赊销制——出版业的一类“致癌物”
文/杜辉
有朋友问我对图书赊销制有什么看法。我想了想，觉得可以用一类“致癌物”来形容出版业的赊销制。酒精、烟草、槟榔，大部分的腌制食品、加工肉类都是一类致癌物。这类东西食用、饮用时可以给人带来快感、满足感、刺激感，让人兴奋、愉悦、上瘾，但在食用、饮用的过程中，身体被一次一次的伤害。一次一次的伤害在日积月累中转变为癌变，最终可能要了你的命。图书赊销制对于出版业不正如一类“致癌物”一般嘛？
我印象里赊销制是兴起于2000年后。开始的图书市场是卖方市场。出什么都有人要，而且要的还不少。稍微好点的书大家就会抢着要。这时候供销结算是现款包销不退。有的经销商为了抢畅销书的区域独家发行权，除了现款以外，还会主动加量包销。别人包5000册，我包6000册。别人要求折扣优惠、返点，我不但不要求折扣让利，我还给发行员一些额外的“实惠”。但不管用什么手段去抢夺图书的发行权，终究是有利润才会去抢。没利润的买卖，傻子也不会去做。
那时对于出版发行行业来说是一个短暂但黄金年代，每次开订货会就和银行盘点金库一样。各路书商，拿着少则几万多则数十上百万的现金来参会，估计一个会场的现金能有上亿。会上生意好的出版机构，真能数钱数到手抽筋，钱多的要加班数。
有次订货会，我就职的一家文化传媒公司，业余做了几本书我们自己都看不上的破书。结果一上会，我这个没人脉、没客户的新人小业务，在会场就盲收了几千的现金。这边收钱，那边开个收据即可，也没人怕我卷钱跑了。那时候的生意太好做了，你拿个封面甚至书名就可以收钱。但这种黄金期必然是非常短暂的，因为在市场经济下，有需求就必然有供给。在现在工业技术及资本运作下，只要有需求，那供给的能力一定会远大于需求，这就让图书市场快速从卖方市场过渡到了买方市场。
既然到了买房市场，那卷的角色自然就互换了。有好书的有畅销书的自然还能扛扛，还能矜持矜持。但没有拿得出手的好书，规模也不大的出版机构怎么抢市场？赊销呗。先卖后结。在当时零售市场还十分繁荣的前提下，其实这么玩姿态很好，综合风险并不大。因为不管从出版、到中盘、到零售都有足够的利润和量。在那个年代金融并不发达且通胀不低的环境下，现金拿着也是贬值，还不如以赊销形式进行了另外一种形式的投资。
然而，好景不长。你出版都从卖方市场变为买方市场了，那零售市场必然会快速的饱和。大量的赊销堆积出了大量的滞销。这问题就来了，大量的赊销压死了流动资金。你垫资经营等于让自己上了贼船，骑虎难下。如果不做了、停止发货，那前期垫资赊销的图书、货款就会有很大一部分成为死账收不回来。但你继续做，对于经营不善，盈利模式不明确的出版机构来说，就是不断加杠杆，债台高筑。不但把前期赚的利润赔掉了，自己还会负债累累。在这个阶段，我见过太多破产的书商。有的声泪俱下，有的家破人亡，但能怎样？市场不相信眼泪，只用利润说话。
赊销制在市场由盛转衰的前期、中期为中盘书商带来了大量的现金流。但在中盘书商管理粗犷、平均文化普遍水平不高的情况下。大量的现金流让中盘书商迷失了自我。这种天上掉馅饼的事，很容易让人错以为这些现金流是自己的，而不是应付款，是债务，所以太多人用别人的钱投资（加杠杆）。然后一个不慎，不但一切从前的努力归零，还背上了巨额债务。
那时候发行同行一起经常会说一些的真实的“玩笑”。某某中盘商开始是骑三轮摆摊卖书，后来赚钱换了面包车，再后来面包车换轿车。然后买房了，然后换了新媳妇。再然后用别人赊销的货款或炒房、炒股，或盲目扩大生意。最后加杠杆给自己加垮了。过几年后轿车换回了面包车，媳妇也跑了，房子也没了，还欠一屁股债，这样的例子太多了。
说到垫资赊账做生意，我相信很多人到破产都不一定能算明白这个账。见过被垫资的项目拖死、拖垮、拖倒闭的案例。做生意这事，可以利润低，但绝对不能垫资，绝对不能让资金周转率降低，要不必然是死路。
身边有不少人垫资做项目，结项许多年了，款项连零头都收不回来。对方认账，就是没钱，那能怎么办？欠着呗。这欠着欠着有些账款最后就只能打折结算。这还是好的。有些就欠成了呆死账。就算一分不少能拿回来，你还要算另外一笔经济账。首先每年都有通胀，以前最高的时候是双位数，现在一年也有百分之几。其次如果钱在自己手里，就算你不投资，你存银行吃利息，一年也会有百分之三四的利息。那只要你垫资，只要垫资款不能及时结算，每过一年你就等于亏损了百分之五到十的利润，这还不算你能投资优质项目的机会成本和利润。所以做生意千万别垫资，赊销这买卖也别做了。时代变了，你再玩赊销这套，既蠢又害自己，何苦呢。换个思路，这买卖你不做了，拿钱存银行吃利息，很多人也比上班打工强的对吧。
在市场向上的阶段，你怎么玩都可以，不过是利润多少风险大小的问题，就算有风险，大部分也是可以承担的。在过好预期与对应预期不断加杠杆的行为下，经济或者行业的泡沫就产生了。一旦这个市场开始向下，大家开始卷，开始夺路逃命的时候，你之前权宜之计的模式，就是给自己挖的大坑。你账面上的利润，你名义上的资产，你看似庞大应收款，可能都在瞬间清零，并负债累累。
在网店、自媒体渠道兴起之前的一个阶段，赊销制其实是整个行业都看得见又躲不开的坑。每个人都心存侥幸跳进去，希望最后深陷其中爬不出来的那个不是自己。
玩赊销制，作为出版机构，你在每个中盘书商或者终端书店都要有一部分压款。所谓的压款一是销售商凑到一定额度才结算，而是为了避免退货退冒，销售商自己受损。当然销售商的下家和它们很多也是如此操作。这就造成了一层一层的恶性循环。如果你不玩了，那之前压的款你能收回多少？能收回一堆退货残书就算不错。但这些既然退货了，那就是不好卖的，最后不过是能收按废纸特价的钱，当然这总比没有强。如果你继续玩，你要做大，那就需要不断的扩大品种，开发新的销售渠道。每个销售渠道压你几万几十万很正常，那全国的销售渠道算下来就是几百万几千万甚至上亿的巨款。如果你是老板，你用几千万吃利息也都够润的钱了吧。
道理说起来简单，但当人在其中时，总是被贪欲蒙蔽，无法自拔。在虚假的成功和泡沫的数字下，人会产生错觉，自我膨胀，无法正视自己。总觉得自己是天纵英才，总觉得陷入坑里的会是别人，而自己最终会走向成功。最后这么想的，绝大多数都成为了别人成功路上的垫脚石，花园里的肥料。
当出版业深陷赊销制泥坑时，网店崛起，电脑互联网普及，销售渠道和模式有了改变，这就让这一难题有了一定的解决缓解途径。首先结账周期缩短，其次通过电脑、ERP系统的数据管理，产品可以做到实销实结。少进勤添货，这就加速了资金的周转，减少了一部分呆死账的风险。当然并不彻底，但总是一种很大的进步。能实现后台数据半透明、透明的中盘商、书店、发行集团、发行平台，在这市场竞争的新阶段快速甩开了与管理落后竞争对手的差距。最终不能改变跟上时代步伐的渐渐倒闭消失了。
在没有ERP电脑数据管理之前，图书经销大多按单、按账期结算，这种管理结算模式太粗放，里边可做的猫腻太多，对供销上下游其实都有很大的隐患和危险。因为销售数据做不到有效统计，其实销售商自己也不知道书到底卖了多少，会有多少退货，库存多少。如果按单、按账期结算，而出版机构前期发货多，后来控制新书品种规模，销售商很可能超结，这就让经销商在资金上吃亏，在经营上增加风险。以前听说过几个比较极端的发行集团（你懂得），供货商要结算，业务回复，让去库里看看，供货商去年的发货还没拆包。你要结算，那就把这些没拆包的直接退货。如此做，如此管理，能做好嘛？能不倒闭嘛？所以很多地方的发行渠道要不倒闭，要不就半倒闭了。
其实赊销制真的是毒药，伤害了整个产业链的上下游，只是过程中，让有些人很爽，能得到不少利益，但打激素催熟的果实，绝对不会是好果实。
再后来网店、平台第三方店兴起、自媒体平台兴起、社群销售模式兴起、短视频带货兴起，这就给传统的销售渠道、销售模式带来了可替代的渠道、途径和机会。这就让出版机构有机会有条件掌握了供销游戏的主动权。这些平台出版机构或自己经营，或现款半现款结算，大大降低了出版机构的呆死账风险，加快了基本周转。
大家可以算一下，一本书理论利润率是100%，但账期是12-24个月。另外一本书利润利润率是10%，但账期是一个月，那个利润高？这个可不是利润120%比100%，这里是10*12的复利，结果是313.84的利润%。所以现款，或者最大限度的缩短账期，减少呆死账才是出版机构利润的最大来源，才是出版机构想活下去的正常生存姿势。
当你看到一堆出版机构说什么平台、主播打压折扣的时候，其实是出版机构自身没玩明白，没算过账。你资本周转起来了，利润也就出来了。新经销渠道所谓的让利、让利折扣并不是你盈利的多大障碍。
比如现在的短视频平台，你从发货开始计算，一般两三天收到货。然后很多买家不会主动确认收货，平台会在7-15天左右自动确认收货。确认收货后货款会在7-15天从平台账户打入商家账户。如果这个店是出版机构自营的，那么从实际销售开始算起，20-35天的时间就可以做到资金回笼。但你出版机构和纸厂、印厂、作者、美编设计、审校可都是有账期了。绝大部分可都是先拿货、干活再给钱。这里现金流已经在自己手上，也就意味着现金流可能带来的收益是你的。里外里算上利息、资金周转率、复利，你的利润绝对比传统渠道要高得多的多。而且在这种高速流转、数据透明的模式下，你的呆死账率可以降到极低水平。你还需要玩赊销制这种饮鸩止渴的套路嘛？
说新媒体、新渠道扰乱图书销售市场的，都是不懂经营、不懂算账的。按市场经济规律做生意吧，别用村里老农的思维看商场了。
赊销制的诞生实际是出版从卖方向买方市场内卷的伴生物，癌变细胞。在出版业高速发展的泡沫下，赊销制这一“癌细胞”对行业伤害被短暂的掩盖住了。但随着行业进入衰退、死亡周期，赊销制“癌细胞”的副作用又就显现出来且快速增殖，成为压死许多出版机构的一捆钢筋。出路不是没有，模式已经有很多成功的案例，关键是你脑子够用不够用，会不会玩？因势利导，因时而变，远离致癌物，健康发展，闷头算利润吧。
