理过程。Attention ,首先做到引起注意,然后对产品Interest 产生兴趣,Desire 唤醒需求,最后记住留下Memory 作出action,产生购买行为。


欧赛斯基于AIDMA法则建立一套终端陈列的模型,阐明了消费诉求、陈列形式、距离位置三者的对应关系。

公众距离4-8米,主通道位置,以VP 形象陈列为主,营造品牌氛围,引起注意,明确品牌信息,品牌信息露出;

社交距离2-4米,卖场主通道,以PP售点陈列为主,展示商品大卖点,让消费者产生兴趣,愿意走进观察;

社交距离1-2米,货架间通道,以IP单品陈列,分类摆放,结合pop广告,唤醒购买需求;

可接触距离0.5-1米,消费者已经走到货架前,可以拿在手上细细查看商品,商品标签,价签,消费者开始比较对比,最后,商品本身让消费者作出购买决策。

案例:老恒和超市终端陈列部署


主通道和入口:打堆头、特陈,集中落地陈列,营造品牌形象和卖货氛围,吸引注意力,

通道和品类货架:占领优质端架,过道空地以割箱落地陈列方式,占领空地,打造陈列的体量。

关联货架冰台、菜台、称台周围:逮到缝隙就上箱、上架。

主货架前:建立黄金货架集中系列化陈列,货架1.2米黄金层部署核心产品,近似排列,占领排面。

通过以上步骤,我们为老恒和形成了一套自己的终端陈列部署,并把它做成了册子,走到哪带到哪。

④终端自媒体

静销力驱动模型第四维度就是终端自媒体

终端自媒体就是围绕销售点现场内外的各种设施做媒体,唤起消费者的购买欲,就是打造品牌终端自己的广告位。

终端的广告位,不仅是离消费者最近的广告位,也是离钱最近的广告位。

终端自媒体在消费者购物路径上蹲守,直接引导消费者购买,直接植入准消费者心智。

案例:老恒和终端自媒体

完成了老恒和的终端陈列布局后,我们还制作了72件终端pop物料,设计了两个核心要点:第一,把第一购买理由全国销量第一放到最大;第二,把“时间至香”和“谷物酿造”这两个核心卖点图形化,通过与终端陈列点位的结合,做终端自媒体广告。


7终端动销力模型

终端动销力是产品在终端有人推介下的销售能力,

终端动销力部署需要做到简单有效,一看就会、一学能用、一用就卖

终端动销力部署模型核心三件套:话术动销力、单页动销力、道具动销力。

①话术动销力:话术动销力的底层逻辑是FABE原则,FABE是以消费者利益为中心的强大卖货法则,能够将产品特性及优势转化为消费者利益,并提供信任状,解决了我是什么、能做什么、有什么好处、何以见得,从而形成强力客户转化的销售话术模型。


案例:金典有机奶


②单页动销力:在终端通过一页纸给消费者提供完整的购买决策依据。本质上是摆事实、讲利益、给证据、下指令。


案例:大将军单页动销力,一页纸讲清大将军

1告诉消费者,大将军是谁,在这个行业有什么权威地位

2说清楚大将军的7星高品质是哪7星,7个价值点会给消费者带来什么利益。

3给到消费者购买指南。为什么大将军是一线大品牌。

4为什么7星可以作为一个选择瓷砖的好标准?给到消费者证据;

5下达消费指令:告诉消费者瓷砖是分等级的,一定要认准我们七星级。


③道具动销力

道具动销力本质是让品牌核心价值消费者可感知化,品牌优势显性化、可视化。不可视的可视化,不显性的显性化,不可感知的感知化,道具用的好,转化分分秒。

案例:大将军瓷砖终端7星展台

欧赛斯在服务大将军项目时,提出的品牌战略定位是“七星高品质”,七星是高品质的具体呈现,但七星仅停留在文字端的心智植入性,与通过道具让消费者直接体验,直接感知到的心智植入性相比,在终端竞争上,就直接上升了一个维度,品牌优势显性化、可视化、可体验化了,体验一次的效果胜过听到10次,达成的终端转化率自然成倍提升。


8关键营销运动模型

为什么称之为关键营销运动?因为赢得竞争并不复杂,并不需要那些华丽的、复杂的、创新的、看似很酷的、很高大上的招术,最有效的往往就是找到最本质、最关键的营销动作,找到1件比竞争对手好10倍的事情,集中优势兵力进行突破,将之战略化,所以我们称之为营销运动。

关键大型营销运动的本质就是要占领三个权利,一个叫话语权,一个叫终端权,一个叫心智权,对应三大营销运动:品牌公关、线下动销、心智攻击。


①品牌公关

品牌公关运动目的是要掌握行业的话语权,需要打造5个制高点:思想制高点,内容制高点,规格制高点,资源自高点,传播制高点,建立行业权威高度,成为垂直知识领域的权威专家、梦想化身,才会一呼百应,马首是瞻。

要将公关活动变成一种习惯,一种仪式,一个节日,每一次活动都是对上一次的加强,都是对上一次的升级,重复做,持续做,年年做。第一次是新鲜,第二次是钦佩,第三次是期盼,第四次是标配,让这样的公关活动成为行业的必须,创造全行业的需求。


案例:孩子王“中国母婴行业领袖峰会暨1218童粉节”


2015年我们服务了孩子王,给它找到的第一个关键的营销大动作就是做一场行业公关大会“中国母婴行业领袖峰会暨1218童粉节”,年年做,持续做,到今年已经是第十三届了,每年都在不断邀请行业大咖,发布新的零售行业母婴行业的趋势,抢占行业的话语权和制高点。


②线下动销运动

这是在线下终端建立品牌优势的一种方式。可以采取多种形式,如节日活动、促销活动、体验活动、品牌活动等等。这种运动需要反复进行,并不断重复。

案例:孩子王线下活动

孩子王的商业模式的核心是经营客户关系,所以孩子王第二大关键营销动作就是线下活动,走到离客户最近的地方,不断经营客户关系。孩子王每年都会举办超过2万场的线下活动,把每一个门店都打造成客户关系经营的场所,建立儿童超级社区。


③心智攻击运动

心智饱和度攻击就是在一个时间窗口期里,将品牌植入到消费者心智。同一个阵地、同一个时间、同一个载体,建立品牌与认知之间 1 对 1 的连接,封闭消费者的认知入口。消费者只能记住第一,不能记住第二,一旦这个入口就封闭了,就先入为主、后入无门。


案例:啄木鸟家庭维修小区投放

啄木鸟围绕原点人群小区居民的日常生活场景,进行饱和度心智攻击,建立小区广告投放模型。从外围步步切入,步步为营,从地铁、公交到家门口,对消费者所经过的所有广告位进行部署,传播同一个信息“正规家庭维修,就找啄木鸟”,让小区居民在需要家庭维修的时候,能第一时间想到啄木鸟,第一时间找到啄木鸟。


9压强式内容出圈模型

在这样一个内容为王的时代,未来所有的公司都是内容公司。

欧赛斯提供品牌强势内容出圈模型,指导新品牌围绕核心价值点,创造可复制的价值内容,通过兴趣电商的精准投放,让内容沉淀、内容渗透,形成品牌IP化的认知资产、树立品牌地位。

通过与气质相符的品牌跨界联合,造热点、造话题、造情绪,实现指数级破圈。有条件的品牌在该阶段可追加一轮猛攻,邀请明星代言进一步扩大品牌声量,快速转到天猫京东等平台电商收割,并通过线下渠道突破。


简单来说就是,兴趣电商占位,平台电商收割,线下渠道突破,运营维护。在这个过程中,高效的私域运营和精准有效的数据占据举足轻重的地位。

案例:陇萃堂旗下牛肉面品牌蘭啵旺

1我们为陇萃堂旗下新品牌蘭啵旺,确立强势价值点“真”,真原汤、真肉片、真足料,三真原味一品香。

2创造可复制的内容,在小红书首发种草,并同步在抖音上联合东方甄选等头部及腰部大号做直播带货,带着产品走进兰州,实现每秒卖出106袋售罄好成绩。

3应用私营圈层资源,在微信直播平台每月进行一场云直播招商,现场签约转化。

4日常内容运营也紧跟时事热点,与敦煌博物馆院联名推出敦煌礼盒套装,再次强化品牌的文化内涵。

最终,通过线上电商配合线下便利店、超市会员店,进行渠道突破,一举收割。


以上就是欧赛斯新10年的基于配称落地的九大子增长服务产品,它的目的就是帮助企业在增长中构建一组独一无二的经营活动,建立未来新10年的竞争壁垒。

未来新10年,是谋略的新10年,也是共赢的新10年。希望每个企业都能在未来新10年的增长飞轮中起飞。


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