想要丰富品牌文化？看国际品牌如何做！
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参与者：冷芸时尚圈2群群友
时间：2018.7.22
本次庄主：
Shane 上海 服装工作室
主职是服装公司负责人；
公司为国内一、二线及欧洲部分品牌提供经销加工，贴牌服务；
与一些明星、设计工作室有服饰类合作项目；
自己正自筹备独立工作室中；
有服装设计、开发、生产方面的相关管理经验；
2012~2014年，负责法国品牌大陆加盟店招商及门店管理；
讨论提纲
Q1、国内品牌 VS 国外品牌
Q2、为什么大多数消费者更喜欢国外的品牌？
Q3、阻挡国内品牌发展的因素有哪些？
朋友聚会时经常会说起一些品牌，90后大多没听过，感慨“品牌们”你们平时都在忙啥？为什么经常能看到国外品牌的时尚资讯，却只能看到国内品牌的开店、关店、特卖活动？
那么，今天与大家一同探讨国内外服装品牌有何不同？解锁国外服装品牌溢价高的真正原因。
中国品牌建设进行时...
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
一、国内品牌 VS 国外品牌
讨论如下：
a、
你知道的国内品牌有哪些，它们近期的新闻是什么？
Shane-上海-服装工作室:
我不知道大家有没有这个体验，就是跟非服装行业的人，亲朋好友在聊天的时候，会发现很多品牌对方是不知道的。
Shane-上海-服装工作室:
大多数消费者的关注的品牌还是比较少的，更趋向于被动获取。
服装行业人士，会去主动获取品牌信息，所以了解的品牌相对多一点，但也是比较单一，基本上是对标的品牌。
凌芯-广州-设计供应链:
所以店开多的或者打广告多的品牌在消费者心里的认知多些。
崔小鹿-广州-2群副群主:
店开多的相对有名气。
Shane-上海-服装工作室:
@凌芯 - 广州 - 设计供应链 | 对的，我们来对比一下国内、外的品牌，国内的品牌有哪些?
我先来说两个：
第一个品牌：李宁。
第二个品牌：EP雅莹。
崔小鹿-广州-2群副群主:
玛丝菲尔，它近期出了个男装，在时尚深圳展看到了。
Shane-上海-服装工作室:
@崔小鹿-广州-2群副群主 | 可以说一下玛丝菲尔最近的品牌资讯吗？李宁之前的几场秀，可以说是燃爆了朋友圈，话题性很强。
雅莹在35岁以上的女性市场里，我一直认为是国内顶尖的。可以在她们的官网看到最近与网红，博主走的互动蛮多，也做了一些比如：旅游、母亲节等主题的营销活动。
这些面对的受众都是目标消费群体。
从范围上看，我觉得李宁走秀影响的面比较广，从效果上看雅莹直面消费者，针对性更强也就是客户的体验会更好。
Sarah 苏州 投资:
我喜欢Edition，他们现在在做VIP运营，前阵子策划了会员下午茶活动 | @Shane-上海-服装工作室。
崔小鹿-广州-2群副群主:
班晓雪也和很多明星合作。
Gary-广州-服装零售:
参加时装周的李宁，作为本土的运动品牌，我猜想，在目标客户群中增加一个定位，打破固定的一贯认知，不仅仅是一个运动品牌，而且穿起来它是时尚的，酷的。
Shane-上海-服装工作室:
在说到国内品牌的时候，我查阅了一些资料。很多的国内品牌内容还是比较少的，特别是一些老的品牌，资讯基本上是：收购、合作、开店、关店、代言、这类经营上的信息。消费层面的，体现在比如：打折活动、新品发布会比较多。
少有像雅莹前两年就推的一个关于母女的短视频，我觉得是比较惊艳的。其他品牌比较少。
b、
你知道的国际品牌有哪些，它们近期的新闻是什么？
Shane-上海-服装工作室:
我们再来说一下国外的品牌：
先说香奈儿，这几年香奈儿的手工坊可以说吸足了人的眼球。
崔小鹿-广州-2群副群主:
CHANEL总有很多主题派对。
Sarah 苏州 投资:
Edition和明星合作也很多，经常看到明星带货，以及主题策划。
Shane-上海-服装工作室:
还有香奈儿小姐的个人传记电影，她们没有去弄什么积分，弄什么打折，一直在充实自己的品牌内容，讲故事，做品牌文化。
还有前段时间，萝丝副群主分享了PRADA工厂的链接，PRADA有经典的电影《穿普拉达的女王》。
Ginger-杭州-商品企划:
PRADA很喜欢做广告电影。
Shane-上海-服装工作室:
我们可以看到国外品牌是在做时尚产业，什么是时尚产业？ 服装+电影肯定算是。
Ginger-杭州-商品企划:
还有美妆，生活方式也算吧？
Shane-上海-服装工作室:
算时尚生活。
赵圆-北京-时尚电商
外国品牌Patagonia 做得好。国内赞助了很多环保和体育活动，和品牌理念契合的，不走明星代言。
Shane-上海-服装工作室:
两厢一对比的话，你就会发现我们国内品牌在经营上只是做了产品销售。
凌芯-广州-设计供应链:
因为功利性太强就想赚钱。
Shane-上海-服装工作室:
之前就有种说法，以后做企业是看你对社会创造了什么价值，你与消费者之间的互动是什么？打折，只是在销售产品。
Ginger-杭州-商品企划:
我觉得，江南布衣做得很好，她们有在做深度，从“存在的瞬间”的主题出发，办了100人街拍活动，之后又把这个宝丽来做的街拍弄成了一个展览。
Shane-上海-服装工作室:
@Ginger-杭州-商品企划 | 是的，现在很多品牌在转变。
崔小鹿-广州-2群副群主:
同意 | Ginger-杭州-商品企划。
Sarah 苏州 投资:
推荐关注下Edition，用心在做品牌，定义自己的客户群为Gentle woman，围绕这群人做生活方式。
Shane-上海-服装工作室:
国内、外品牌的宣传方式，品牌资讯输出上我们可以看到这完全是两个方向的。
Ginger-杭州-商品企划:
国内开始转变了，增强粉丝粘性。
Shane-上海-服装工作室:
国内的大多是属于销售范畴。
国外的是在做市场营销。
小结
国内品牌资讯大多是商业活动，国外品牌资讯是在做品牌文化输出。
二、大多数消费者更喜欢国外的品牌
讨论如下：
a、
为什么消费者会觉得国外的品牌就是好？
Shane-上海-服装工作室:
接下来我们就来讨论下大家喜欢的品牌，为什么喜欢它呢？款式风格？质量？价格？
上海-蝴蝶-服装公司主理人:
我国外品牌关注的有TORY BURCH，Sacai。
崔小鹿-广州-2群副群主:
Celine做设计的关注款式风格多一些。
Cherie-上海-学生:
好像我对品牌没有特别的喜爱，更多的是对产品。
Shane-上海-服装工作室:
因为我们都是以设计师为主的，看东西的方向不一样。
为什么消费者都会喜欢国外的品牌？
国外的时尚产业的确比中国发展的要早，人家做品牌文化比较成熟。
外来的和尚好念经，大多数消费者还是比较喜欢进口的东西。
国外品牌直营的多，不大会因为各种原因撤店，时间久了品牌的影响力也在积累。
大付-宁波-服装公司:
国外品牌比较成熟。
Cherie-上海-学生:
而且从门店到品牌故事，感觉国外会比较重视，国内的品牌其实也在慢慢有自己的想法。
大付-宁波-服装公司:
国内很多品牌不会讲故事。
Cherie-上海-学生:
比如Zuczug 整个品牌的构造理念，都让人觉得很好玩。
上海-蝴蝶-服装公司主理人:
拿我来说，我喜欢简洁的设计，温和的颜色，有时候逛一下国内商场，花花绿绿的色彩，我不太接受的来。
Shane-上海-服装工作室:
@蝴蝶-上海-服装公司主理人 | 国内品牌偶尔会有，但是，可能过个一年，他就关店了或者是换了风格，又或是变成别人的店。
上海-蝴蝶-服装公司主理人:
所以我觉得国内品牌看到的是现在，不是未来。
Cherie-上海-学生:
其实关注下来，现在很多国内设计师的品牌，什么类型的都有，也不缺乏简洁的设计，东西也很不错。 | @蝴蝶-上海-服装公司主理人
Shane-上海-服装工作室:
很多国内的品牌的风格一直在变。
上海-蝴蝶-服装公司主理人:
也跟我国国情和女性地位有关系。当下肯定有很多设计师品牌还不错，但是大部分也都是效仿国外品牌。
Shane-上海-服装工作室:
国内的品牌经营方式大多数还是招商加盟型，这样的存活率比较低。加盟商会挑选品牌，选择他觉得好的品牌去加盟，品牌商是加盟性质的容易受加盟商影响，如解约、库存多、退换货等因素都会影响品牌商经营。
River-成都-初级视觉陈列师:
感觉加盟商的不定因素更多。
Sarah 苏州 投资:
Edition有自己的价值主张和风格定位、设计、用料和工艺都不错，价格也比较地道。
这两年还做过一次下调。了解了背后的原因，是自己供应链优化后成本降低了，直接反馈给客户，而不只是通过降本增加自己的利润，比较认可品牌主张。| @Shane-上海-服装工作室
Shane-上海-服装工作室:
一个品牌要做好，肯定先要活的长久，这点大家认同吗？
崔小鹿-广州-2群副群主:
同意。
Cherie-上海-学生:
我认为只有做好，才能存活。
Shane-上海-服装工作室:
要活的长久，是不是要少点麻烦，多赚点钱才能活的滋润呢？
深圳-左左-服装编辑:
哈哈，先解决基本生存，再追求精神诉求。
Shane-上海-服装工作室:
活的久了，在与供应链之间的合作是不是也会因为长久的合作而更有效率，然后价格上会得到优势呢？其实现在国内品牌每个订单都在换工厂很多。
Li-大连-设计:
@Shane-上海-服装工作室 | 麻烦指的什么呢？
Shane-上海-服装工作室:
货品质量的不稳定、交货期出现问题、退换货多、库存大等麻烦。
而且招商加盟的话一般3~5折的拿货价，生产成本因为不是自己工厂，可能占到1.5到2折。
Cherie-上海-学生:
成本会到这么多的吗？
Shane-上海-服装工作室:
再加上设计团队、业务销售、办公成本、招商的广告成本，这样划下来，如果一季卖的不好，退换货多的话，很多可能都是亏钱的。
Cherie-上海-学生:
我一直认为成本大概就1成左右。
Shane-上海-服装工作室:
拉夏贝尔大约1成。
b、
国内、外品牌具体在哪几个方面有区别？
长沙-王鸿-司机:
为什么国外与国内品牌会有这么些区别呢？这跟国外与国内的各方面发展及历史进程是不是有关系？
Shane-上海-服装工作室:
@长沙-王鸿-司机
我们要区分出有的东西是做给同行看的，有的东西是做给消费者看的。我早接触的国内品牌更多的是市场部门，负责招商，加盟的多。其中大部分公司主力是销售团队。
崔小鹿-广州-2群副群主:
是的，感觉销售很牛的。
Shane-上海-服装工作室:
一个很牛的市场运营主管，进到公司，一年招100家店，一家店10万。1000万钱先圈进来了。
崔小鹿-广州-2群副群主:
然后嘞？
Shane-上海-服装工作室:
然后，第一年对加盟商说：刚开始生意要养的，第二年客人积累多了，店就好做了。
然后第二年的时候，客人还是亏钱，再要解约，基本上就是打官司，退换货。所以， 国内很多中小品牌，热度是前3年，中型的品牌是3~5年。
Ginger-杭州-商品企划:
这不就是，赚了加盟商的钱就跑么。
崔小鹿-广州-2群副群主:
可怕。
Ginger-杭州-商品企划:
所以这样，也很难真得把服装做好啊。
Shane-上海-服装工作室:
国外品牌比较严谨，首先不叫加盟，叫区域代理。比如： 大陆的、亚洲的、华东区的代理等等。
有专门负责人，通常就是本部出来的。他们没有圈钱做金融，是在做销售赚零售的高利润回报。
国外品牌，成本2折，零售9折的话，利润是7。
国内品牌，成本2折，加盟商拿货价5折的话，利润是3。
这是完全两样的2种赚钱模式，一个是做批发加盟，一个是做品牌零售。
崔小鹿-广州-2群副群主:
国外的这种零售九折的方式更好吗？
Cherie-上海-学生:
我也觉得。
Shane-上海-服装工作室:
国内的品牌资讯，是给加盟商看的，我做得好你就拿钱来加盟。所以品牌商的利润低，高了没人加盟。
国外的品牌资讯，做得是品牌文化，产生品牌溢价，是做给消费者看的，我做得好，你就快点来买，零售的利润高。
这两种模式本质上是有区别的。
Ginger-杭州-商品企划:
是。
崔小鹿-广州-2群副群主:
同意。
Shane-上海-服装工作室:
国内品牌招商加盟的风险是不可控的。
国外的品牌直营零售风险是可控的。
Cherie-上海-学生:
但是沉下心来做东西，万一消费者不买账，最后就危险了，挺矛盾的。
Shane-上海-服装工作室:
@Cherie-上海-学生 | 所以品牌不是那么多，你不能指望中国的品牌全都是好的。
Ginger-杭州-商品企划:
为什么国外的品牌风险是可控的呢？
Shane-上海-服装工作室:
这样就能理解为什么很多国有品牌作为消费者你是看不到他们的品牌资讯的。那些开店的人，加盟的人才能看到。
@Ginger-杭州-商品企划 | 店没那么多，风险就比较可控。
之前李宁开了5000多家店，2017年关了2000 多家店，是自己的钱你觉得会开的这么狠吗？
崔小鹿-广州-2群副群主:
不会。
Shane-上海-服装工作室:
自己开的也忙不过来。
Shane-上海-服装工作室:
只有加盟商的，不用自己管的，才能达到这个数量级。国际一线大牌，在中国都没开那么多店，人家选店是很挑的，因为是自己开的。
因为赚钱的手段不一样。所以，经营方式也不一样，最后的结果也不一样。
Ginger-杭州-商品企划：
她们对店铺的陈列装修把控也很严格。
Shane-上海-服装工作室:
加盟还有一个弊端 ，加盟商是不愿意拿过季衣服的。直营的不大会说过季的衣服。要么各店之间调货卖，要么活动的时候促销。
Ginger-杭州-商品企划：
加盟商促销力度，也不如直营那么大。
崔小鹿-广州-2群副群主:
这里面学问真多。
Shane-上海-服装工作室:
加盟商的专业能力，没直营的强。就算这个加盟商好，你还是有风险。有的品牌会专门找做得好的加盟店老板，提供更好的条件让他换品牌做。
从运营管理的方法上说国内、国外完全是2条路，产生的结果也不会一样。
小航-广州-买手:
加盟商做的好的不多。
Shane-上海-服装工作室:
那你说 是 老板们傻吗？不尽然。老板们是赚钱的而且很快的赚钱。公司做不好倒了，老板还是有钱的，因为他们圈好钱了。
但这是一个真想做好服装的人做的方式吗？这个就要看你做服装是为了赚钱还是为了爱好品牌。
为了赚钱 目的达到了就行，圈钱，赚快钱。
为了事业 就要考虑怎么做长做久，做品牌。
崔小鹿-广州-2群副群主:
@Shane-上海-服装工作室 就看老板想赚钱还是想干事业了。
有深度。
小结
因为经营方式不同，国内品牌的资讯都是做给加盟商看的，所以消费者不大会了解他的品牌文化。国外的品牌是直营的，品牌资讯，品牌文化的受众是消费者。消费者能直接了解这个品牌，所以更多人喜欢国外品牌。
c、
通过陈教授的公开课得到的启示
Shane-上海-服装工作室
有哪些渠道、平台可以做内容输出？
崔小鹿-广州-2群副群主:
微博、时尚杂志。
李剑-台州-帽子生产:
小红书。
Ginger-杭州-商品企划：
电台。
Shane-上海-服装工作室:
消费者看的到平台有哪些？
武月-北京-服装品牌市场运营:
我平时关注最多的平台是微博，小红书，微信公众号，淘宝。
Shane-上海-服装工作室:
平台有的是给同行看的，消费者不大回去看。
武月-北京-服装品牌市场运营:
然而转化率全靠猜。
崔小鹿-广州-2群副群主:
我也觉得。
Shane-上海-服装工作室:
你的目标客户群体的平台是在哪里呢?
崔小鹿-广州-2群副群主:
很多都是同行看，微博吧？
崔小鹿-广州-2群副群主:
感觉大众看微博多些。
武月-北京-服装品牌市场运营:
据说今年流量入口被打散了。
Howard -上海-学生:
海澜之家算是国内玩金融的品牌典型吧？
Shane-上海-服装工作室:
我有个朋友是自由搏击世界冠军,另一个是亚洲拉丁舞冠军，今年参加新舞林大会。
这些人现在都在做粉丝经济，还有网红、主播的粉丝经济。这些就是面对消费者的垂直平台。包括小红书最近也很火，我觉得消费者会看的平台，应该是垂直平台。能接触到你的消费者的真正场景，才是我们销售要的平台。
像有的服装批发群，到最后 1000个群友900个是做批发的，那不叫平台，应该叫行业交流群。
我觉得跨出这个行业才能获得你要的，跨不出这个行业，你结识的都是上下游的同行。
你认识的人越多，你输出的内容更好，你的粉丝就越多。
Shane-上海-服装工作室:
素材的来源有哪些？
崔小鹿-广州-2群副群主:
品牌文化吗？
Shane-上海-服装工作室:
也可以理解为品牌文化，但是这是一部分。
素材是你在跨界与人的谈资是什么？可以是品牌文化、资讯、活动、专业能力、款式设计理念。这些素材可以来源于同行业的平台。也就是你出去代表的是服装行业，你把行业内的好的，分享给行业外的人，从而吸引他们的注意，粉丝就会觉得你的内容很好， 款式好棒。我买买买！
我们之前呢都是把这些东西分享给了同行。然后，同行会觉得不错啊，然后就没有然后了，消费者是看不到的。
李剑-台州-帽子生产:
对于同行来说 ，分享就是学习吧。
Shane-上海-服装工作室:
品牌做得秀，大家都觉得不错啊，买不？不买。
雅莹的活动是针对自己的VIP顾客的活动，买吗？会买。
@李剑-台州-帽子生产 | 对于同行来说分享可以说是学习，也可以说是梳理，提炼。提炼出有用的：这一部分对我做服装有用，这一部分对我卖衣服有用。
香奈儿的手工坊，同行看了，喜欢。消费者看到了 会买。
PRADA的工厂，同行看了工厂弄的好看嘛，消费者看到了，会买。
Shane-上海-服装工作室:
@长沙-王鸿-司机 | 昨天你问我“职业规划”。
我的想法就是：你可以多多的整理这方面的资料，然后提炼出来，如果你要做批发，你就做批发的文案；你要做零售，你就往零售这块去筹划。内容可以在业内的平台上获取。
长沙-王鸿-司机:
这个我感觉我现在很不够认识的。
Shane-上海-服装工作室:
大多数消费者是不会看跨行业的信息的。国外的品牌为什么溢价高，他们在做品牌文化。内容就是把我们服装行业身边发生的或是看到的东西，通过包装、设计，再给消费者看。
小航-广州-买手:
文化是无形资产。
Shane-上海-服装工作室:
艺术 设计 都是取自于生活 提炼 加工 包装后的产物。
小航-广州-买手:
加一个品牌LOGO价值放大无数倍。
小结
区分消费者与同行所使用的平台不同，把有效的信息发送给目标人群。
三、阻挡国内品牌发展的难点
讨论如下：
a、
为什么曾经很好的一些品牌现在消失了？
Shane-上海-服装工作室:
通过今天的坐庄，其实，已经知道这个答案在哪里了。
除了一些因素是：时代的变迁，比如：国有制变私有制；网商的兴起，互联网商品的冲击；然后再加上加盟制的缺陷。很多品牌是死在自己的运营模式下的。
我20多岁的时候，有个品牌叫：阿依莲，还有达芙妮。这些品牌都是加盟制的。
李剑-台州-帽子生产:
达芙妮印象深刻。
Shane-上海-服装工作室:
SHE代言的。
李剑-台州-帽子生产:
是啊。
李剑-台州-帽子生产:
街上也有蛮多的加盟店。
Shane-上海-服装工作室:
美特斯邦威。
李小可-上海-设计师:
达芙妮质量挺好的，就是设计上老化严重，我现在还买过达芙妮。
李小可-上海-设计师:
耐穿。
Shane-上海-服装工作室:
我觉得这是老的加盟时代的结束，加盟不会没有，但肯定会换一种形式。
Shane-上海-服装工作室:
而我觉得像我之前说的很多有流量的意见领袖，不管什么行业的，只要有心，他会挖掉一块服装的市场。
李剑-台州-帽子生产:
是的，我觉得最有代表性的应该就是直播网红这快。
Shane-上海-服装工作室:
面对这样的环境，国内的品牌在未来如何生存上，就要打一个“问号”了。考虑一下自己是要做品牌文化，还是赚快钱，招商加盟。
小结
为什么曾经很好的一些品牌现在消失了？时代的变迁，比如：国有制变私有制；网商的兴起，互联网商品的冲击；然后再加上加盟制的缺陷。很多品牌是死在自己的运营模式下的。
四、庄主总结
从中国制造业升级，要打造中国品牌开始，涌现了很多的品牌。而这么多的品牌，在品牌包装上的确与西方的品牌存在很大的差距，经营方式也完全不一样。
因为经营模式，盈利模式的不同，导致：
国内服装公司在做品牌的时候更加考虑的是金融手段。主要的精力花在扩大知名度，压低成本，广招加盟商这些方面。而衣服只是他们这一手段中的货物而已，造成在原创设计、品牌文化推广上不会下太大的功夫。
国外品牌则把精力放在如何做好品牌上，更多的会在原创设计、品牌文化、理念、客户体验上下功夫，在品牌推广上也不予余力的做电影，主题活动等。
我们只有通过正确的认识这种不同代表的意义，才能合理的选择自己的经营方式，才能做好品牌。
现本文已开通打赏功能，欢迎大家给庄主打赏。打赏金额（若有），将在文章发送后的次月10日统一由冷芸助手转发给各相关庄主。
总结整理：Shane-上海-服装工作室
编辑：Ruizhi Sheng
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关于冷芸：
冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。 服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。
冷芸目前也开设了3个线上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂。更多详情，可以关注本人知乎专栏；微信平台或者博客。
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