产品是基础，营销是手段——凡客的成与败

十年前，一场网络全民狂欢将互联网品牌广告推向了高潮，让「凡客」这个品牌深入人心，打下了其品牌宣传最重要的一役。而今天，一则雷军接连卸任凡客高管职位的新闻让这个牌子再次出现在人们视野中，相信不只是我一个人有这样的惊叹——凡客还活着呢？
 
⭐️「我是凡客」，你还记得吗？
凡客诚品VANCL最早推出了29块钱T恤、49块钱帆布鞋、Polo衫等，以高质低价快速虏获大众的心，加之配备全场包邮、24小时客服、30天退换货等服务，迅速打造出好口碑。你也许没买过凡客的商品，但一定看过韩寒和王珞丹代言的火爆网络的「凡客体」广告。
 
2010年，凡客邀请了韩寒和王珞丹出任代言，意在戏谑主流文化，彰显品牌的自我路线和个性形象。在做了几天的付费比稿后，最终选择了奥美总监邱欣宇的四字文案：「我是凡客」。这就是最初的「凡客体」的来源。
 
随即，凡客在互联网门户、搜索引擎等线上渠道，投放了大量的「凡客体」广告，它想用相对廉价的互联网，抵消线下媒体成本，并获得慢慢迁移到互联网上的文艺青年。这一「无心插柳」之举在网络上掀起一场大范围的「病毒营销」，豆瓣上甚至发起「调戏凡客」活动，搜集「凡客体」图片有近3000张。网友觉得「凡客体」非常有趣、好玩，只要一块白色底板，一张照片，用「爱……，也爱……，我不是……，我是……。」这一简单明了的表达格式套上几行文字，就可以实现自己的想法。
 
网友们纷纷模仿「凡客体」文案，不仅黄晓明、郭德纲、赵本山等明星就地躺枪，连唐僧、奥特曼、葫芦娃等人物形象也没逃过网友「魔爪」。网络时代传播的两大特征就是娱乐和自由，「凡客体」给网友留足了二次创作的空间，激发了网友自由表达的欲望，民间高手不断创造出新文案，推动「凡客体」事件升温发酵。「凡客体」一词，荣获2010十大网络流行语。
 
⭐️ 凡客落败，走下神坛
2010年，「凡客体」在网络上掀起了一场全民狂欢。2011 年 7 月，凡客先后完成了七轮融资，估值最高时达到 32 亿美元，一度要赴美上市。但就是从100亿元的目标开始，凡客开始迷失，走下神坛。
 
在流行被引爆之后，凡客为了冲击销量，开始疯狂扩充品类，导致产品质量下降和巨大的库存积压。然而凡客并未意识到自身在产品把控上的问题，依旧忽略产品，沉迷营销，忙着打广告塑品牌、搭建大平台和找投资人融资。同时凡客又缺乏一个清晰规划，在品牌销售和平台销售的模式上摇摆不定，对与天猫和京东的合作犹豫不决，未能抢占电商巨头带来的红利期，让自己的资本优势和宣传优势被独立电商平台给榨干了。
 
最终，凡客留给人们的震动只有「原来凡客还活着」，它再难以引起消费者内心的波澜，终归成了「平凡的过客」。