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品牌全案案例分析之润百颜
国货护肤品如何跻身高端品牌市场
引言：
近两年国货消费热潮持续升温，越来越多土生土长的优质国货不断“出圈”。然而，大部分国货品牌还是选择在低价赛道，在打国货情怀、走薄利路线，难以打入高端市场，与国际大牌一争高下。润百颜作为知名生物科技公司和生物材料公司华熙生物旗下核心品牌，成功在一众大牌中找到一席之地。本文将从品牌策划的角度进行分析，剖析国货护肤品牌如何可以在高端市场站稳脚跟。
一、润百颜——以轻医美开路
润百颜是华熙生物旗下专研玻尿酸的核心品牌，主要涵盖医疗美容、功能性护肤品两大业务板块。润百颜护肤产品以玻尿酸为基调,采用HA+生物活肤技术,让活性成分与玻尿酸协同作用,针对不同肌肤问题,分级呵护,致力于为每位美者提供精准肌肤解决方案。润百颜蜂巢玻尿酸水润次抛”是国内首款将主要用于眼药水生产的BFS无菌灌装技术用于功能性护肤品领域的产品，开创了无防腐剂、无香精、无酒精、无色素的“次抛原液”新品类。
二、定位策略——借鉴大牌，原料优先
定位属于是品牌构建逻辑中的顶层设计，对于品牌的发展至关重要，是一个品牌在构建之初就要做好决策的关键点，决定着企业的生死存亡。
从国外高端化妆品牌的成功经验中不难看出，对于护肤品类，明确的定位是不可或缺的。而独特或优质的原料成分，则是定位最有力的信任状支撑：SK-II的神仙水核心成分PITERA活细胞酵母精华让其美白功效享誉世界；赫莲娜“黑绷带”以其专利舒缓成分与业界最高30%浓度玻色因添加成功稳坐抗老产品王座；海蓝之谜与其来自深海的神奇活性精萃Miracle Broth™以强有力的修复效果常年热销......品牌的定位与核心成分紧密相依，再配以一个极具吸引力的品牌故事加以润色，这是护肤品品牌构建的常见思路。
润百颜选择了这个品牌构建思路。但与上述品牌不同的是，润百颜并没有寻找或者开发一个新物质，再起一个看起来十分高端的成分名，它品牌构建的核心成分是人们所熟知的玻尿酸。
玻尿酸作为人们司空见惯的原料成分，早已广泛运用在各种注射产品与医美手段中，是医美爱好者的“老朋友”。然而润百颜选择让这位大众熟知的“老朋友”以一种全新的方式登场，即玻尿酸日常护肤。
这是品牌定位中很聪明的“借力”方式。比起完全陌生的事物，人们更容易接受自己已经熟悉的，一来是更容易产生记忆关联，二来是更容易建立信任。而护肤品这个品类，由于是涉及到使用安全与功效等一系列问题，建立信任就更显得至关重要。玻尿酸作为大众已经熟知的安全温和型功效产品，已经受到了广泛的认可，以它作为核心成分打入市场，就省去了建立顾客心智认知的高昂成本与时间。
但为什么那么多人们熟知的成分，偏偏是选择玻尿酸可以取得成功呢？关键除了“老朋友”，还有“新方式”。“新方式”才是拉开差异化的关键。
三、差异化——好卖的关键
润百颜能够成功的最大关键不在于它使用了大家熟知的成分，而在于它把老成分用出了新花样。市面上功效类似的护肤产品其实核心成分也都类似，也都被消费者所熟知，为什么不是所有品牌都取得成功，关键在于差异化。
首先，润百颜将玻尿酸从医美市场带入了护肤市场，结合其定位轻医美护肤品，一下就吸引了消费者的目光。这个举措的明智之处在于它看准了庞大美肤市场的空白，在夹缝中找到了生存的支点。不是所有的消费者都有接受医美疗程的时间、金钱与勇气。需要注射与仪器的医美虽然比家庭护肤效果更快速明显，却又有着明显的弊端——一定的风险与高昂的价格。但润百颜将玻尿酸产品带入护肤市场，定义轻医美，就带给了广大消费者一种美好的遐想——同样的原料，更低的价格，更安全便捷的使用。
四、包装——助力销售，颜值是第一购买力
对于品牌来说，包装并不是只要精美就够。品牌视觉是品牌理念的视觉化，通过品牌名称、标志、标准字、标准颜色等视觉要素在各种视觉载体上的应用，并对各种载体进行创意设计，把品牌理念以视觉方式传达给消费者。人都是视觉动物，视觉能带给人的感官冲击力往往是最强烈、也是最能形成记忆的部分。设计符合产品定位与特性才能为品牌构建助力，形成1+1＞2的效果。
润百颜的包装是针对玻尿酸产品的特性设计的专利包装。单次独立的一次性包装与无菌灌装技术最大程度的保证了成分的鲜活，接近注射瓶的外形也更贴近定位的医美形象，此时，简单的产品包装也成为了品牌定位有力的信任状支撑。
蔚派中国，只为产品好卖
以品牌的专业视角来看待品牌或产品，你才会发现，一款产品的爆火或者没落从来不是偶然，每个品牌都有他自己的品牌DNA、骨肉与灵魂，构建得当才能在日新月异、竞争残酷的市场生存下去，乃至于蓬勃发展。品牌成功的经验当然需要借鉴，但不是每个品牌的构建思路都是可以照搬的。蔚派数年来专注于品牌策划、品牌设计、品牌营销的全方案构建，以专业视角剖析品牌基因，量身定制方案，一切只为产品好卖，全维助力品牌成长。
