700亿“卖身”，赛百味在中国能翻盘吗？

曾经风靡全球的赛百味（Subway）连锁餐饮品牌，近日传来了一则令人关注的消息：它被一家私募股权机构Roark Capital收购。尽管具体金额未公布，但这一举动无疑标志着快餐行业史上的重大事件。

Roark Capital是一家专注于消费品和商业服务领域的投资公司，旗下管理规模高达370亿美元。该公司在加盟和类似加盟的商业模式上有着丰富的经验，其投资的品牌包括唐恩都乐(Dunkin’s)、芭斯罗缤(Baskin Robbins)、冰淇淋的餐饮集团Inspire Brands和FOCUS Brands等。

今年7月，赛百味曾以约100亿美元的价格挂牌出售，竞购者包括高盛集团、贝恩资本、TPG和TDR资本。如今，这起交易终于尘埃落定，对于赛百味而言，这笔交易是其多年转型之旅的一个重要里程碑。

通过与Roark Capital的合作，赛百味表示：将把赛百味的全球影响力和品牌实力，与 Roark Capital 在餐饮业和特许经营模式方面的专长结合起来，实现多方共赢。

在赛百味成立之初，美国社会开始兴起“低卡健康”的饮食风潮，赛百味紧紧抓住这一机遇，将“健康快餐”作为品牌核心理念，并在推广过程中强调低脂健康的食品选择。

同时，赛百味还在菜单上明确标注相关产品的热量信息，让消费者更加放心地享用美食。消费者还可以亲自走进厨房，目睹新鲜食材的加工过程，并根据自己的口味挑选心仪的三明治。这种独特的消费体验，让消费者更加信任和喜爱这个品牌。

早期的赛百味凭借低价、健康的三明治和色拉等差异化产品在美国快餐市场中脱颖而出，2008年，全球经济陷入衰退，赛百味果断调整策略，打出“便宜”的标签，推出“5美元就能买一个三明治”的促销活动。

虽然实际上赛百味的价格并无优势，但结合赛百味依靠相对较低的加盟门槛，在初期实现了快速扩张，无疑为其赢得了更多的市场份额。

广东省孵化器创新创业导师骆仁童博士表示，赛百味在美国的成功离不开其对消费者需求的深刻洞察和不断创新的产品策略。而在中国市场上，许多本土品牌曾经也有类似的模式，把“为消费者提供更优质、更健康的美食选择”作为品牌价值的定位。

不过近年来，赛百味的开店速度已经不如其他品牌。在2015年，赛百味曾经一度拥有超过45000家门店，然而截至2022年11月，这个数字已经下降到了3.7万家。

至于在中国市场来说，赛百味的品牌感知并不强。虽同为国际快餐品牌，但麦当劳、肯德基、汉堡王以高热量食品为主，赛百味主打健康轻食。而三明治这种食物本身的生冷属性让赛百味在中国市场难以拓展。中餐以热食为主，而赛百味的三明治无法满足这一点。

此外，赛百味三明治的体积也让中国消费者不适应。由于赛百味的三明治尺寸是按照美国消费者食量设计，国内经常有消费者吐槽6英寸的吃不饱，12英寸的吃不完。

而最大的失败之处，在于品牌定位和营销，尽管麦当劳、肯德基的炸鸡薯条汉堡，在中国传统饮食文化中被认为是”垃圾食品“，但利用煎炸食品的高热量对小朋友的吸引力，所以获得了小朋友们的青睐和家长们的买单。

麦当劳于1979年正式推出“开心乐园套餐”，除了刺激产生愉悦多巴胺的油炸食品和碳酸饮料外，还添加了免费玩具。肯德基也紧随麦当劳的步伐，推出儿童餐，并在新年、儿童节、圣诞节等重要节日赠送玩具。

可以说，中国的 80、90、00 后，是被麦当劳和肯德基培养起来的速食快餐受众。

与此相对，赛百味在繁琐的点餐之后，消费者往往会觉得口味没有太大差异，而赛百味也没有提供足够的营销推广来让中国消费者体会到这些选择的差异。同时，赛百味的定价不符合中国消费者对三明治的心理定位。标准的6寸三明治选项起价35元，含饼干和机制冷饮的套餐则接近40元。

广东省孵化器创新创业导师骆仁童博士指出，赛百味多年来在中国一直不太受欢迎的原因，它没有像其他国际快餐品牌那样，根据中国人的口味特征设计出符合市场需求的产品。

赛百味在华业务难以实时根据本土市场做出快速调整。直到近几年，赛百味才推出了有中国特色的“热烤系列”，而其单品也并未作出调整，仅仅只是将整个三明治推入了烤箱加热。加上赛百味的产品竞争力、品牌影响力下滑，经典的潜艇汉堡被越来越多的品牌所复制，甚至推出改良产品。赛百味在中国的发展空间有限。

在这次收购中，赛百味还宣布了新的扩张计划：在2028年前在中国拥有不少于 1500 家门店。

实际上，赛百味自1995年进入中国市场以来，已经过去了近30年。然而，在这漫长的岁月里，赛百味的门店数量却远远落后于其他快餐品牌，使得赛百味在中国市场上难以与麦当劳、肯德基等品牌竞争。

此外，赛百味在营销创新、数字化步伐上也明显落后于同行们。直到2017年，赛百味才正式推出线上订餐、外卖等服务；2018年，才首次尝试在社交媒体上投放带有店面定位的点击广告。

不过值得一提的是，2019年，赛百味聘请汉堡王前CEO奇德西(John Chidsey)担任首席执行官，推出了一系列措施包括改良菜单、提升产品质量、翻新门店、优化数字化业务、重组运营等等，其运营措施成功让赛百味在美单店营业额止跌。

看似想复制美国“换帅”的成功，赛百味中国选择了汉堡王前CEO朱付强接任一把手位置，所有的大变动都指向“本土化”。但是目前中国的快餐市场已经不是30年前的市场了。《3年4000家门店，“中式汉堡”塔斯汀能能击败西式快餐吗？》

那么，赛百味未来能推出一些好吃又便宜的三明治吗？

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