当我们谈到一些品牌的时候，往往会给他们贴一个标签。比如，提到星巴克就会联想到很贵的咖啡和棕色的装修，提到苹果就会想到流畅和前卫，提到李宁就会想到国货……这种给品牌打上简单的标签，凭借标签认识品牌的方法，就是心理学中通常所说的“刻板印象”。

1. 刻板印象的来源

刻板印象最早是美国著名学者李普曼在传播学名作《公众與论》中提出的。它指的是人们往往根据旧有的认知判断事物，由此形成的印象就像浇筑在铅板上一样牢固，并且很难改变。李普曼提出刻板印象这个概念后，社会学、心理学、传播学等许多学科的研究者都从这一概念中“汲取养分”。

李普曼对刻板印象的形成过程有着深刻的阐述：一个人对并非亲身经历的事件所能产生的唯一情感，就是在他内心对那个事件的想象所能激发起来的情感。毫无疑问，在社会生活的层面上，人对环境的调控是通过“虚构”这一媒介进行的——我们所确凿的真相往往只是局部事实的虚构，继而由虚构的想象再去印证虛构所源自的局部，然后更加确定其真实性，从而满足我们亟须的观点。

简言之，多数情况下，我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。比如当我们在热搜上看到钟薛高的各种新闻后，就会觉得这是很贵的雪糕，而且各种负面新闻会让消费者觉得这是一个很“作”的品牌，但是当你真正了解这个品牌后，会发现其实并不是所有的钟薛高雪糕都很贵，而且用料也是有所考究的。

2. 刻板效应是怎么形成的？

刻板印象的形成有着现实基础：人们所能接受的信息是有限的，特别是随着信息时代的到来，每个人一天中要直接或间接地接受庞大的信息量，但接受能力和信息量之间往往存在不小的差距，这导致了两个结果：

第一，人们直接接触到的信息少于间接从他人处或网络中获取的信息。这样一来，在信息的源头就可能出现问题，不准确的信息源会导致误解。在信息传播过程中，他的转述也可能会使原有的事实在一定程度上发生改变，从而造成偏见。现在网络上的自由言论，也给一些企业带来了挑战，只要品牌一有负面信息流出，就一定会有网友添油加醋，这就更容易让一些不了解实情的人产生刻板印象。

第二，人脑会对庞杂的信息进行简化，提炼出其中最具代表性的特征，就像给记忆贴上了标签，这样的标签贴上很容易，再拿下来却很难，刻板印象一经形成就很难改变。刻板印象在社会生活领域广泛存在，其中，“地域歧视”就是一种典型的代表。人们往往对来自同一地域的群体产生一种笼统的印象：比如南方人都精明能干，北方人都豪爽质朴，山东人只吃煎饼，兰州人顿顿吃拉面，广东人什么都吃……在我们与他人交往时，这种刻板印象往往会造成一些障碍。

第三，究其原因，首先是因为人们的精力是有限的，不可能对每一个个体都有所了解，哪怕身边的朋友来自五湖四海，也只能以偏概全，通过有限的观察对某个群体下一个主观定义；再有就是大众传媒对刻板印象的渲染与传播。

3. 刻板效应的启示

刻板印象一经形成，就很难改变，因此，在日常生活中，一定要考虑到刻板印象的影响。例如，市场调查公司在招聘入户调查的访员时，一般都应该选择女性，而不应该选择男性，因为在人们心目中，女性一般来说比较善良、没有攻击性、力量也比较单薄，因而入户访问对主人的威胁较小；而男性，尤其是身强力壮的男性如果要求登门访问，则很容易被拒绝，因为他们更容易使人联想到一系列与暴力、攻击有关的事物，使人们增强防卫心理。

另外，企业要想避免消费者产生对品牌的刻板效应，就要教会消费者用“眼见为实”的方法去体会品牌，企业还要塌下身来与消费者建立沟通，让消费者真正的理解你的品牌，这样才能消除刻板效应。更重要的一点就是要了解自己的消费人群，通过具体问题具体分析的方法去进行营销和宣传，这样才能让首先接触到品牌内涵的消费者感受到企业好的形象，然后再传播给其他消费者，从而获得一个好的“刻板印象”。

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