理想上位、蔚来“掉队”，会是新常态吗？
走高端品牌路线与走性价比取胜的路线难度是截然不同的，前无古人的路线，注定孤独。
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7月的新能源市场亮点颇多，最热闹的就是新势力三宝之间的排续，理想汽车共交付8589台，小鹏汽车交付量8083台，蔚来汽车交付量7931台，理想首次超越蔚来，成为造车新势力的头牌。
当然这里要加两个限定词，已经发布数据的、中国新势力造车公司，毕竟还有不少公司犹抱琵琶半遮面，万一哪家爆冷破万也说不定。
理想上升，蔚来下跌，且二者排名互换，因此7月的数据可能是一个关键点，不禁让人想问，这种态势会持续下去吗？理想是否会继续增长，而蔚来能否在未来实现止跌并重回冠军呢？
如果想要判断事态的走势，我们要弄清楚这种现象的成因。理想之所以能够获得不错的销量，主要得益于以下几个方面的原因。
首先理想ONE的参数价格比相对出色。现款理想ONE售价区间为33.80万-34.80万，尺寸方面长宽高分别为5030*1960*1785mm，轴距为2935mm，比新汉兰达还要稍微大一点，达到了入门C级SUV的水准。
如果不计较创始人频频爆粗口、怼天怼地为品牌带来的负面伤害和给车主打上的负面标签的话，单纯的评价产品本身，理想ONE块头大、加速快、油耗低（相对），车主能得到切实利益，理想ONE是性价比非常高的一款车型。
李想
现款理想ONE低荷电状态油耗为8.8L/100km，0-100km/h加速时间为6.5秒，比传统的燃油车确实有一定优势。理想方面也以此为傲，媒体也主动发布理想ONE与宝马X5、奥迪Q7等PK参数的各种对比文章。
其次，理想ONE以新能源之名行老能源之实。理想ONE在一定程度上钻了空子，在法律上被认可为新能源汽车，可拿免费的绿牌，回头对外宣传可以加油、续航媲美燃油车这一事实，某种程度上是与燃油车抢市场——官网即有强烈的暗示。
媒体也在一定程度上认为理想ONE是燃油车，因为媒体频频拿理想ONE与传统的燃油车进行对比。比如某之家网站最新的项目是，理想ONE与宝马X5的对比，而不是宝马iX3，这说明，媒体在立项之时根本没将理想ONE当作新能源汽车看待。
资本市场更是看得非常清晰，虽然销量上理想与蔚来接近，甚至在7月已经超越了蔚来汽车，但理想汽车的估值要比蔚来低上一大截，截至8月4日收盘，理想汽车市值319.03亿美元，而蔚来汽车总市值738.81亿美元——有燃油车属性的企业和纯电动汽车企业的估值逻辑还是有相当大的差别。
再者，理想ONE暂时没有直接的竞争对手。理想ONE在一定程度上占了技术路线的光，利用了电气化的技术手段，以较低的成本达到了传统高档燃油车的性能水平。而且理想ONE有先发优势，在相当长的时间内没有直接的竞争对手，加之理想既能拿绿牌，又能加油，可谓是特别的存在。
不过，这一暂时很快就成为过去时，竞争对手正在纷纷赶来。岚图汽车出品的岚图FREE即将交付，无论是参数、价格，还是性能、配置，亦或品牌形象，岚图FREE全面超越理想ONE，理想ONE独孤求败的日子可能快结束了。
岚图方面的数据显示，6月19日至7月31日期间，岚图FREE上市43天即获得了3689张大定订单——这还是在没有任何口碑积累的情况下实现的，说是“肓定”也不为过。可以预见，理想ONE的挑战刚刚开始。
这也是理想汽车不注重品牌建设所必然要面对的竞争结果——没有品牌护城河。随着岚图FREE口碑积累和产能放量，理想ONE会不会步威马汽车的后尘也未可知。
威马汽车第一款车威马EX5刚刚上市时性价比非常高，销量引领新势力，是2019年销量最高的新势力车型，这也成为其高光时刻，再后来，威马EX5与冠军无缘，甚至威马公司所以产品加在一起的销量还不及对手一款车型的销量。
这充分说明，性价比是最不可靠的竞争力，对手能够轻松破防。如今在新势力品牌以及传统汽车高性价比车型的夹击之下，威马已经毫无招架之力，渐渐没了声量。
在2021年整个上半年，威马汽车仅售出1万余台汽车，可见先入与取得优势之间并没有必然的联系，依靠性价比根本无法获得长久的优势。
如果不积极地推进品牌建设，而是一味的仰仗所谓的性价比优势，则很容易形成负品牌效应，先进入市场的可能成为先烈。
有一位读者曾表示，看中理想ONE性价比比较高，但是对其创始人李想的言行非常反感，因此一直在观望。而就在岚图的信息曝光之后，这位读者果断转头岚图阵营。
笔者甚至认为，如果这车没有品牌没有商标，这个读者可能就下订了。正是因为贴上了理想的商标，车辆就有了李想所带来的负面形象，阻碍了他的选择——商标成为消费者选择的障碍，这就是负品牌——比如李想最近跑出来说理想ONE车主脑子里有水银，更加剧了理想的负品牌效应。
可见理想ONE当下所仰仗性价比绝对不是护城河。江山代有才人出，性价比没有最高，只有更高。如果品牌建设能力不足，如果理想继续放任负品牌形象发酵，那么理想步威马后尘，只是时间的问题。
蔚来的品牌建设水平显然要比理想更高。
对于交付量下降，蔚来方面已经做出了解释，主要原因是供应链短缺所造成。事实上早在今年3月份的财报解读时，蔚来方面就公开表示，产能将维持在7500台上下，一直到年中，从7月份开始产能会逐步上升。因此下个月的交付量更能体现出蔚来真实的市场反馈。
何况，蔚来7月交付量7931台，与其计划产能7500台出入不大，与上个月8083辆的交付量相比，跌幅甚微，连波动都称不上。
有评论认为，特斯拉MODEL Y降价对蔚来产生了很大的影响，不过这种解释似乎有些牵强，蔚来的产品与MODEL Y价位不同、定位不同、主要卖点也不同，降到二十几万起的MODEL Y会对平均价格超过43万的蔚来能产生多大影响呢？
何况未来的销量在预期范围之内，并没有产生大幅的下跌。因此，据此过度解读蔚来下跌，有些站不住脚。
而且蔚来专注于高端纯电动汽车市场，从销量的含金量来看，是要远高于理想汽车的。毕竟蔚来没有钻空子，没有以新能源之名行老能源之实，而是真真正正的发展新能源汽车。
相比之下，理想ONE相当于即享受了燃油车的便利，又能享受免费的绿色牌照，一旦政策的路堵死，那么理想ONE的前景谁说不准。
以品牌建设能力来看，如果蔚来想要增程那一块市场，纵使不能说如探囊取物，那么难度也不会太大。只不过从当下的态势来看，这种投机取巧的战略可能不太符合李斌的价值观。
当然这并不是说蔚来就高枕无忧，当下蔚来汽车也存在很多问题。最近消费者集中投诉座椅问题，现在很难说清是不是蔚来方面的设计缺陷，但是既然消费者不满意，那么就会对口碑和品牌带来严重伤害。
包括前几日上海一辆蔚来EC6撞击护栏后出现自燃，车主不幸遇难，这会给消费者信心和品牌美誉度带来多大伤害，都是无法准确估量的。这些投诉和可能的安全隐患都是蔚来需要着手去解决的。
从这个角度来说，蔚来所面临的压力可能比理想更大。毕竟，走高端品牌路线与走性价比取胜的路线，难度是截然不同的。蔚来正在走一条中国品牌从未走过的前无古人的路，注定孤独。
