掏钱的时候，你打过自己的脸吗？ —— 比例偏见

同样的 100 元，不同的感受

假如有一天你去 4S 店，看中了一款车。销售员说：“您看中的这款车特别热销，没有优惠，除

非您愿意花 10 分钟填一份调查问卷，可以给您便宜 100 元。”这时候，你可能会想：“我花几十

万元买车，才便宜 100 元？你是在开玩笑吗？”

同样的场景，如果你早已经买了车，今天到 4S 店是来做保养的。只要填个问卷，一桶 300 元的

机油就能便宜 100 元，这时候你是不是就要计算一下了？有没有瞬间觉得“人间自有真情在，

能省一块是一块”？

同样是省 100 元，我们有时在乎，有时又无所谓，这种看起来自相矛盾、说起来啪啪“打脸”

的事，可能大家平时都没少做。究其原因，根本在于“比例”二字。对于一桶 300 元的机油而

言，便宜 100 元，就便宜了三分之一；而买车时便宜 100 元，只是节省了千分之一、万分之一，

比较来看，显得不值一提。参照对象的变化，导致了比例上的不同，而不同的比例，会带来不同

的感受、不同的行为、不同的态度，这就是我们所说的“比例偏见”。

对比例更敏感的偏见

在消费心理学的框架中，消费者普遍存在认知上的比例偏见。很多场合下，本来应该考虑数值本

身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数

值本身的感知，更加敏锐。

也许有人还记得王石的捐款门事件。2008 年汶川地震发生后，王石很快宣布万科捐助 200 万元。

这本是一桩善举，要是放在老路身上，可能要被歌功颂德，成为大英雄了。但是放在王石身上，

却遭到了众多网民的质疑。大家觉得，万科作为销售额排名第一的地产公司，年销售额 3000 多

亿元，捐出区区 200 万元，实在说不过去。王石本是一番好心，却被认为办了“坏事”，难怪有

人说：“比例有偏见，掏钱莫打脸。”

一句话来理解比例偏见

比例有偏见，掏钱莫打脸。

利用人们的比例偏见创造商机，我们可以：第一，放大促销价值；第二，巧设参照对象；第三，

善用搭配销售。

有人说，对比例认知的偏见，是小偏见，对自己认知的偏见，才是大偏见。这句话，你同意吗？