青岛啤酒战略管理分析

课程名称：    《企业战略管理》              

组长：         侯森雨          

组员： 欧阳皎洁、郭越红、殷宇莉

杨若涵、任重伟、郑玉洁、韩媖蕙

日      期：  2022  年  5  月  17  日

目   录

正文部分

第一章 公司介绍

1.1 公司背景

1.2 公司愿景

1.3 使命

1.4 企业目标

1.5 价值观

1.6 企业理念

1.6.1 经营理念

1.6.2 管理理念

1.7 企业发展历程

1.8 评价

第二章 外部环境分析

2.1 PESTEL+Global分析

2.1.1 政治/法律环境因素分析

2.1.2 经济环境因素分析

2.1.3 社会环境因素分析

2.1.4 技术环境因素分析

2.1.5 环境因素分析

2.1.6 全球化环境因素分析

2.2 行业竞争结构分析——五力模型分析

2.2.1 现有竞争者间的竞争强度——Intensity of Rivalry among Competitors

2.2.2 替代品的威胁——Threat of Substitute Products

2.2.3 购买方议价能力——Bargaining Power of Buyers

2.2.4 供应商议价能力——Bargaining Power of Suppliers

2.2.5新进入者的威胁——Threat of New Entrants

2.3 竞争对手分析

2.3.1 百威英博

2.3.2 华润雪花

2.3.3 燕京啤酒

2.3.4 嘉士伯啤酒

第三章 内部环境分析

3.1 企业发展历史、现行战略与面临的挑战

3.1.1 企业发展历史

3.1.2 青岛啤酒战略发展阶段

3.1.3现行公司层战略

3.1.4青岛啤酒面临的挑战

3.2 企业资源分析

3.2.1 人力资源（具有很高的价值性）

3.2.2 有形资源（稀缺性，难以获得性）

3.2.3无形资源（不可替代性）

3.3 企业能力分析

3.3.1经营能力

3.3.2整合能力

3.3.3动态能力

3.4 核心专长

3.4.1品牌价值：

3.4.2产品质量：

3.4.3研发能力：

3.4.4市场占有率高：

3.5对竞争优势的综合衡量

第四章 业务层战略

4.1业务层战略制定因素分析

4.1.1产品背景

4.1.2目标市场分析

4.1.3目标消费群体以及消费观念分析

4.1.4青岛啤酒的市场占有率

4.2低成本战略

4.2.1 战略分析

4.2.2实施低成本战略的优势（结合五力模型）：

4.2.3低成本战略的风险

4.2.4抵御风险的对策

4.2.5总结

第五章 公司层战略（产品和服务、地理位置）

5.1纵向一体化——前向一体化战略

5.2纵向一体化——后向一体化战略

5.3产品多元化战略

5.4 地理位置

5.4.1地理多元化

5.4.2国际化战略

第六章 战略实施

6.1 第一阶段：战略并购，抢占市场份额

6.2 第二阶段：战略整合，完善内部控制

6.2.1 事业部管理模式重组

6.2.2 建立青啤ERP信息管理系统

6.2.3 EVA为核心的管理重组方案

6.2.4 提高内部监督

6.3 第三阶段：战略创新，全方位提升竞争力

6.3.1 加大宣传力度，拓展销售渠道

6.3.2 创新性的调整组织架构

6.3.3 创新机制管理

6.3.4 实施差异化战略，深化产品差异化

6.3.5 创新使用ERP信息管理系统

6.3.6 响应国家政策加大研发力度

6.4 战略实施评估

6.4.1 内部控制评估

6.4.2 社会责任评估

结语

参考文献

团队分工

正文部分

第一章 公司介绍

1.1 公司背景

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市。同年8月27日，青岛啤酒（600600）在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。

20世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

截至2021年底，青岛啤酒在全国20个省、直辖市、自治区拥有60多家啤酒生产企业，公司规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。

2021年青岛啤酒在经营业绩连创历史纪录的基础上，再攀历史高峰。公司共实现产品销量793万千升；实现营业收入人民币301.7亿元，同比增长8.7%；实现归属于上市公司股东的净利润人民币31.6亿元，同比增长43.3%。营收、净利再次双创历史新高。

目前，青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、丹麦、俄罗斯等世界100多个国家，为世界第五大啤酒厂商。

1.2 公司愿景

公司愿景——成为拥有全球影响力品牌的世界一流企业。

1.3 使命

公司使命——为生活创造快乐。

1.4 企业目标

青岛啤酒以“为生活创造快乐”为使命，秉承“好人酿好酒”的百年世训，守正出新，行信致远，致力于打造“成为拥有全球影响力品牌的世界一流企业”。即青岛啤酒主要目标是成为“具有世界影响力品牌的国际化大公司”。

1.5 价值观

核心价值观——用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。

公司文化细胞——诚信、和谐、开放、创新

企业宗旨——以人为本、团队合作、造福社会

企业精神——尽职尽责 追求卓越

企业作风——严谨 务实 高效

市场观——永不放弃

品牌观——有情有义

服务观——你的需要就是我的工作

质量观——畅饮快乐

人才观——合适的人干合适的事

道德观——言行一致

发展观——有多大本事做多大事

管理观——相互学习，天天进步

环境观——好心有好报

图1.5-1 青岛啤酒企业愿景、使命、价值观归纳图

1.6 企业理念

1.6.1 经营理念

锐意进取，做到奋发向上、大胆创新、勇于开拓、永不满足；

奉献社会，做到对股东、对消费者、对社会真诚奉献。

“锐意进取，奉献社会”，体现了青啤人在追求发展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念。

1.6.2 管理理念

以人为本，团队合作，造福社会。青岛啤酒企业的管理观是相互学习，天天进步。其人才观是合适的人干合适的事。

1.7 企业发展历程

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。目前品牌价值1985.66亿元，连续18年居中国啤酒行业首位，位列世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（HK0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒（600600）在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

截至2021年底，青岛啤酒在全国20个省、直辖市、自治区拥有60多家啤酒生产企业，公司规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。2021年青岛啤酒在经营业绩连创历史纪录的基础上，再攀历史高峰。营收、净利再次双创历史新高。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国成立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。2018年，获“欧洲啤酒之星”和“世界啤酒锦标赛”金奖等殊荣；2019年，再获“世界啤酒锦标赛”金奖；入选“中国品牌强国盛典榜样100品牌”。2020年，荣膺“最具竞争力企业”。2021年，再获“欧洲啤酒之星”金奖，十六度上榜“最受赞赏的中国公司”，十八度荣膺“中国受尊敬企业”。

青岛啤酒公司以坚实的研发技术为基石，围绕“1+1”双品牌战略，形成了覆盖全价格带的产品矩阵。目前，公司围绕“青岛+崂山”形成了覆盖高端、中端、大众啤酒全价格带的丰富产品矩阵：（1）高端：百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等；（2）中端：青岛经典等；（3）大众啤酒：崂山啤酒、汉斯啤酒等。同时，青岛品牌公司以“纯生+经典”两大系列产品作为核心发力产品以打开市场，带动高档啤酒琥珀拉格、皮尔森等共同发展；崂山品牌以崂山啤酒等大单品为主，来开拓其他地方市场。因为有以上策略，在现今青岛啤酒公司的产品矩阵完备，可以满足不同消费群体需求。

青岛啤酒以“为生活创造快乐”为使命，秉承“好人酿好酒”的百年世训，守正出新，行信致远，致力于打造“成为拥有全球影响力品牌的世界一流企业”。

1.8 评价

青岛啤酒是中国啤酒的绝对龙头，高端布局成功，未来我国啤酒需求仍有空间，产品竞争力青岛啤酒占优，销售渠道广，未来公司优势区域仍有望实现量增。2020年，青岛啤酒以人民币1792.85亿元的品牌价值继续保持中国啤酒行业品牌价值第一（世界品牌实验室发布）。公司品牌历史悠久，稳固推进高端化、多元化发展。据近五年总资产增长率分析，青岛啤酒总资产呈上升趋势，年均增长率7.86%，算不上非常优秀，但可以看出公司正在扩张中，成长性较为优秀。因此我们小组选择青岛啤酒进行企业战略管理分析。

表1.8-1

 2016-2020青岛啤酒总资产增长率

第二章 外部环境分析

2.1 PESTEL+Global分析

2.1.1 政治/法律环境因素分析

只有政策提供行业规范但无政策支持。我国是近年来啤酒发展速度最快的国度，1994年全国啤酒产量突破1400万吨大关，已超过德国，成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产国。

但是我国对于啤酒行业的相关政策较少，多为一些行业发展建设的支持与规范。例如，鼓励外商投资相关项目，降低项目建设的难度与要求；规范行业生产，制定行业相关标准等。截止2021年6月，我国啤酒行业相关政策及规划如下：

表2.1-1 近几年有关啤酒政策文件一览表

纵览这些政策文件可发现，啤酒行业一般在地方层面并无政策支持，同时也没有政策对其进行限制。然而在国家层面，从表1中可知，国家和政府关注我国啤酒行业的产品标准、食品安全及环境污染，这可能会对啤酒行业的发展产生一些限制。

国家对啤酒行业采取了高税赋政策。除征收啤酒行业17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。

2.1.2 经济环境因素分析

我国国民经济发展情况较好，为啤酒行业的发展创造条件。随着我国经济水平不断提升，人们的休闲时间会增多，以及人均总收入增加、人均消费水平的提高也不再满足物质上的追求，更多的是追求精神和身心上的享受。在此条件下，我国国民平日聚餐次数增加，因此啤酒可以更多地出现在餐桌上，因此啤酒行业在经济方面有了良好的发展条件，但是各啤酒公司也要适应时代的潮流，适应经济的发展、公益的发展和娱乐的发展，不单单是传统产业的继承。在原有的青啤文化的基础上改革，增加企业的产业链，例如开展数字化啤酒节、酒吧等一系列产业链丰富除原有产品外的产业链，满足人民娱乐、商务的需求。

啤酒消费市场情况有待提高。啤酒在全国各地及海外销售市场均有分布，随着时代的发展，Z时代消费者不再喜欢高端的、奢华的饮食，反而更倾向于较平凡、大众的饮食（如烧烤等），这为啤酒行业的快速发展提供了消费理念的支持。随着消费者的消费意识升级，消费者的观念从功能化消费逐渐向场景化消费转变，他们不仅注重啤酒本身的口感，同样也注重喝啤酒的场景和氛围。因此，啤酒行业从业者需要完善其产品文化，改善生产技术等。除了这些因素，也要注意市场上的竞争者，需要抢占较大市场份额。

2.1.3 社会环境因素分析

消费者的消费意识升级。在现在的时代，消费者的观念从功能化消费逐渐向场景化消费转变，他们不仅注重啤酒本身的口感，同样也注重喝啤酒的场景和氛围。数据显示，九成以上消费者会在朋友聚会场合喝啤酒，其中八成以上消费者更愿意与家人和朋友在大排档喝啤酒。其次生活压力大的打工人更愿意自饮占比达六成以上，其中90后更愿意在家自饮时选择价格亲民、度数低、爽口啤酒。此外，精酿啤酒兴起之后，很多年轻人都热衷于在精酿店里聚会、聊天、喝酒，度数低的啤酒日益成为年轻人聚会的首选饮品。随着消费场景拓宽，预期啤酒行业得到进一步的发展。

2.1.4 技术环境因素分析

“互联网+”技术有助于啤酒产品的宣传。随着科学技术的发展，企业可利用信息和互联网平台，使得互联网与传统行业进行融合，利用互联网具备的优势特点，创造新的发展机会。因为“互联网+”技术的出现，啤酒行业从业者可以基于品牌的匹配度和产品的契合度，大量运用跨界合作，在多方资源的整合、共享的过程中实现营销模式的创新和共赢。

科技发展促使生产更为便捷且能节约原材料。科技支撑生产力合理布局，同时科技进步实现了提高生产力的作用，使生产工具、设备轻型化 ，甚至微型化 ，大大方便了工厂的迁移；高科技减少了生产人员，也有利于产业转移；高科技时代发达的交通和信息网络能够缩短空间距离，这些都能有利于生产力合理布局。同时，科技进步还降低和削弱了自然条件对生产力地区布局的限制作用，使地区的生产要素实现最佳组合，缺少自然资源的地区和国家也可以建立其产业 ，使生产布局趋于合理。

2.1.5 环境因素分析

啤酒行业存在的环保整改问题。任何情况下，啤酒工业企业均应遵守本标准规定的水污染物排放控制要求，采取必要措施保证污染防治设施正常运行。各级生态环境主管部门在对企业进行监督性检查时，可以现场即时采样或监测的结果，作为判定排污行为是否符合排放标准以及实施相关环境保护管理措施的依据。

啤酒生产废水可成为优质碳源并且改善水生态环境。在国家出台的《啤酒工业污染物排放标准》中，规定了啤酒生产废水必须通过预处理，满足标准后才能排入城市污水处理厂。为了保证啤酒生产废水符合排放标准，啤酒企业需要投入大量资金进行预处理。但是经研究发现，啤酒生产废水可以作为可生化性极好的高浓度有机废水，其不含有毒有害物质，可以作为城市污水处理厂碳源的补充。

除了企业减排，啤酒废水也能对水生态环境进行明显改善。以青岛啤酒二厂为例，在废水浓液运送至污水处理厂作为碳源后，剩余废水处理完毕的出水水质可稳定达到准Ⅳ类标准，每天可为周边村庄实施生态补水5000立方米。有了持续稳定的补充水源，河道的生态涵养和净化功能得到很大提升，周边村庄从2018年的劣Ⅴ类跃升到2020年的Ⅲ类，过去污染较为严重的两河沿岸如今早已变成绿色景观长廊，成为市民休闲娱乐的好去处。

2.1.6 全球化环境因素分析

在当今全球化背景下，伴随着市场竞争机制的不断作用，新科技革命的深远影响，经济信息化的加速发展，国际经济与贸易的发展速度正在持续加快，比较优势使自由贸易让资源分配变得更加有效，并且对参与贸易的双方都有利。不仅如此，在此背景下世界各国经济之间正在形成彼此相互开放、相互联系、相互依赖的有机体。经济全球化、金融全球化、贸易全球化、投资全球化为全球化时代提供强大的推动力，这也成为啤酒行业发展的一大宏观环境因素。

啤酒行业可实行原料本土化。作为啤酒主要原料的大麦的产量若是锐减，我国啤酒行业受到很大影响。虽然我国是农业大国，但却是世界上最大的啤麦进口国。我国的大麦产量也不低，但大麦种植分散及经营、加工落后等因素，致使国产大麦在品种纯度、质量均一、理化指标等方面难以满足啤酒生产的需要。2001年我国进口啤麦237万吨，占我国啤麦用量的近3/4，大麦欠收迫使我国啤酒企业使用国产大麦和欧洲法麦。因此面对日益缩小的耕地，急剧增加的啤麦需求，我国啤麦生产在立足“自力更生，独立自主”的国产化同时，也必须实现“走出去”战略，寻求建立新的海外原料基地，在靠近主原料国之地建立布置自己的啤麦生产制造基地，如在南非、澳大利亚等国，使生产基地国际化。

能够进行可转换营销。啤酒企业可以做的营销是可以被不同地区不同文化氛围内的消费者所接受的。一些啤酒广告体现的是味觉享受和朋友之间欢聚畅饮这些概念。有些企业虽然做出了具有差异化的营销，例如雪花啤酒就执行了一个“雪花啤酒、勇闯天涯”的品牌推广，活动中先后探索了雅鲁藏布大峡谷、长江源头、远征了国境线、湿极干极、挑战了世界第一险峰“垂直极限”乔戈里峰等。使品牌内涵不断丰富，销量也有所增加。

信息化和网络化趋势有助于企业发展。信息产业是专门生产、分配知识和信息的产业，而不是针对物质产品的产业。90年代以来，信息技术和互联网突飞猛进，全球联系越来越紧密，越来越便捷。信息技术和互联网把各个国家和各个机构联系在一起，节约了时间和成本支出，大大提高了经济效益和社会效益。网络化交易也正在成为现在以及未来几年中的发展趋势。互联网和数字通讯彻底改变了我们的生活方式，构成了经济全球化发展的主要驱动力。

2.2 行业竞争结构分析——五力模型分析

2.2.1 现有竞争者间的竞争强度——Intensity of Rivalry among Competitors

（1）行业内部所有的竞争者数量

啤酒行业整体格局稳定，有力竞争者较少，市场集中度较高，前五名市场份额不断增长，龙头效应显著。2017年，前五名市占率（CR5）约为75.6%，到2020年，CR5达到92%。整个中国啤酒市场被五大集团牢牢占据。

啤酒行业属于寡头垄断市场，竞争较弱。知名品牌除青岛啤酒外还有华润、燕京、百威等等，且在淘宝上可得知产业中还有大量不太知名的品牌。国内啤酒品牌市场基本上呈地域性分布，不同地区的人民喜欢不同的品牌。

图2.2.1-1 2020年啤酒市场竞争格局（以销量计）

（2）行业增长状况

中国啤酒行业增长状况分析

①　国内啤酒消费需求呈下滑态势

啤酒需求方面，我国是全球啤酒消费大国，自2013年消费需求到顶后，国内啤酒销量呈波动震荡下滑态势。

表2.2.1-2 2014-2019年全国啤酒消费量变化情况

②　啤酒产量呈下降态势

由于成本上涨明显，啤酒行业薄利多销的模式受到较大挑战，小微啤酒生产厂难以平抑成本端压力，大企业虽有一定的成本优势，但产量仍然有所下滑。因此从2013年起，我国啤酒产量就处于逐年下降的态势。2020年，我国啤酒产量完成3411.1万千升，相比2019年继续下降7.0%。2021年1-5月我国啤酒产量为1498.5万千升，同比增长18.92%，疫情影响因素逐渐消除。

③　啤酒销量呈下降态势

随着我国啤酒产量的下降，虽然我国作为全球啤酒消费大国，但是国内啤酒销量却持续下降。2012-2020年，我国啤酒销售量整体呈下滑趋势，2020年我国啤酒销量为4269.4万千升，同比下降7.0%。

表2.2.1-3 2012-2020年中国啤酒销量及增速

 

④　产销率逐步上升

虽然啤酒产量和销量都在下降，但是2012-2020年我国产销率却在保持上升的状态，从99.95%上升到125.16%，行业结构调整，行业升级发展明显。

表2.2.1-4 2012-2020年中国啤酒行业产销率变化情况（左）

表2.2.1-5 2012-2021年5月中国啤酒产量及增速（右）

（3）国际啤酒行业增长状况分析

根据Euromonitor的数据显示，2012-2019年，全球啤酒销量保持相对稳定，大体在19000万千升之上。2020年受疫情影响，全球啤酒行业严重受挫，销量大幅下滑。2020年，全球啤酒销量跌破19000万千升，仅为18769.8万千升，同比下降6.8%。

综上所述，国内啤酒消费需求呈下滑态势，啤酒产量呈下降态势，啤酒销量呈下降态势，虽然产销率有所上升，但总体国内啤酒行业增长呈下降态势，而国际啤酒行业由于疫情影响行业增长呈下降态势。

（4）产能渐进式增长

①啤酒行业产能情况分析

我国啤酒发展历史悠久，是全球啤酒生产和消费大国，自从啤酒传入中国，啤酒行业就在中国迅速发展。但近几年，国内啤酒销量却持续下降（根据Euromonitor数据显示，2020年我国啤酒销量为4269.4万千升，同比下降7.0%）我国啤酒销量持续下降原因有以下几个：啤酒门类多而杂，产品同质化严重，消费者对啤酒的依赖程度降低；啤酒企业专注中高端产品升级，对中低端市场促销力度降低，让其他饮料行业趁机抢占市场份额，消费者流失；啤酒作为一种常用品，人均啤酒消费量高，导致啤酒夜场销量锐减，消费者消费欲望降低。销量的下降导致啤酒行业陷入产能过剩的状况，我国啤酒行业产能下降主要表现在啤酒产量下降，啤酒企业产能利用率不高以及啤酒工厂数量减少三个层面：根据国家数据统计得出，2013-2020年，我国啤酒产量持续下降，2020年，我国啤酒产量完成3411.1万千升，同比下降7.0%；国内啤酒生产能力下降，以青岛啤酒为例，它2020年产能利用率仅为69.2%，其余几家企业的利用率也仅均在70%左右；国内啤酒生产工厂数量下降，作为国内啤酒龙头，华润啤酒近几年不断关闭啤酒工厂，2016年底，华润啤酒拥有96间工厂，而到2020年底，华润啤酒仅剩70间工厂。除了华润啤酒，其余企业大多也出现关闭工厂的情况，根据数据显示，2014-2020年，中国啤酒工厂不断减少，到2020年，国内仅剩350间工厂。虽然我国啤酒近几年产销量均出现下降的趋势，产能过剩，但从行业的发展来看，行业却处于正向的发展，根据国家统计局数据披露，2018-2020年，我国啤酒利润总额不断上涨。2018年啤酒行业利润总额为121.9亿元，增速达5.6%，2020年受疫情影响，啤酒行业利润仍实现正增长，利润达到133.9亿元，增速达0.5%，在产能过剩的情况下实现利润增长，说明啤酒行业由之前的高速发展转型向高质量发展，即啤酒行业注重中高端产品升级，提高产品档次，用质量应对产品同质化的冲击；清除低效能啤酒厂，降低运营成本。在产能过剩以及消费者流失减少的压力影响下，啤酒行业竞争加剧，企业之间竞争主要体现在如何抢占中高端市场份额，如何提高产能，优化产能结构，如何构建更有竞争力的强势品牌。

啤酒行业产能发展总结为：

a. 出现产能过剩情况

b. 行业利润仍然持续增长

c. 行业发展由高速转变为高质量发展

d. 产能过剩带来的复杂行业情况加剧啤酒企业之间的竞争

②青岛啤酒如何面对产能过剩带来的竞争压力

产能过剩意味着啤酒行业产能结构需要优化，青岛啤酒应该顺应行业发展态势，采取产品结构优化，实现量价齐升的措施，从而和其他啤酒品牌竞争中高端市场，但同时青岛啤酒还应该不要放弃中低端消费者，运用营销保住原有市场。因此，青岛啤酒可以：a.公司持续积极推进实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略，优化产品结构，加大品牌传播与渠道创新，进一步打造啤酒沉浸式体验新高地，引领高端产品消费潮流，目前已在全国布局超过200家青岛1903酒吧，全国化扩张情况持续向好；b.公司加快数字化转型提升协同效应，有望实现管理效率的持续优化提升；c.公司培育多渠道专业经销商，不断完善覆盖全国主要市场的销售网络及遍及全球一百余个国家和地区的经销网络，巩固基地市场优势地位的同时提高新兴市场的占有率，作为行业龙头，有望以不断扩大的高质量发展成果保持在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势。

（3）固定成本

固定成本：相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。

通过调查与资料查阅，我们了解到在啤酒产业的固定成本包括原材料、包装材料、酿酒生产设备、厂房、办公楼以及管理费用等成本。网上缺乏直接的固定成本数据资料，因此我们小组采用各大啤酒公司的固定资产数值进行对啤酒行业的固定成本的评估。我们通过对青岛啤酒、华润啤酒、百威英博啤酒、燕京啤酒、嘉士伯啤酒的财务报表分析，得知啤酒制造产业的固定资产数值处于三百万到规模大的一千万不等。对比其他行业（比如零售业、服装业、服务业等），啤酒制造产业的固定成本属于较高的一类产业。

表2.2.1-6 啤酒企业原材料成本占总成本比例超过60%

分析总结：企业中的固定费用，有时也称为固定成本，是指短期内不随企业（或单一工程、单一设备）产量（工作量）的变化而变化的费用。如银行贷款利息，管理人员工资、设备折旧，厂房折旧等，它与可变费用（可变成本）对称。实际上，固定费用分摊到产品中的份额随着产量（工作量）的变化而变化，产量（工作量）越大，固定费用所占的份额越小。啤酒产业的固定投资相对较大，意味着整个行业盈亏平衡点高，因此销售额的变化对企业盈利和亏损的影响极大。固定成本高，竞争强度大。

（4）产品差异性

啤酒种类繁多，已有的啤酒种类超过100种，但都是基于这三种啤酒酿造工艺：艾尔工艺、拉格工艺、自然酿造工艺。目前啤酒市场中主要品类是工业啤酒和精酿啤酒。其中工业啤酒，也就是淡啤，酒精含量为8~9度，市场所占份额最大。工业啤酒采用的是拉格工艺（Larges，下发酵工艺），受温度因素影响小，发酵时间通常只为7天左右，发酵不会特别充分，导致麦芽汁浓度含量低，风味也更为清淡。这两年逐步进入大众视野的无醇啤酒也是工业啤酒的分支，但是酒精浓度比工业酒精更低。同时，由于经过脱醇处理，即便无醇啤酒仍具有传统啤酒中的麦香，但缺少传统啤酒中的果香或酯香。而精酿啤酒市场接受率低，目前仍属于小众品类。精酿啤酒采用艾尔工艺（Ales，上发酵工艺）。最传统的精酿啤酒发酵时间可长达2个月，这样啤酒发酵充分，麦芽汁浓度更高，风味更为浓郁。

目前国内各啤酒品牌大多集中在生产工业啤酒上，市场集中度高，产品差异度低，行业内企业竞争压力大。因此，国产啤酒品牌近些年也在摆脱差异性的局面，开始进军高端啤酒品牌。近两年已有青岛啤酒、等啤酒品牌向精酿高端啤酒进军，开辟中国啤酒行业的新市场。

我国啤酒品牌通过调整产品结构，发力中高端产品，数据显示2019年，青岛啤酒占据高端啤酒市场份额25%，高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%。

除了青岛啤酒之外、华润雪花啤酒、珠江啤酒等均在中高端市场占有一席之地。2019年华润啤酒公司中高档啤酒销量较2018年增长8.8%，整体平均销售价格较2018年上涨2.8%。珠江啤酒中高端啤酒占比达90%。

综上，目前啤酒产业市场份额集中于中低端啤酒产品的销售，因此啤酒产业产品差异性小，行业现有竞争者间竞争大。

 

表2.2.1-7 2015-2020年中国啤酒产量占全球比重变化情况

（5）竞争者经营目的

我将以国内啤酒行业中市场占有率前5的企业为例进行相关分析。

华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集团中国啤酒市场占有率高达92%。其中，华润啤酒在中国市场占据31.9%的市场份额，青岛啤酒市场份额达到22.9%，百威英博占据19.5%的市场，燕京啤酒和嘉士伯市场份额分别为10.3%和7.4%。

华润啤酒企业使命：与消费者、股东、员工、商业伙伴一起引领商业进步，共创美好生活。愿景：成为拥有全球影响力品牌的世界一流企业。

青岛啤酒企业使命：为生活创造快乐。愿景：成为大众信赖和喜爱的啤酒企业。

燕京啤酒企业愿景：打造国际化的民族品牌，在中国啤酒业占据领导地位，同时在世界啤酒行业具有明显的竞争优势，让中国的燕京成为世界的燕京

百威英博企业愿景：携手你我，酿造更美好世界

嘉士伯企业愿景：我们通过行动追求完美，我们持续关注研究和创新，始终关注消费者的需求，推动更可持续的酿造和为社会作出贡献。

从这五个啤酒行业头部企业的使命与愿景来看，同时考虑到这些企业都是上市公司，可以分析出目前啤酒行业中企业的经营目的基本都是股东收益最大化，同时想要占有更大的市场份额。竞争者经营目的较为单一，那么目前啤酒行业内部竞争强度较低。

2.2.2 替代品的威胁——Threat of Substitute Products

替代品为外部特定行业生产的，与本行业的产品和服务具有类似或相同功能的产品和服务。从替代品来看，由于啤酒独特的风味和口感，没有直接的替代品。根据消费者饮用啤酒产品的目的，我们归纳出两种啤酒产品的潜在替代品。

（1）低/无酒精饮料（元气森林、奶啤、果啤、鸡尾酒等）

部分消费者把啤酒当作一种日常饮料，啤酒产品的饮用场景呈现出一种日常化的趋势。因此，啤酒产品的潜在替代品有无酒精饮料，如近日如火如荼的元气森林气泡水、奶啤、鸡尾酒等等。根据IWSR饮料市场分析的“2021年低/无酒精战略研究”，低/无酒精饮料在总饮料酒精市场中的份额在2020年增加到3%，到2024年，总销量预计将增长31%。消费者的消费趋势呈现出健康化、低酒精化的趋势，部分消费者可能会从选择啤酒产品转换为选择无糖气泡水等产品。同时据中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》可知，随着公众健康意识的增强，无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头，预计未来5年内实现翻番，2025年增至227.4亿元规模。在其中占据重要份额的无糖气泡水领域，元气森林成为最受年轻消费者欢迎的品牌，获得了超过八成的消费者的认可。相比之下，含糖的传统碳酸饮料未来将面临较大挑战，啤酒产品也将受到挑战。

（2）啤酒产品外的酒类产品（葡萄酒、白酒（江小白）等）

部分消费者饮酒的需求来自于对酒精有着情感连结或依赖感。酒类产品中包括啤酒之外的葡萄酒、白酒、红酒、威士忌、伏特加等丰富的品类。据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，从数据总体来看，年轻化是酒水市场的重要发展方向，现在的90后最小的21岁，最大的30岁。在各个年龄段中，90后、95后的人均消费增速是最快的。在主要消费群体中，消费者的偏好为：果酒＞洋酒＞葡萄酒＞啤酒＞养生酒＞白酒＞清酒/烧酒＞保健酒＞黄酒。因此在年轻人为主的消费群体中，果酒、洋酒、葡萄酒为啤酒极具可能的替代品。

总结

综上所述，啤酒行业（由于啤酒口感的特殊性）没有直接的替代品，但存在丰富品类的潜在替代品。潜在替代品如低/无酒精饮料容易获得同时价格合理。据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》可知潜在替代品（如元气森林、锐澳鸡尾酒等）在质量、口感、包装上具有优势，因此消费者转向第一类潜在替代品的成本较低。而第二类潜在替代品——啤酒产品外的酒类产品（如江小白、张裕葡萄酒等），相较于啤酒产品来说，较难获得，价格偏高。因此，消费者转向第二类潜在替代品的成本较高。随着啤酒产品高端化的进程的推进，啤酒企业不断推出“高价”啤酒产品。虽然高端啤酒受到部分消费者的重视，但是当啤酒行业的产品价格上升到一定程度，替代产品可能会被激活。

啤酒行业的替代品威胁较小。该行业的企业有可能在供求严重失衡的情况下获得利润。

2.2.3 购买方议价能力——Bargaining Power of Buyers

啤酒行业的平均盈利水平的高低与其顾客讨价还价权利的大小密切相关。主要体现在以下几个方面。

（1）购买者所处行业集中度低

在啤酒行业，我们根据购物者和消费者的消费时机和场所的不同，从两个角度来分析购买者所处行业的集中度。

堂饮渠道：堂饮渠道即购物者购买后立即饮用的场所，如酒吧、餐馆等。购买者为酒吧、餐馆等中间供应商。啤酒销售领域存在大量知名和不知名酒吧与餐馆，这类供应商分布较为分散，行业集中度较低，在于啤酒生产公司的讨价还价过程中一般处于相对不利的地位。

非堂饮渠道：非堂饮渠道即购物者购买后并非立即饮用，而是带回家或在其他场所进行消费。购买者可通过商超、便利店、线上沟渠渠道进行购买。此时的购买者大多数为零散的单个消费者。在啤酒产品的购买过程中几乎没有讨价还价的能力，只能在不同的购物渠道进行选择购买。

综上所述，啤酒行业中，购买者所处行业集中度低，议价能力弱。

（2）顾客购买产品差异性小，转换产品成本低

啤酒是以小麦芽和大麦芽为主要原料，并加啤酒花，经过液态糊化和糖化，再经过液态发酵而酿制成的。其酒精含量较低，含有二氧化碳，富有营养。它含有多种氨基酸、维生素、低分子糖、无机盐和各种酶。通过对百威英博、华润雪花、嘉士伯啤酒、青岛啤酒等主流啤酒产品口感的调研，原料及工艺上相似度较高，但每款啤酒产品口感上各有特色，存在差异性，但差异性较小。

因酿造科学、工业科技、设备工艺发展以及生产过程标准化，传统的敞口发酵方式逐渐被大型立罐密闭式发酵设备取代，从而实现了极大规模的量产。工业革命之后，淡色拉格风行全世界，又将啤酒的标准化升华到极致。啤酒的规模化量产让标准化成为啤酒生产商的重要需求，产品一致性成为啤酒产品追求的至高目标。啤酒工业逐渐走向成熟，标准化成为啤酒行业以及啤酒产品生命周期发展到成熟阶段的必然产物。

在啤酒产品价格上，除各啤酒制造企业推出的高端啤酒产品，市场上广泛售卖的啤酒产品均价在3-10元，在价格方面，产品的差异性较小。

总结

综上，啤酒属于标准化产品，产品差异性小，消费者基本没有转换成本。购买方议价能力低，啤酒行业的平均盈利水平不会因购买方的要求而降低，可以维持正常的盈利水平。 

2.2.4 供应商议价能力——Bargaining Power of Suppliers

 一个行业平均盈利水平的高低与该行业上游的供应商讨价还价能力大小密切相关，因为下游行业企业与上游供应商的关系就是讨价还价的关系。

（1）供应商所处行业集中度高，所供应的产品对啤酒产业十分重要

我国啤酒行业产业链上游为包括粮谷、啤酒花、淀粉、酵母等在内的原材料。通过爱企查、天眼查相关以及资料查询，现存较多相关原材料生产制造企业。啤酒花制造生产企业较多单个企业所占市场份额均匀，市场集中度较低。淀粉生产制造行业集中度较高，其中长春大成实业集团有限公司以及山东西王糖业有限公司占据较大市场份额。酵母生产制造行业也较为集中，其中安琪酵母占据55%的产能。因此啤酒行业中，供应商所处行业集中度相对较高，议价能力强。啤酒行业整体毛利率较低，酿酒原材料、包材成本占比较高。原材料的成本占据总成本份额约为60%，但啤酒产品价格较低，行业平均毛利率在40%左右。受原材料成本影响较大。

表2.2.4-1 啤酒产业上游企业行业集中度分析

（2）所供应的产品几乎没有替代品

啤酒（Beer）是一种以小麦芽和大麦芽为主要原料，并加啤酒花，经过液态糊化和糖化，再经过液态发酵酿制而成的酒精饮料。因此啤酒制造产业在生产过程中，需要原材料的供给，而现有原材料没有替代品，这也直接导致了啤酒制造企业讨价还价权力小，而供应商讨价还价的权力大。

总结

供应商议价能力强，啤酒行业受供应商影响较大，供应商权力大，一旦它们向啤酒制造企业提高采购价格，或自动降低产品质量和服务，就会压低啤酒行业的利润率。强大的供应商是啤酒行业的威胁性竞争力量。

2.2.5新进入者的威胁——Threat of New Entrants

（1）规模经济

新进入者不太可能迅速产生对其产品的需求水平，以发展规模经济。新进入者要么一开始就大规模，且承受在位企业的抵制；要么小规模生产，而接受产品成本方面的劣势。

啤酒产业具有规模经济效应。因酿造科学、工业科技、设备工艺发展以及生产过程标准化，啤酒逐渐风靡全世界，传统的敞口发酵方式逐渐被大型立罐密闭式发酵设备取代，从而实现了极大规模的量产。工业革命之后，淡色拉格风行全世界，又将啤酒的标准化升华到极致。啤酒的规模化量产让标准化成为啤酒生产商的重要需求，产品一致性成为啤酒产品追求的至高目标。啤酒工业逐渐走向成熟，标准化成为啤酒行业以及啤酒产品生命周期发展到成熟阶段的必然产物。随着啤酒生产工艺的改进、生产设备的研发，在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。形成规模经济。新进入者的威胁较小。

（2）产品差异化

在消费需求逐渐多元化、个性化的时代，普通的低价啤酒已经无法产生足够的吸引力，这也是啤酒产量出现下滑的一大原因，随后啤酒行业开始向高端化转型。

从啤酒企业发布的2020年报中可以看出，高端啤酒是不少企业投放的重点，而且高端产品也实现了销量增长。

华润啤酒2020年业绩报告显示，2020年受疫情影响整体啤酒销量下降2.9%，但是次高档及以上啤酒销量达146万千升，比上年增长11.1%。华润啤酒先后推出了“雪花马尔斯绿啤酒”“黑狮白啤”“喜力星银”等高端啤酒，不断向高端化发展。

青岛啤酒2020年业绩报告显示，受益于高端化提速、沉浸式体验与数字化转型，实现净利润增长18.9%。其中“百年之旅”“琥珀拉格”“奥古特”“鸿运当头”等高端超高端产品共实现销量179.2万千升，保持了在高端啤酒中的竞争优势。

燕京啤酒2020年业绩报告显示，在2020年5月9日，燕京U8上新即创下120秒百万销售额的记录。未来还将加速中高端产品的推陈出新，2021年将新增12元及20元左右的高端新品，以丰富产品线。

珠江啤酒2020年业绩报告显示，2020年珠江啤酒高端精酿实现销量同比增长34%，占总收入的53.44%。其中97纯生高端核心产品完成销量7.72万吨，同比增长176.77%，此外珠江啤酒还推出珠江LIGHT、298ml瓶装纯生1997、珠江0度Pro等5款升级产品。

现有在位企业已经实现并正在推进高端化啤酒产品，实现了产品的差异化。

（3）初始资本投入

啤酒产业的初始资本投入包括生产制造设备、厂房用地费用、人员管理费用等。通过各啤酒企业的财务报表可以得知，啤酒产业的初始资本投入较高。并且打入市场需要的营销活动费用也相当高昂。

表2.2.5-1 青岛啤酒资产负债表（节选）

从近5年财报数据来看，青岛啤酒财务情况十分良好，资产流动性很强，货币资金远远大于有息负债；2020年年底重资产占比33.60%，企业偏重资产型。重资产型企业的初始资本投入较高，因此新进入者的威胁较小。

总结

依据以上三点论证，可得出目前啤酒行业的潜在进入者威进入障碍高，威胁较小。行业平均收益率较高，行业吸引力较大。

2.3 竞争对手分析

2.3.1 百威英博

百威英博（ANHEUSER-BUSCHINBEV）是全球领先的酿酒制造商，成立于1876年，是全球第三大消费品公司。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。

在2021年12月.百威英博设定了4%至8%的中期核心利润增长未来目标，希望能由品类领导者转变为品类增长引领者。因为有着品牌认知度高，受众范围广的优势和价格较高，消费者不愿消费的劣势，其全球战略则由三部分组成：引领和发展品类，生态系统的数字化和从中获利，优化业务。

同时百威英博认为啤酒行业目前有着四大趋势，分别是健康趋势、果味和当地风味趋势、送酒到家趋势和可持续产品的趋势。百威英博关注啤酒行业的变革，紧跟趋势进行发展，在市场上取得了较大份额。

2.3.2 华润雪花

华润雪花啤酒成立于1993年，隶属于华润集团，是一家专业啤酒酿造公司，在中国营运70多间啤酒厂，产销量持续多年位居全国啤酒行业前列。2019年，华润雪花啤酒获世界品牌实验室发布的“中国品牌年度大奖NO.1（啤酒行业）”称号，并获得“中国啤酒十大影响力品牌”第一名。

华润雪花的“三步走”高端战略在2022年将进入第二阶段，也就是“决战高端，质量发展”的最后一年，这一阶段目标包括高端销量能接近主要的竞争对手或者行业内最大的对手。因为有着品牌矩阵竞争力强，有清新、淡爽的口感和积极、进取、挑战的品牌个性等优势和品类少、营销效果一般，并且内部管理体系庞大，细节过于繁琐的劣势，华润啤酒实现“3+3+3”的战略，分别是“有质量增长，转型升级，创新发展”，“决战高端，质量发展”和“高端制胜，卓越发展”。

华润雪花认为啤酒行业随着“啤酒新世界”大幕的开启，技术创新的时代已经到来，啤酒企业应顺应潮流、依托科技赋能推动创新发展。

2.3.3 燕京啤酒

燕京啤酒成立于1980年，总部位于北京，是一家啤酒生产企业。燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。

1980-1988年，每年增产1万吨，完成了一个小型啤酒厂向中型啤酒厂的转换；1989-1993年，每年增产5万吨，完成了一个中型啤酒厂向大型啤酒厂的转换；1994-1998年，每年增长10万吨，完成了大型啤酒厂向大型啤酒集团的转换；1999年至今，每年增长30万吨以上，完成了一个北京市地方性集团向全国跨地区集团的转换。

2021年，燕京啤酒称“公司正在全面启动五年增长与转型战略项目”，未来，燕京啤酒将以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”这四大关键举措作为战略转型的重要内容。  

“夯实渠道”为燕京发展的重点，燕京未来将逐步加强全渠道的布局与发力，通过良好的渠道建设带动燕京整体销量和品牌知名度的提升。“深耕市场”为燕京发展的根基，燕京将高度重视在区域市场的表现，致力于稳固现有基地大本营，并继续拓展和提升区域领导地位。“精实运营”为燕京发展的支撑，燕京将进一步评估并整合内部资源，通过提升生产和管理效率，走上可持续、高质量的发展之路。在管理体系措施方面，燕京啤酒表示公司通过加强财务管理、内控管理、采购管理、物流管理等，不断优化业务系统资源配置，构建科学管理体系，推动企业可持续发展。

2.3.4 嘉士伯啤酒

嘉士伯（Carlsberg）是世界第四大酿酒集团，于1847年创立，总部位于丹麦哥本哈根，同时嘉士伯也是该公司主要的啤酒品牌。嘉士伯集团主要业务为啤酒和软饮料的生产与销售，在43个国家和地区有67个酿酒厂，产品销往100多个国家和地区。

2022年2月3日，嘉士伯集团发布新的公司战略——扬帆27。这一战略建立在扬帆22的坚实基础和成功之上，同时，更新和拓展了嘉士伯未来发展的重点，并提出了更高的标准。在这一战略周期，扬帆22财务关键指标实现了坚实的进展。嘉士伯让公司文化焕发了活力，并启动了共同迈向零目标可持续发展计划，设定面向2030年的可持续发展目标，让其成为第一家设定了基于科学的目标的啤酒公司。此外，嘉士伯还通过分红和股权回购，让股东获得了可观的现金回报。

在扬帆22战略期间，嘉士伯在中国的市场发展迅速。2020年，嘉士伯还完成了与上市公司重庆啤酒重大资产重组项目。现在，无论是销量、收入还是营业利润，中国都已经成为嘉士伯集团在全球最大的市场。同时，通过重组，嘉士伯中国还成长为中国第四大啤酒公司，旗下由嘉士伯、乐堡、1664、夏日纷、格林堡、布鲁克林等组成的“国际高端品牌”和由乌苏、重庆、风花雪月、西夏、大理、京A等组成的“本地强势品牌”，形成的品牌组合，能够满足中国消费者在不同消费场景的消费需求，成为嘉士伯中国的核心竞争力。

在新发布的扬帆27战略中，“继续在中国取得成功”也成为战略重点之一。

第三章 内部环境分析

3.1 企业发展历史、现行战略与面临的挑战

3.1.1 企业发展历史

青啤公司股份有限公司的前身是日耳曼啤酒公司，它是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的，是中国历史悠久的啤酒制造厂商。1949年由青岛市人民政府接管工厂，将工厂名称定为“国营青岛啤酒厂”，青啤公司股票在1993年在上海以及香港分别上市，这也成为了我国范围内第一家同时在两地上市的啤酒司；2008年成为北京奥运会官方赞助商。截至2021年底，青岛啤酒在全国20个省、直辖市、自治区拥有60多家啤酒生产企业，公司规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。

3.1.2 青岛啤酒战略发展阶段

（1）“外延性扩张”战略时期（1996年——2001年）

1996年公司做出“高起点发展，低成本扩张”的发展战略，开始全面实施其“大品牌战略”。从1996年到2001年，一共并购了48家啤酒生产企业，迅速抢占了北京、上海、西安、深圳等战略的制高点，成为啤酒行业的领导者。八大事业部和50家子公司基本完成在全国的战略布局，青岛啤酒一跃成为全国最畅销的品牌，它从山东的地方企业蜕变为全国性的企业集团。但是青啤过快的扩张速度导致公司巨大的财务压力，公司收购的企业基本上是破产或濒临破产、基本丧失生存能力的中小企业，虽然收购成本低，但整合成本巨大。

（2）“内涵式做强做大”战略时期（2001年——2006）

根据竞争环境的变化，2002年青啤公司提出由“做大做强”向“ 做强做大”的战略转型，由“外延性扩张”到“内涵式发展”。2004年制定《青岛啤酒品牌带动下的发展战略》，第一次提出了青啤公司的使命和愿景，并沿用至今。

公司愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司

公司使命：用激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐

事业部转变为营销公司，理顺了产权和管理的关系；青啤公司通过与A-B公司的战略联盟，加强最佳实践交流，推进品牌、销售网络、企业文化等整合提高公司的管理水平和规模效益；公司明确了品牌定位和品牌发展战略，培育和发展崂山、汉斯、山水第二品牌：同时对销售体系进行系统整合，建立以基地市场为核心的销售管理体系。

（3）整合与扩张并举（2007年至今）

国际国内经济形势复杂多变，竞争更加深层次化、国际化，为了巩固和提升青啤在啤酒行业的领导者地位，2006年9月青啤公司提出整合与扩张并举的发展战略，整合就是以提升系统里为目标，通过一体化系统运营能力和专业化协同能力，提高对内系统控制力，对外系统竞争力；扩张就是以系统扩张为动力，以改变格局扩张为中心，以开源为主，抓住行业整合机遇，通过系统运营能力和资本投入支持快速的市场扩张。一批新建、 扩建项目相继实施，通过并购、新建、搬迁扩建等方式，扩大公司的生产规模，全国市场布局更趋完善；公司按照品牌战略规划目标推进青岛啤酒品牌和汉斯、山水、崂山三大品牌的整合，以体育营销为主线进行品牌推广活动。青岛啤酒围绕“由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于规模扩大向着力于运营能力提高转变战略布局的转变”发展战略，青岛啤酒构建营销分公司，缩短公司的管理链，为公司有效整合提供了组织基础；在制度建设方面，调整和新建了148个制度，使得公司的生产经营迈入了法治化、程序化轨道；启动流程优化项目，建立畅通的信息渠道，制定危机预案，将危机化解在可控之中；通过品牌整合带动市场整合，各地基地市场得到进一步巩固。

3.1.3现行公司层战略

（1）产品多元化战略：

青岛啤酒在产品与服务方面推出了多种产品和服务，实行多元化战略。

（2）地理多元化：

青岛啤酒在全国各地都占有一定市场，可以分析得出青岛啤酒在国内实行的是地理多元化战略

（3）国际化战略：

青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一。青岛啤酒自从1903年由英德商人共同出资成立以来，始终紧跟企业国际化的发展趋势，成功地完成了产品由走进来再到走出去的转型。

（4）产业价值链的环节——纵向一体化——前向一体化战略：

现阶段，青岛啤酒已经在全国范围铺开了自己的销售与营销网络，拥有批发或零售商共19个子公司以及一个在欧洲销售的联营企业，青岛啤酒依靠现有零售和批发子公司，在全国范围内搭建了一个完整的销售批发网络。在网络热度的潮流下，青岛公司早早就建立起了专注电子商务的子公司。现今，已经建立起了自己的网络销售渠道。

3.1.4青岛啤酒面临的挑战

青啤公司发展的110年里，每次战略的调整都是基于竞争环境的变化，来更好地发挥出企业优势，以获得更长远的发展。尤其是其百年品牌所沉淀下来的品牌形象及开放的心态、创新的机制都是青啤公司的核心竞争力。但是我们也应该看到青啤公司优势的背后，也因为扩张速度快，国际经济形势复杂动荡等原因导致生产管理不统一国际市场开拓力不足等不稳定因素，对其长远发展有不利的影响。

（1）区域市场发展不均衡

近年来公司区域市场发展呈现出不平衡的状况。以山东、陕西为代表的传统基地市场肩负着给公司创造利润、为新兴市场开拓“输血补给”的重要责任，更担负着稳定军心、提振士气、为公司目标实现创造核心价值的光荣使命。河北和山西市场已基本具备建立基地市场的战略条件，但华南、华中地区，公司所占份额比较低，企业数目也较少，还需着力打造。

（2）大规模并购后带来的生产管理中的不统一

从兼并成本来看，综合考虑欠佳，虽然青啤公司选择了经营业绩不佳的企业作为资深的兼并对象，可以降低一部分成本。但是，也面临着非常大的改组改造成本风险，压力巨大。而且所兼并的对象规模普遍比较小，组织成本、协调成本都很高，难以实现规模经济。

（3）产品口味不一致性

由于大规模并购后带来的生产管理中的不统一， 设备、工艺技术等方面的差异，导致产品在口味方面达不到一致性，目前来看主品牌口味一致性问题依然是制约公司开拓市场、释放产能、提升盈利能力的瓶颈。必须将产品口味一致性提高到战略高度来认真对待。

造成口味不一致的原因总结为以下几点：

①　水质不同，啤酒90%以上是由水构成的，水的好坏直接影响到啤酒的质量，由于各地水的硬度、矿物质含量、水中离子含量不同，导致啤酒质量及口感有差异。通过对所有工厂加装水处理装置，对水进行再加工处理，得到理化指标达到要求、趋于一致的酿造用水，从而改善啤酒口感的差异性。

②　原料差异，由于全国各地所用麦芽、大米、酒花等原料产地不同、性状不同，导致酒液口味、理化指标有差异。

③　设备差异，由于很多并购以及新建工厂，这些工厂设备与本地工厂设备、布局等方面不尽相同，造成啤酒制作过程中温度、速度、体积、压力等参数有差异，从而导致啤酒口味的不同。

④　另一关键因素就是操作人员的操作水平。

（4）海外市场拓展能力不足

青岛啤酒自身也具备几十年国际化经验，但是它也必须面对“资源被锁定、渠道被管控，海外扩张成本高”的国际市场现状。从国内的利润增长和空间来看，这些还不能很好地支撑青啤公司的“走出去”战略。从青啤公司在国内市场的推广和营销来看，它借助自建渠道、大力发展经销商等方式，构建了自身的全国销售网络，这在很大程度上确保青岛啤酒股份有限公司发展战略研究了青啤公司产品在国内的畅通销路。但是，从海外市场来看，它不得不依靠非专业化的啤酒销售商，这些啤酒销售商要么实力不雄厚，要么为了自身利益开展了无序竞争，从而导致渠道冲突或不够通畅。这些现象进一步造成了青啤公司产品的分销困难，而且还出现青啤公司产品存在着大量的库存量积压，难以进入到主流市场。

3.2 企业资源分析

3.2.1 人力资源（具有很高的价值性）

人才机制：青岛啤酒的人才观是“能岗匹配”，具体体现在选人、用人、育人、留人四个方面。在选人方面：对内广造，对外广招，全员竞聘，能岗匹配，学历为资格，能力为标准，悟性有潜力，发展看业绩；在用人方面：上岗有竞争，任职有评价，在位有考核，晋升靠能力，激励看业绩，淘汰凭依据；在育人方面：青啤管理学院－领导力开发、专业力提升、业务力拓展，三级人才库－基层人才培养、中心人才共享、总部人才积聚，PCCT——基于基础胜任能力的岗位资格认证，PDCT——基于能力提升的持续性岗位培训；在留人方面：薪酬激励是基础，发展激励是动力，情感激励为凝聚，文化激励是核心。

图3.2.1-1 青岛啤酒员工成长的“生产线”

人才培养：青岛啤酒管理学院被誉为青岛啤酒的“黄埔军校”，作为国内首个啤酒行业企业大学，管理学院是以企业战略、人才开发和职业技能为核心打造的一所综合学习基地，它以构筑企业全员培训体系为基础，通过企业文化的导入和学习习惯的培育，形成企业知识管理、人才打造、市场竞争的智力平台，最终成为实现企业战略的有力武器。

图3.2.1-2 青岛啤酒管理学院组织架构图

学院内部设有16种类别的课程，并且与浙江大学、清华大学、江南大学、复旦大学、德国杜门斯啤酒学院合作，形成了基于一体化培训体系 建设的“三力”人才培养模型，即从领导力开发、业务力拓展、专业力提升三个维度，实施从员工到高层全覆盖的培训。

人才风采：为了实现成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司，青岛啤酒全力打造具有“狼性”的营销团队、国际化水准的制造团队、行业一流水平的职能团队，传递激情，展现活力，有着永不服输、无所畏惧的韧劲，将优质的产品与快乐带到世界各地，让每一位消费者都能畅享欢聚时刻，追求卓越品质，坚守匠人情怀，制造团队秉承“好人好酒，薪火传承，精心精酿，精益求精”的工匠精神，誓做“好人酿好酒”的实际践行者，强化组织，保障有力，本着一丝不苟、服务有方的工作态度，全力以赴支持组织的高效有质量运转，让每一位员工快乐工作、快速成长，把青岛啤酒的高品质与快乐传递给全球消费者。

图3.2.1-3 青岛啤酒的员工数量（按专业划分）

图3.2.1-4 青岛啤酒的员工数量（按学历划分）

表3.2.1-1 董事会成员基本信息

表3.2.1-2监事会成员基本信息

表3.2.1-3 高级管理人员基本信息

图3.2.1-5 青岛啤酒研发人员概况

 

青岛啤酒选拔各类人才，晋升能力强的员工，培育有潜力的员工，留住优秀员工，致力于打造高质量的人力资源。

青岛啤酒的生产人员和销售人员在员工数量中占比较大，行政管理人员、技术人员、财务人员的占比较小，而生产工作大多都是流水线作业，销售工作主要关注个人的抗压能力和业务能力，并不需要高学历，所以青岛啤酒员工学历跨度较广，其中，中专及以下学历的员工数量占比较大。这也体现了青岛啤酒“能岗匹配”的人才观。

根据青岛啤酒高层管理人员和研发人员的基本情况，可以看出青岛啤酒具备高能力、高素养、经验丰富的领导团队，这表明青岛啤酒具有丰富的人力资源。

3.2.2 有形资源（稀缺性，难以获得性）

（1）生产设施

青岛啤酒设备制造有限公司创立于1999年，是青岛啤酒股份有限公司与日本东洋技研（株式）会社共同出资组建的一个以啤酒、FD设备设计、生产、制造为一体的专业化公司。公司借助青岛啤酒集团的品牌、资金优势和日本东洋技研（株式）会社60余年的FD（冷冻干燥）设备成套技术与经营理念，以食品冷冻干燥技术为基础，根据客户及FD制品的生产工艺要求，从食品的原料、生产加工及FD工厂的规划、设计、人员培训等各方面，提供全面的服务与支持。2014年，在全部消化吸收日方冻干技术的前提下，青岛啤酒股份有限公司全资收购日本东洋技研所持股份，青岛啤酒设备制造有限公司现已成为青岛啤酒股份有限公司的全资子公司。

经过20多年的发展，现已成为一家专业门类齐全、技术力量雄厚、集啤酒酿造和FD系统专业设计、制造、安装于一体的专业化公司，拥有啤酒实用新型专利19项、FD实用新型专利1项。公司的FD技术已成为国内冻干设备制造行业佼佼者，配套冻干面积逾2万平方米，业绩卓越，深受客户的信赖和好评。

公司依托青岛啤酒集团的品牌、资金、人才、技术、管理优势，在为客户提供优质FD设备的同时，与客户共享青岛啤酒在动力运行管理的经验，包括UPA点图的使用、青岛啤酒工厂动力运行现场交流等，为用户提供节能降耗、清洁化生产的管理支持。

（2）高质量发展新天地：

青岛啤酒科技研发中心项目依托中国酿酒行业唯一的啤酒生物发酵工程国家重点实验室，面向全球，对标世界一流，与国际知名研究院所协同打造多家联合实验室，达到国际先进水平。项目建成后将成为具有国际影响力的“啤酒酿造技术研究新高地、高层次国际化啤酒酿造人才培养新高地、多学科啤酒酿造国际学术交流新高地、全球啤酒文化传播及消费者体验新高地”。

青岛啤酒智慧产业园启动了120万千升扩建项目，新增国际一流的生产线，糖化、发酵等基础设施以及光伏发电、智能化无人仓库等系列项目，将大幅提高工厂的智能化水平。青岛啤酒智慧产业园建成后，将成为国内单体工厂产业链条更全、单体规模更大、智能化水平更高的啤酒生产基地。

3.2.3无形资源（不可替代性）

（1）品牌：

平均 1 分钟，全球消费者饮用 4 万瓶青岛啤酒；每年，全球消费者消费的青岛啤酒瓶连接起来，可绕地球 119 圈，或者从地球往返月球 7 次。青岛啤酒形成今日的国际品牌影响力非一日之功。在“全球举杯共分享——青岛啤酒远销 100 个国家暨‘一带一路’市场拓展发布会”上，青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波指出，品牌是国家综合实力的象征，加快中国品牌向中高端发展和走出去的步伐，才能让更多的消费者认识中国品牌，了解中国产品。

（2）品牌价值：

超长的时间跨度赋予了这一品牌颇为深厚的文化积淀和底蕴，形成了足够的影响力和极高的知名度，并入选了我国首批十大驰名商标，其品牌价值也得到了市场的高度认可。在第十八届“世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会”上，青岛啤酒以1985.66亿元的品牌价值，连续18年蝉联中国啤酒行业品牌价值首位。

（3）品牌忠诚度：

青岛啤酒通过提升质量、加强创新来树立具备发展潜力的强品牌；通过立足文化内涵，以中华民族优秀传统文化为根基，向世界展现中华品牌的特色，让其成为受人称赞的好品牌；通过包容开放，构建全球化视野，树立了其在国际市场上高端的品牌形象，被誉为“舌尖上的外交官”，成为了走向国际的大格局品牌。青岛啤酒品牌塑造力强，营销活动广为人知，开展了许多活动，这些品牌宣传活动吸引了大量的消费者，打造青啤品牌的高知名度，并且其品牌形象独特，不仅以绿色独特的外观让很多人知道他，而且用自己激情、快乐的品牌形象给消费者留下深刻印象。

图3.2.3-1青岛啤酒知识产权概况

 

图3.2.3-2 青岛啤酒商标国际分类分布及商标申请状态

 图3.2.3-3科技创新总含量 

表3.2.3-4 专利申请年份趋势

表3.2.3-5 专利发布年份趋势

 

图3.2.3-6 专利类型分布 

表3.2.3-7 专利状态分布

3.3 企业能力分析

3.3.1经营能力

（1）研发能力：

1994年青啤公司建立了中国啤酒行业首家啤酒研究机构一青岛啤酒科研开发中心，为中国啤酒行业首家国家级企业技术中心。2010年被科技部批准建立了“啤酒生物发酵工程”国家重点实验室，成为生物发酵领域唯一的国家重点实验室，并于2013年5月顺利通过国家科技部组织的专家验收。青啤公司科研中心设有气象色谱室、液相色谱室、光谱室、原料等多个实验室，拥有2条啤酒中试生产线和1套微型制麦生产线。

绝大多数仪器设备达到国际先进水平，其中等离子体发射光谱质谱联用仪、电子自旋共振波谱仪、基因芯片检测系统、GeXP多功能遗传分析系统等国际先进仪器设备为啤酒行业仅有。

青啤公司建设了一支具有国际先进水平的科研创新团队，自成立以来，共承担国家“973”计划课题2项，“863”计划课题2项等，40多项成果荣获国家、省、市、协会科技进步奖，这些成果不但解决了行业的技术难题，更是代表了中国啤酒技术离国际先进水平越来越近，具有良好的社会影响。

（2）生产制造能力：

青岛啤酒企业采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜。 采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上，通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的ISO9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。

（3）人力资源管理能力：

目前青啤公司拥有员工4万余人，包括正式工、第三薪酬人员，其中正式员工大多数均为发展和培养优秀人才做储备。在青啤公司经营管理思路中，始终把“人”放在首位。通过做大“企业”把“人”做大，通过做大“人”把“企业”做大，是青啤公司110年来的一贯追求。基于此，青啤公司建立了一整套吸引和培养人才的机制，为他们提供广阔的职业发展空间，多元化、成长性的薪酬，在实现企业与员工和谐共赢中不断提高员工的快乐指数。

①人才培养和激励

2008年7月24日，中国啤酒行业第一所企业大学一青啤公司管理学院挂牌成立。2009年，提出“领导力开发、专业力提升、业务力拓展”三力模型，并以此为中心开展工作。在职总经理领导能力提升，已经完成新任、在职、卓越全覆盖的三级领导力提升模式，建立新任总经理胜任力系统培养模式、在任总经理领导力最佳实践交流模式、卓越总经理游学模式。在专业力提升方面青岛啤酒共成立了酿造学校、包装学校、等6大专业学校，济南微观运营、深圳大客户发展、邢台市场快速突破等培训基地。

②员工关系管理

合法、合规、合情是青啤公司员工关系管理遵循的首要原则，也是基本底线。在青啤大家庭里，公司倡导员工收入分享机制，2009 年度，青啤公司针对全体员工推出“金麦穗”特别分享计划，以实现全员协同进取，发挥集成效应达成公司整体目标。2011年，青啤公司试点实施EAP，并在各单位设置兼职“员工辅导员”，创新研发“员工快乐指数调研体系”。通过各种渠道了解一线员工实际情况、发现工作存在的问题，关注员工诉求，营造和谐发展氛围。

（4）物流能力：

2002年4月青啤与招商物流正式确定合作关系，共同出资组建青岛啤酒招商物流有限公司。该公司将通过青啤优良的物流资产和招商物流先进的物流管理经验，全权负责青啤的物流业务，提升青啤的输送速度。自从合作以来，青岛啤酒运往外地的速度比以往提高30%以上。青岛啤酒通过销售物流外包减少了运输费用不但一举甩掉额企业原有运输公司多年亏损的沉重包袱，还使运输费用由原来的0.40元/吨下降到0.29元。青啤集团首先成立了仓储调度中心，对全国市场区域的仓储活动进行重新规划，对产品的仓储、转库进行实行统一管理和控制。由提供单一的仓储服务，到对产成品的市场区域分部、流通时间等全面的调整、平衡和控制，仓储调度成为销售过程中降低成本、增加效益的重要一环。2000年，青岛啤酒利用先进的信息化手段再造青岛啤酒的销售网络，组建青岛啤酒销售物流管理信息系统。建立起销售公司与各销售分公司的物流、资金流、信息流合理、顺畅的物流管理信息系统。这个系统对企业的发货方式、仓储管理、运输环节进行了全面改造，实现销售体系内部开放化、扁平化的物流管理体系。

（5）营销能力：

青岛啤酒提出了“四位一体”的品牌推广模式，即品牌传播、消费者体验、产品销售、粉丝互动相结合，营销模式的创新帮助青岛品牌在不断变化的消费趋势下保持强劲的生命力。

①体育营销：大型体育赛事的全民关注度高，是 消费品企业进行品牌传播的良机。青岛啤酒成为北京奥运会、CBA 联赛、亚冠、北京冬奥会/冬残奥会的官方赞助商/合作伙伴，并在世界杯足球赛期间举行针对性的营销活动，积极传递“激情成就梦想”的品牌口号，将体育的激情与啤酒的激情完美结合，帮助品牌高效宣传推广，并提升品牌的全球影响力，且对中国代表队/团的强力支持也为品牌赢得了消费者好感度与忠诚度的提升。

②音乐营销：青岛啤酒在全国范围内发起因“乐”而生主题活动，携手尖叫之夜演唱会、草莓音乐节、ISY 音乐节、大学生音乐节等系列活动进行品牌营销，扩大了在年轻消费群体中的影响力，并给青岛品牌带来更大的活力。

③其他营销：包括主办青岛国际啤酒节、海上啤酒节、空中啤酒节、高铁啤酒节 等主题营销活动，与多个IP联名，邀请流量明星为品牌代言等等，多维度发力进行品牌 塑造。青啤近年来的营销动作趋于年轻化、个性化、潮流化，除了体育营销、音乐营销之外， 2019 年青啤化身“百年国潮”，跨界携手潮牌NPC登陆纽约时装周中国日，以现代时尚的方式完成了一次品牌文化的高效传播。青啤作为百年品牌，仍能紧跟潮流，将悠久的品牌文化与流行元素相结合，避免了品牌老化的问题，进一步扩大品牌的影响范围。目前来看，青岛啤酒品牌依然保持着较强的生命力。

图3.3.1-1 青岛啤酒“百年国潮“活动

3.3.2整合能力

通过实施“大牌品牌”战略，青岛啤酒公司建立了以“品牌驱动”资产重组为核心的“大牌品牌”发展战略，充分利用青岛啤酒品牌，资本，技术，政策，人才等优势，在经济路线规模经济上低成本扩张。收购并购平度，日照，蓬莱，芜湖，上海等地近40家啤酒生产企业，主要通过破产收购，政策合并，持股合并等。这一举措使青岛啤酒企业规模迅速扩大至250万吨以上，跃居国内行业前列。

（1）内部整合：

①市场、生产基地、销售基地的整合

首先青岛啤酒公司制定了一个总原则，" 抓市场建网络，促进 新鲜度管理 "。为了使营销网络能高效覆盖全国市场，青啤企业投 入大量资金在各企业所在地设置了运营机构和办事处，这使青岛啤 酒成为成为唯一一个能覆盖全国各省区的啤酒品牌。第二部就是充分发挥各工厂的产能，把每一个生产工厂的基础产能和它的基地市 场充分结合，提高各个啤酒厂年产量以及产能利用率，从而提升市场生产基地。最后，还要充分利用全国性的生产销售网络，推行服 务于终端消费者的策略，以大城市为中心，推广直供模式；以现代 化物流管理体系为依托，提高产品在全国的新鲜度水平。

②组织整合

公司经过讨论决定撤销了原直属总部的生产部，成立第九个事 业部—“青岛事业部”，这一决策使在青岛的几个公司的经营权不 再属于总部，从而使青岛啤酒“总部—事业部—子公司”三层管理 架构更清晰，改变了机构臃肿冗余的情况。另外，设立区域营销公 司，各区域逐个管理，再统一规划。

③文化整合

企业文化是企业的根本凝聚力。百年品牌是青岛啤酒的巨大财富，一百多年来，青啤的文化口号一直是“好人做好酒”。在这一口号带领下，青岛啤酒的产品质量从来没出现任何问题。为了发扬这一良好传统，在企业文化的整合问题上，青岛啤酒充分挖掘企业悠久的文化传统，因公司制宜，在每个被并购的企业中大力推行青啤原有的企业文化。

3.3.3动态能力

（1）应变能力：

青岛企业应变啤酒行业产能过剩危机，应变防控，关厂减员+费用精准投放。啤酒行业开启产能优化进程。2013 年行业产销量达到顶点，此前各大啤企以规模为导向大举并购，随着行业走过产量拐点，过去激进的扩张策略积累下的大量落后产能， 折旧摊销费用高企，开始挤压酒厂的利润空间。2015 年重庆啤酒率先进行产能优化，华润啤酒紧随其后开启关厂提效运动，青岛啤酒于2018年开始进行产能调整，计划五年内关闭十家工厂。

表3.3.3-1 固定资产折旧

青啤积极化解过剩产能，关厂带来费用降低，运营效率提升。青啤积极推动产能优化，2018-2019 年共关停/整合 5 家工厂，2019 年产能利用率上升81.5%。虽然关厂导致当期计提资产减值损失与员工安置费用，此部分为一次性费用，但关厂带来固定资产折旧费用、员工数量减少，有助于提升企业经营效率，且影响偏长期，如近年来公司生产人员的人均产量逐步提升。2020 年因疫情影响公司暂缓关厂计划，考虑到公司在南方 地区仍有部分效率偏低的小型啤酒厂，预计后续将继续进行推进落后产能的清理。设计产能在30万千升以下的中小型工厂平均每千升产能固定成本约200元，假设青啤未来5年内还将减少 5-7 家中小型工厂，平均每家工厂产能30万千升，2025年公司设计产能降至1140-1200万千升合理水平，测算可节省固定成本3-4.2亿元。

费用投放精细化，提升费投效率，强化盈利能力。受益于行业竞争趋于理性化，大量投放费用进行终端买店的竞争动作逐渐减少，公司近年来销售费用率持续降低，剔除2018年会计准则变化的影响，2018 以来公司毛销差持加速上升。根据公司高端化战略的要求，当前公司在费用投入上较之前更加精准有效。公司明显缩减对中低档产品的费用支持，费用投入向高端产品倾斜，如加大对纯生以上产品的渠道返利力度、针对开拓高端餐饮、夜场等娱乐渠道加大费用支持力度。此外，在对终端已有较强掌控力的基础上，近年来公司精简经销商数量，部分费用由公司直接投向终端门店，既有利于提升费用投放效率，也有利于公司进行价盘管控。

（2）创新能力：

青岛啤酒在技术创新方面一直走在中国啤酒行业前列，创造了多个行业第一。早在1963年，《青岛啤酒操作法》就刊行全国，成为中国啤酒行业的国家标准。1994年，青岛啤酒成立了国内首家啤酒研究机构一青岛啤酒科研开发中心，两年后即被认定为中国啤酒行业首家国家级企业技术中心。2000年由国家人事部批准成立中国啤酒行业第一个博士后科研工作站。2005年啤酒行业首家通过中国实验室国家认可委（CNAS） 认证。2010年12月，经科技部批准建立“啤酒生物发酵工程”国家重点实验室，成为酿酒行业唯一的国家重点实验室，也成为提升中国啤酒行业整体竞争实力的里程碑事件。2012年在中国啤酒行业中首家获得工信部“技术创新示范企业”称号。

青岛啤酒建立完善的创新体系，打造食品行业一流的研发平台，形成行业领先的研发能力，拥有一系列核心技术，强大的自主研发能力始终居于国内啤酒行业的领先地位，并取得了一系列拥有自主知识产权的研发成果。形成核心技术6项，均达到国际领先或国际先进水平，外围技术100多项，累计产生经济效益70亿以上。获得30多项国家省市科技进步奖。所研发的啤酒风味物质图谱技术、啤酒高效低耗酿造技术，荣获国家科技进步二等奖，是啤酒行业唯一的两个国家科技进步奖。

3.4 核心专长

青岛啤酒核心竞争力主要来自四方面：

3.4.1品牌价值：

公司拥有的“青岛啤酒”品牌是全国首批十大驰名商标之一，在国内外市场具有强大的品牌影响力和较高的知名度，2019年，青岛啤酒以人民币 1，637.72 亿元的品牌价值继续保持中国啤酒行业品牌价值第一（世界品牌实验室发布），公司拥有的“崂山啤酒”的品牌价值达人民币 327.09亿元（世界品牌实验室发布），区域市场知名度和竞争力也在连年提高，满足了不同层次的市场消费需求。

3.4.2产品质量：

酒的品质很大程度上取决于原材料的品质。青岛啤酒一直强调麦香，其选用的麦芽和啤酒花均是最优质的原材料，发酵过程中使用的酵母菌的菌种也是经过百年培育德国菌种。同时也高度重视产品质量，近年来通过不断改造完善，使公司的主要生产设备装备达到国际先进水平，并通过对原料、工艺、技术、操作流程等方面的强化管理和控制，保障了食品安全和产品的高品质，提升了产品的口味一致性。

3.4.3研发能力：

青岛啤酒拥有行业唯一的国家重点实验室，拥有国内一流的研发平台，高水平的研发团队，以及国内领先的基础研究能力，并形成了多项自主知识产权的核心技术，，近年来基于研发能力推出了一系列具有鲜明特色、符合市场需求的新产品如：青岛啤酒奥古特、青岛啤酒鸿运当头、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒 IPA等。

3.4.4市场占有率高：

报告期内，青岛啤酒不断强化市场推广力度和深化市场销售网络，推进厂商协作运营、优化营销价值链环节分工，不断提高对终端客户的维护和掌控能力，巩固和提高在基地市场的优势地位和新兴市场的占有率。

图3.4.4-1 青岛啤酒SWOT分析

3.5对竞争优势的综合衡量

表3.5-1 青岛啤酒部分财务数据（表1）

表3.5-2 青岛啤酒盈利能力分析表（表2）

从表 2 可以看出，2016—2019年连续4年间，青岛啤酒的销售净利率和净资产收益率稳定上升，每股收益稳定上升，每股净资产从 12.08 元/股上升到14.19元/股。在国际和国内啤酒市场饱和、产能过剩的环境下，盈利能力的提高说明青岛啤酒的商业模式创新取得了良好的效果，因为在 2016 年之前，青岛啤酒的盈利能力已经多年呈下降趋势，一度从2009 年的 7.2% 下降到 2015 年的 5.83%。近几年的奋起直追与青岛啤酒奉行的战略密不可分，说明其产品创新和销售模式创新取得了一定的成绩，产业升级取得了良好的预期效果。青岛啤酒的每股收益、每股净资产、每股现金流、净利润指标与同行业企业相比，盈利能力稳居行业第一，远远高于重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河等。但是，青岛啤酒的净资产收益率屈居行业第二，要低于重庆啤酒。进一步考察发现，青岛啤酒的销售毛利率低于珠江啤酒、重庆啤酒和燕京啤酒，位于行业第三。啤酒生产中的包装物成本占比较高，达到 49%A，麦芽成本占比 14%。玻璃等包装物在 2016 年开始涨价，而青岛啤酒的利润在 2016—2019 年稳步上升，说明青岛啤酒的产品创新、产业升级取得了一定的效果。 通过进一步分析青岛啤酒营业收入的构成，可以明确青岛啤酒在世界啤酒行业中的地位。由

青岛啤酒通过战略、营销和技术等商业模式的创新，在一定程度上提高了公司的产品竞争能力，取得了销售净利率和净资产收益率的上升，提高了投资者的回报。但由于啤酒行业面临的激烈的国内市场和国际市场竞争，商业 模式创新的财务效果并不十分明显。青岛啤酒整体的资产营运效率有所下降，凸显了其新竞争业态下的资产结构存在一定的优化空间，青岛啤酒应进一步淘汰落后产能，降低固定资产在总资产中的比重，同时，加快产品在市场中的推广范围和推广力度，以国际化的视角，对标百威等国际知名品牌，抓住年轻人的“新”，提高产品的市场认可度， 从而为公司的可持续发展提供动力

图3.5-1 青岛啤酒投资资本回报率

图3.5-2 燕京啤酒就投入资本回报率

 

图3.5-3 珠江啤酒投入资本回报率

 

图3.5-4 华润啤酒投入资本回报率

 

图 3.5-5 重庆啤酒投入资本回报率

 

图 3.5-6 百威亚太投入资本回报率

 

我们分析了在中国啤酒企业中排名靠前且已经上市的几家啤酒企业的投入资本回报率，可以发现青岛啤酒的资本回报率处于较高的水平，资本回报率较高，企业盈利能力强。

第四章 业务层战略

4.1业务层战略制定因素分析

4.1.1产品背景

青岛啤酒产品与特色的分析（横向分析青岛啤酒与其他企业产品，佐证青岛啤酒目前除高端啤酒外没有区别于其他啤酒的特色）

当前国内啤酒主流消费价格带在3-5元，多为清爽型啤酒，如百威英博旗下的哈啤清爽、华润的清爽、青岛大优等，此价格带产品在整体啤酒销量中占比为60%。中档啤酒的价格集中在6-10元，目前占比为20%，主要产品有华润的勇闯天涯、青啤的经典、燕京的清爽。随着我国啤酒行业的高端化提升，酒企已积极布局此价格带，此价格带将会成为未来主要的升级方向，这也预示未来三年内啤酒行业产品格局发展方向为纺锤型产品结构，主流档产品将由中档产品替换，这一过程将是啤酒行业结构性高端化最主要的核心部分。

（1）青岛啤酒

青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.5-4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。

 采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上，通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和稳定。

（2）百威啤酒

百威酒劲大，要从酒精含量上分析。啤酒的度数又有酒精和麦芽两者，红瓶百威酒精度数是3.6度以上，麦芽度在9.7以上，所以相比一般啤酒度数较高。啤酒以小麦芽和大麦芽为主要原料，并加啤酒花，经过液态糊化和糖化，再经过液态发酵而酿制成的。其酒精含量较低，含有二氧化碳，富有营养。

（3）嘉士伯啤酒

嘉士伯啤酒是一种德国风味的比尔森啤酒，创始于1904年。简称绿嘉。冰纯嘉士伯（CarlsbergChill）是嘉士伯公司最新的品牌，并于2004年8月上市，主要面对中国大陆及香港地区销售。冰纯嘉士伯味道冰爽清纯，极易入喉，配以极富时代感的流线型瓶身，极受年轻人所喜爱。简称冰嘉。

图4.1.1-1 嘉士伯公司啤酒生产流程

嘉士伯工艺要求严格选用的原料、辅料，均有技术标准和检测标准。在酒花方面，80年代时选用50%颗粒酒花，50%酒花浸膏；到90年代，则采用30%原香花，79%浸膏。

（4）总结

啤酒是一种以麦芽和水为主要原料，加入啤酒花和酵母发酵而成的饮料，啤酒的口味就主要受这4种原料和发酵方式的影响。麦芽、水、啤酒、花酵母，大麦是酿造啤酒的传统原料，但由于成本和产量等问题，小麦、大米、玉米都成为了它的替代品，让啤酒的风味变得更加多样化。酿酒的第一步是诱导，大麦籽粒发芽之后，麦芽中的酶会将淀粉蛋白质转化为分解成糖和氨基酸并溶于水中，这叫做“糖化作用”。在经过沉淀过滤，就能得到一杯富含糖分、清澈甘甜的麦芽汁，这是发酵啤酒所用的底料。啤酒罐上的原麦汁浓度或者麦芽度，就是指在发酵前的麦芽之中糖等可溶物的浓度，这是决定啤酒口味的重要指标。

通过对以上三种不同企业啤酒整体上口味特点、原料选用、酿造工艺的对比分析，以及大众消费者对不同啤酒产品口感的反馈，我们了解到啤酒产品在口感上的区分度较低。

4.1.2目标市场分析

根据2020年年度《网易酒行业睿享生活报告》调查显示，94.9% 的消费者会在朋友聚会场合喝啤酒，排名第 2 的自饮也占到了 69.6%，也有 44.0% 的消费者在商务宴请时选择喝啤酒，而仅有 11.6% 将啤酒当做送礼酒类。

现代人，尤其是在大城市中，生活压力越来越大。不仅工作繁忙，社会关系也更加复杂，越来越多的消费者喜欢在下班后独处时喝点小酒，看看剧吃点夜宵，放松自己。在各年龄层中，90 后更愿意在家自饮时选择啤酒。啤酒价格亲民、度数低、爽口的特点可以满足 90 后的需求。

由此可见价格实惠是90后选择啤酒的一个重要因素。

其中，烧烤大排档成为朋友聚会喝啤酒最佳场合。烧烤与啤酒本身就是夏天里最常见的搭配，再加上大排档味道香、价格亲民、气氛非常好、接地气、很有烟火味。因此，下班后有 82.4% 的消费者愿意与家人和朋友来到烧烤大排档，聚在一起聊天喝啤酒。

而对不同年龄层的消费者进行对比时发现，不同年龄层消费者的购买驱动力也存在差异。70 后看重品质也在乎价格是否实惠经济，80 后更精研于口感，85 后具有由内而外的品质需求。

而啤酒的消费主力军正是在70后至90后，所以说，价格仍然是影响消费人群对于啤酒消费的重要因素。

值得一提的是中国2021年国民总收入为1133518.0亿元，国内生产总值为1143669.7亿元，2020年居民消费水平是27439元，其中农村居民消费水平仅16046元。在中国这个发展中国家中。在中国消费市场上还是以中低消费者为主的。在消费人群中，占有中国大多数中低收入群体啤酒消费还是以中低端为主的，他们注重的需求主要是喝酒助兴，以及凉爽的口感。在这种消费人群中，他们不注重啤酒的品牌，大多数消费者饮用啤酒的方式相同，如果有比当前产品更低价格的产品存在他们会迅速替换。

以上材料说明在当今时段，中国消费者的啤酒消费者受价格因素影响重要，低成本战略仍然现如今啤酒企业采用的基本战略。

4.1.3目标消费群体以及消费观念分析

表4.1.3-1 饮酒需求分布图

（1）目标消费群体

目前青岛啤酒消费群体主要是85后90后，而90后00后正逐渐成为消费主力。

2021年双十一啤酒大数据显示，青岛啤酒天猫官方旗舰店消费人群中，85后、90后占据39.8%，高于70后的21%。而随着消费人群的迭代，未来以90后、00后为代表的Z世代人群将成为消费主力。值得一提的是，在青岛啤酒消费人群中，有近四成是女性，占比37.7% 。

（2）消费观念分析

随着消费者的消费意识升级，消费者的观念从功能化消费逐渐向场景化消费转变，他们不仅注重啤酒本身的口感，同样也注重喝啤酒的场景和氛围。数据显示，九成以上消费者会在朋友聚会场合喝啤酒，其中八成以上消费者更愿意与家人和朋友在大排档喝啤酒。其次生活压力大的打工人更愿意自饮占比达六成以上，其中90后更愿意在家自饮时选择价格亲民、度数低、爽口啤酒。此外，精酿啤酒兴起之后，很多年轻人都热衷于在精酿店里聚会、聊天、喝酒，度数低的啤酒日益成为年轻人聚会的首选饮品。随着消费场景拓宽，预期啤酒行业得到进一步的发展。

调查显示，58.4% 的消费者是出于喜欢啤酒的冰凉畅爽口感而饮用，55.5% 的消费者是出于助兴和活跃气氛的需求而饮用啤酒。此外，缓解压力、放松身心、排遣孤独等个人情感需求也日渐成为消费者饮用啤酒的原因。

随着消费者的消费意识升级，消费者的观念从功能化消费逐渐向场景化消费转变。在啤酒市场，消费者不仅仅注重啤酒本身的口感，同样也注重喝啤酒的场景和氛围

4.1.4青岛啤酒的市场占有率

（1）总体市场份额

①规模：

青岛啤酒公司在国内拥有 58 家全资和控股的啤酒生产企业，及 2 家联营及合营啤酒生产企业，分布于全国 20 个省、直辖市、自治区，规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。其生产的青岛啤酒为国际市场上最具知名度的中国品牌，已行销世界一百余个国家和地区。

②2021年销售情况：

共实现产品销量 793 万千升，其中：主品牌青岛啤酒实现销量 432.9 万千升，同比增长 11.6%。2021 年，公司实现营业收入人民币 301.7 亿元，同比增长约 8.7%；实现归属于上市公司股东的净利润人民币 31.6 亿元，同比增长 43.3%。

青岛啤酒方面表示，啤酒行业发展仍面临产能过剩，市场总体需求不旺，成本上涨压力较大，市场竞争较激烈的问题。于是，在市场空间的挤压下，为了提高产能利用率，一些低效产能成了被淘汰的对象。2019年9月，青岛啤酒在投资者集体接待日活动上表示，2018年关闭了2家工厂，未来3年—5年将关闭整合10家工厂。

 

（2）目标市场份额

青岛啤酒的国内的目标市场份额为20%。

2021年，青岛啤酒在全国展开了一场令人瞩目的收购大战，以低成本战略克服大规模收购造成的财务压力，据测算，新建一家万吨产能的啤酒厂需要1000 万元－1500万元，而青岛啤酒收购时的平均花费是870万元。由于购买的大多是有相当知名度的地域品牌，今后作市场推广时就无需太多的广告投入，买品牌企业实际上就是在买市场。目前外资在中国的啤酒市场正处于调整期，青岛啤酒为降低进入成本，选择现在进入市场。

不过，扩张终究会有一个极限。袁璐认为，即使实现了行业整合，青岛啤酒在国内能够做到 20％的市场占有率就感到很满意了。“中国太大，只能是由南到北几个大的啤酒集团控制市场，不可能由一两家独大。青岛啤酒现在抓住了北京、上海等主要的高端市场，同时要能够在其他次要一些的市场占有一定的比例就很不错了。”

（3）相对市场份额

相对同样处于啤酒行业第一竞争梯队的华润啤酒和百威亚太啤酒，青岛啤酒利用基地市场保持的成本领先优势。青岛啤酒坐拥山东这个中国最大的啤酒基地

图4.1.4-1 中国啤酒行业竞争梯队

市场，加上陕西基地市场，两边夹击，把中间的陕西和河北市场攻占。华北和山东基地市场连成一片，然后就可以沿着边境线稳步。向南一步步攻占江苏、河南市场，进一步可以向浙江市场推进；向北可以蚕食北京、天津和内蒙古市场。这就是青岛啤酒近年来“提速沿黄”战略的经济含义，也是青岛啤酒山东地区和华北地区销售收入和净利润快速增长的主要原因。

4.2低成本战略

4.2.1 战略分析

纵观青岛啤酒已有2016年至2021年官方已有年报，根据直观的“营业成本”和“研发支出”两个利润表及现金流量表中科目可以知：

表4.2.1-1岛啤酒公司2017年至2021年年度报告（节选）

近五年营业成本基本持平但略有波动。观看表中数据可知，2019年营业成本同比前年增加3.17%，主要原因是在该年度公司主要原材料及包装材料价格上涨，产品结构变化，使得营业成本同比有所增加，但对比可知增长不大，并没有背离低成本战略的初衷。2021年不仅因为新冠疫情多点散发及海内外市场低迷、消费不振使得国内啤酒市场面临巨大挑战，而且因为同19年一样的原材料和包装材料价格上涨，从而导致营业成本有所增加。

同时为遵循企业低成本这一业务层战略，青岛啤酒公司大力进行产品研发和管理改良，青岛啤酒公司加快了企业数字化转型，提升协同效应，积极构建以科技创新为引领的全局性、系统性创新新引擎，在啤酒行业内建立了“基于数字化端到端解码的魅力感知质量管理模式”，数字化智慧供应链等新兴业务建设也取得新成效，实现了由传统运营转向数字化、智能化运营的新突破，通过技术与产业融合深度实践取得了管理效率的持续优化提升。且青岛啤酒公司作为中国历史最悠久的啤酒生产企业，高度重视产品质量，在国内外消费者中获得了广泛的好评。近年来不断增加研发支出，通过不断改造完善，使公司的主要生产设备装备达到国际先进水平，并通过对原料、工艺、技术、操作流程等方面的强化管理和控制，保障了食品安全和产品的高品质，也提升了产品的口味一致性。

尽管青岛啤酒不断保障食品安全和产品高质量，改良产品口味但其产品的价格仅仅只是进行了小幅度的调整。例如，根据官方本年3月发布消息可知青岛纯生将于近期提价，由66元/箱提升到70元/箱，单箱提价幅度为6%。尽管有着小幅度上升，但根据渠道追踪反馈，青啤3月销量62.9万吨，电商渠道销量为3043吨，2022年1-3月合计销量212.6万吨。

4.2.2实施低成本战略的优势（结合五力模型）：

（1）对手不愿以价格为基础进行竞争，缺少价格竞争会带来更大的利润

截至2021年度，数据显示青岛啤酒股份有限公司实现营业收入301.67亿元，同比增长8.67%，实现净利润31.55亿元，同比增长43.34%；华润啤酒营业收入为333.87，同比增长8.67%，净利润为45.87亿元，同比增长119.05%，但2021年华润啤酒销量却下降0.4%；百威实现营业收入67.88亿美元，同比增长14.9，营业收入14.29美元，同比增长17.1%，燕京税前利润只有5.83亿港币，嘉士伯净利润11.66亿元。其中可以看出，青岛啤酒利润收益排名第二，且远远高于之后的四个品牌，青岛啤酒能取得较高利润收益的原因之一即坚守低成本战略带来的价格优势，虽然近年来青岛啤酒进行高端化啤酒转型，但是基于国内啤酒行业高端化条件的不成熟，青岛啤酒依然没有放弃低端市场，且仍然主要依赖于中端市场，坚守实惠，2021年双十一啤酒大数据显示：青岛啤酒消费人群中有近四成都是女性，他们更加注重“一分钱，一分货”，青岛啤酒更具性价比，更高品质。相比真正在中高端市场站稳的百威啤酒，青岛啤酒价格相对较低，更受中国消费者青睐。近年来整个啤酒行业啤酒价格不断飙升，五大啤酒巨头试图采取量价齐升实现中高端转型，所以青岛啤酒竞争者目前不愿意采取低价格进行竞争，所以对于青岛啤酒而言，实惠有助于他站稳中低端市场，为中高端市场转型提供品牌忠诚者，在啤酒行业竞争中实现利润持续增长。

（2）可以使价格低于竞争对手，吸引购买者

基于对啤酒消费市场分析发现：啤酒消费人群众多，男女有别，收入各异。男性偏重普通高浓度啤酒，女性偏重无醇果味啤酒，按收入又可以分为高、中、低端，且随着经济的发展，收入的增长，部分消费者越来越重视啤酒的高端化和质量，但是喜欢市面上普通啤酒的普通消费者仍然占绝大多数，所以青岛啤酒在进行中高端转型的同时依然坚守普通啤酒价格相宜的，吸引和牢牢抓住基层主要消费群体。据资料可知，青岛啤酒针对不同消费群体的需要，转变生产策略为高中低档啤酒齐头并进，中低档消费类啤酒有经典、纯生、欢动，价格低于进口品牌百威，再加上其他产品特点带来的竞争优势，使青岛啤酒比其他竞争者，更能抓住普通低端消费人群

（3）低成本战略的企业可以以较低的价格维持其价值地位，有效应对纷繁复杂的替代品威胁

我国是啤酒生产大国，也是啤酒消费大国，根据数据显示：截至2021年，我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年，国内啤酒消费欲望强，消费者对于啤酒愿意消费，但由于现在啤酒行业追求量价齐升，通过提高啤酒价格的手段向中高端市场转型，啤酒价格近年来有飙升的态势，基于这个情况，替代品行业——其他饮料替代品，品类众多，价格参差不齐，一定程度上会给啤酒行业的价值地位带来冲击，但是青岛啤酒采取低成本战略，对主要消费人群——低端普通消费者坚持低价实惠策略，留住了可能因为价格波动带来啤酒消费欲望退减的消费人群，从而保持青岛啤酒在其他替代品威胁情况下稳固的价值地位。据了解，青岛啤酒青岛啤酒以1985.66亿元的品牌价值，连续18年蝉联中国啤酒行业品牌价值首位。青岛啤酒公司旗下的崂山啤酒、汉斯啤酒、青岛啤酒博物馆以及王子啤酒四个子品牌分别以462.68亿元、270.58亿元、251.56亿元、42.78亿元同时上榜。当然，青岛啤酒取得这样的价值成绩，影响因素是多维的，还来自其品牌的高质量性、品牌形象的不断打造和宣传，但是低成本为青岛啤酒带来的广大消费人群是基础，是不能忽视的。

（4）低成本扩张，扩大企业分布范围，打开多方位市场，从而实现企业规模经济，提高竞争力

青岛啤酒于1997年开始以“高起点发展，低成本扩张”的战略加快了低成本扩张的步伐，通过破产收购、政策兼并、 控股联合等方式先后收购兼并了日照等山东地区40多家啤酒企业，使青岛啤酒生产规模迅速扩大到260万吨以上，跻身世界啤酒十强。这样的低成本扩张战略一方面迅速扩大企业规模，提高行业内青岛啤酒竞争力，另一方面救活了多家国家啤酒企业，为快要失业的人提供就业岗位，于社会效益而言，青岛啤酒借这个机会扩大社会影响力，提升企业形象社会地位，还快速建立良好品牌口碑，在前几年激烈的行业内竞争情况下，快速获得竞争优势，提高市场占有率。就目前而言，低成本扩张带来的持续影响力仍在，青岛啤酒在山东等一带影响力是其他啤酒行业不可替代的。

（5）低成本战略威慑潜在进入者

啤酒行业本身发展现状让潜在进入者望而却步，基于三点：首先啤酒行业发展趋于成熟，市场趋于饱和，增长空间有限，对于这个进入成本较高的行业，潜在进入者威胁有限；其次企业状态，目前啤酒行业被五大巨头垄断，很小一部分市场份额被其他很小的啤酒品牌共同分摊，进入空间小；其三行业转型，量价齐升、中高端发展目标给行业内到来激烈竞争，所以新进入者进入将面临很大风险。基于青岛啤酒低成本战略来说，也能够一定程度上阻碍潜在进入者，青岛啤酒高中低端产品齐头并进，依然依赖大众普通消费群体，低价市场份额大，从而打消了一批企图用低价进入行业内的新进入者，另外，企业的经验带来的低成本价值具有竞争力，长期的经验发展，面对供应商消费者企业都具有一定议价能力，对于新进入者，挑战性巨大。

4.2.3低成本战略的风险

（1）随着收入水平的提高，价格在购买决策中所占的地位慢慢退至产品差异性之后。在现在的市场上，消费者更看重个性化的产品服务，更中意与众不同的设计与创新。一味通过降低成本从而降低针对顾客的价格，来吸引他们的行为已经不符合消费者的消费习惯及取向。

（2）技术的日新月异的发展可能使得在原有技术水平基础上的生产工艺落后，导致对于大型设备的无效投资和扩大生产规模的成本无法如数收回。此时为了实行低成本战略，产品销售价格不足以带来原有的利润率水平，导致所得利润下降。

（3）因为一味地实行低成本战略，此时无法预测和看到消费者选择偏好的变化，不能适应外界环境的变化，此时公司的管理体制往往会出现僵化的情况，导致企业无法实现原有的创新能力，不能适应市场变化的要求。

（4）最后，低成本战略的实施与规模经济密不可分，这往往意味着巨额的固定资产投资、庞大的员工队伍、大量的库存，甚至还意味着生产、管理团队的协调、沟通与合作。通常只有足够大的公司投资或者高昂的转型成本才能做到规模经济并享受高效率带来的收益。但是这种情况也会导致公司的策略不够灵活，无法准确把握市场需求的变动趋势，做不出合适的调整。

4.2.4抵御风险的对策

（1）保持顾客导向，不能一味地进行低成本而忽视顾客需求，跟随消费者的消费能力、消费偏好及消费行为方面的变化，调整产品策略。

据分析，青岛啤酒目前已经根据不同的消费群体生产出不同的产品品牌，对于女性的偏好需求有醇香型的啤酒，对于男性的爱好出品了口味较烈的啤酒，而且针对不同的消费水平有高中低端不同级别的啤酒品牌，在低成本战略的影响下，青岛啤酒不能在这些方面进行成本压缩，还是得严格保持原有消费群体的需求导向。然后，随着市场日益复杂化，各类饮料层出不穷，消费者对啤酒的需求日益多样化，复杂化，尤其是90后以及00后消费群体，青岛啤酒应该关注这一部分消费者的消费心理和消费导向，不能因为低成本战略的牵制忽视这一部分市场的拓展。另外，目前整个啤酒行业的发展追求量价齐升和中高端转型，青岛啤酒不能因为成本压制而影响产业转型，一方面关注低端市场的价格成本，另一方面不能在中高端市场探索和拓展上压缩成本，这样才能生产出优质多量的产品，实现保持原有竞争优势的开发新的竞争能力。

（2）保持并提高创新能力，随时预防因为其他企业技术进步而本成本优势过时带来的冲击。

创新不是某一方面的，而应该是全方位的，从原料选用、仓储管理、产品研发、企业管理等都应该进行创新。 目前，青岛啤酒科技研发中心设有原料、酿造技术、风味调控、微生物、生化、包装等多个实验室平台，瞄准国际高技术前沿、针对消费者需求的痛点和行业发展中的难点，开展研究，持续解决制约啤酒工业发展的关键技术难题。即企业在产品研发创新方面有先进的技术和设备支持，利用这个基础，青岛啤酒可以在市场调研和市场开发上面进行创新，多层次全面深度地挖掘消费者应对啤酒行业的心理变化和需求变化。另一方面，企业可以基于低成本战略的诉求上进行产品仓储管理创新，提高产品流转率，从而使企业快速响应市场需求，满足消费者多样化需求。

（3）优化企业管理体制，及时灵敏应对外界环境的变化。

在原本一个核心（科学严格的管理与和谐的人际关系相结合）、6个体系（质量保证体系、生产运行体系、人力资源管理体系、市场营销体系、财务管理体系、发展创新体系 ）、两个支撑（工艺技术、企业文化）管理模式的基础上完善细节和提高科学管理方法，精简员工、运用高新科技增强各个体系之间的联系，运用高效的管理方法高效率完成策划决策，有效对接企业和市场，改变之前因为低成本带来的企业管理僵化的局面，提高企业应对动态环境的适应能力。

4.2.5总结

通过对青岛啤酒、百威啤酒、嘉士伯啤酒三个企业啤酒的整体口味特点、原料选用、酿造工艺的对比分析，以及大众消费者对不同啤酒产品口感的反馈，我们了解到啤酒产品在口感上的区分度较低，因此在业务层难以采取差异化战略。

通过对目标市场的分析，我们发现价格是影响消费人群对于啤酒消费的重要因素。在消费人群中，占有中国大多数的中低收入群体啤酒消费还是以中低端为主的，中国消费者的啤酒消费者受价格因素影响重要，低成本战略仍然现如今啤酒企业采用的基本战略。

目前青岛啤酒消费群体主要是85后90后，而90后00后正逐渐成为消费主力。随着消费者的消费意识升级，消费者的观念从功能化消费逐渐向场景化消费转变。在啤酒市场，消费者不仅仅注重啤酒本身的口感，同样也注重喝啤酒的场景和氛围

青岛啤酒产销量大，目标市场份额高，相对同样处于啤酒行业第一竞争梯队的华润啤酒和百威亚太啤酒，青岛啤酒利用基地市场保持的成本领先优势。

在业务层战略上，我们通过分析近几年的青岛啤酒年报得出青岛啤酒保持着相对较低的成本支出，并通过技术的提升保障了食品安全和产品的高品质。

结合五力模型，我们分析得出，采用低成本战略，缺少价格竞争会带来更大的利润，低价格吸引更多的购买者且可以有效地应对纷繁复杂的替代品威胁，有利于实现企业规模经济，提高竞争力，同时提高进入壁垒。低成本战略也会带来一些风险：不能适应市场变化、公司策略不够灵活等，针对风险，我们提出也提出了一些对策。

后续详见：学生优秀实践报告二：青岛啤酒战略管理分析（下）