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一、跨境格局：出海四小龙

我们谈跨境电商平台，目前主要是“出海四小龙”，即AliExpress（阿里速卖通）、SHEIN、Tiktok Shop与TEMU四家平台。

AliExpress（阿里速卖通）: 作为阿里巴巴集团的子公司，它通过多元化的商品选择和多语种支持，在全球范围内建立了广泛的用户基础。SHEIN: 以快速时尚为特点，主打年轻人市场，因价格便宜和流行元素多而受到青睐。TikTok Shop: 依托于TikTok的大流量和年轻用户，强调社交购物体验。TEMU: 是一个以特色产品和文化为主导，尤其在某些垂直市场有很高的市场份额。

在这四家平台中，我们深入看看SHEIN与TEMU这两家平台的各自发展路径。

女装品牌SHEIN的发展路径可分几个阶段：

第一阶段，SHEIN定位为快时尚女装，以婚纱作为第一品类切入女装市场。作为女性消费频次较高的品类，婚纱具有口碑传播效应，可以帮助SHEIN快速打开市场，奠定品牌认知度。

第二阶段，SHEIN发展为服装全品类平台，涵盖女装、裙装、上装、下装等女性服饰。根据不同场合需求，SHEIN形成了日常休闲装、外出社交装、运动装等系列，实现全类别布局。这满足了不同年龄层女性的多样服饰需求。

第三阶段，SHEIN切入泳装、大码等细分人群品类。针对夏季和海边地区用户的泳装需求，以及适应全球趋势的大码人群，SHEIN调整产品结构，拓展目标用户规模。这也提高了产品锁定度，增强用户粘性。

第四阶段，SHEIN扩充品类，覆盖男性、女性、儿童三大人群市场。男女服饰以及儿童服饰之间可以实现设计风格、色彩搭配等方面的协同，形成系列化产品体系。这不仅满足全家用户的需求，也有利于品牌影响力传播。

第五阶段，SHEIN通过自创、收购等方式构建起包含11个品牌的矩阵，覆盖女装、宠物、美妆、内衣、家居等多个产品线。这实际上采用的是“星座品牌策略”，除核心自有品牌SHEIN外，其他子品牌可针对多个细分领域进行市场占领。子品牌还可避免品类扩张带来的风险。

SHEIN的发展策略可总结为“单一品类先行，快速切入新品类，最后构建品牌矩阵”，这种路径可称之为“产品线扩展策略”。其优势在于迅速打开市场并扩大规模，形成品类互补，同时降低单一品类依赖风险。但品牌建设上也面临挑战。

而另一家跨境电商新秀TEMU上线仅48天就登上美国App Store下载排行榜第一名，下载量超过TARGET，这显示TEMU在美国年轻智能手机用户中已经具有很高知名度和美誉度。2月初投放了超级碗广告，选择这一全美最热门的体育赛事进行营销，可以产生强烈的品牌暴光效应。3月TEMU已经进军澳新英等新兴电商市场，未来将面向非洲、拉美等广阔的发展中国家电商蓝海。

TEMU的策略是高投入烧钱进行快速市场占领，这种“先占先得”策略追求速度，但也面临后期竞争加剧和价格战导致用户流失的风险。未来TEMU如何实现产品差异化和价值提升将是关键。总体来看，当前阶段TEMU依靠资本实力在美国市场迅速打开局面，抢占低收入人群市场份额，也存在“薅美国穷人羊毛”的嫌疑。但这只是短期效应，未来还需通过产品和品牌建设真正赢得美国中产阶级的认可，实现从低价策略向差异化竞争转型。

看了两家势头利好的平台，我们也来看看其他不一样的案例。美国一家孕妇装跨境电商最近业务增长乏力，部分原因是整体购买力下降，导致消费预期转弱；产品利润率下滑也限制了商家的投入动力。此外，退货率增加也增加了运营成本。想要实现转型，该公司需要进行深入的用户研究，理解孕妇的精神需求和情感诉求，精准定位品牌个性。产品设计也需要从孕期妈妈的着装舒适度等角度进行创新。跨境电商和独立站是不同的，独立站本质上是建立品牌形象、实现复购闭环的业务模式。而跨境电商要成功转型，其难点在于如何跨过品牌建设门槛，而不是单纯依靠站点流量，因为用户对品牌的认知和忠诚才能带来稳定的复购率。

当前，跨境电商企业面临着较高的物流和流量费用成本，这已成为压缩利润空间的重要因素。数据显示，物流费用可占营收的30%至50%。其中美国市场的退货无法再次入仓销售，只能就地销毁，这进一步增加了操作成本。有分析认为，一些非标时尚产品的退货率较高，再销售渠道有限，不太适合依靠低价策略进行跨境销售，容易造成亏损。

许多跨境电商现在产品选购还依靠运营团队，没有专门的商品团队和产品经理，这也是一大误区。要形成系统化的产品线设计、选料开发、质量控制体系，需要专业化的商品团队，并以用户需求为导向进行产品策划，这需要转变观念，从销售思维上升到品牌经营的高度。

对于新手而言，如果要选择跨境电商平台实现品牌出海，目前首选SHEIN，其次是TEMU。相比之下，TIKTOK的直播带货模式，虽符合新趋势，但对内容和营销本土化要求较高，不太适合新手。速卖通虽准入门槛较低，但平台对流量调控较为严格，价格战竞争也更加激烈，更适合初级阶段的卖家，很难获得高质量增量用户。总体来看，SHEIN和亚马逊等平台，更适合打造产品和品牌差异化竞争优势，而TEMU等依赖低价促销获取用户。

二、新玩家入局如何开始

1.冷启动该如何开始？

对于新入局的跨境电商卖家，较好的启动策略是先通过亚马逊等知名第三方平台积累客户和销售能力，奠定一定规模后，再考虑建立独立站。单一依赖某一平台存在渠道风险，多平台并行有助于获取更多增量用户。以往的站群模式，通过复制店铺获取流量的做法，已不被视为最优策略，应更注重产品自身价值和品牌塑造。

目前SHEIN平台正在从低端产品转向中高端市场营销，这为优秀卖家提供了一定的溢价空间。但SHEIN对原创设计和品牌风格提出较高要求，需要提供有独特设计语言的产品线。具备实力的卖家，可考虑先作为SHEIN的内部供应商，了解其对产品的要求，熟悉运作模式，再正式成为SHEIN开放平台的卖家。

TEMU采用更加“托管化”的模式，适合拥有自主供应链的卖家加入，但产品单价偏低，利润空间有限。其低价策略也在一定程度上扰乱美国原有的品类价格体系，如果长期依赖低价促销，潜在面临本地品牌反弹风险。未来不太适合持续依靠低价产品进行跨境运营的电商卖家，应考虑向中高端产品线方向转型升级。

总体来看，跨境电商的红利期已经过去，真正依靠价格优势获得用户已较为困难。但针对不同目标客户和产品方向，选择符合自身优势的定位和运营策略，仍有机会实现业务成长。最关键是提升产品设计研发实力、供应链管理能力和数字化营销手段，并适应本地文化习惯。未来趋势会推动跨境电商向细分领域发展，实现差异化竞争。具体在产品方面，可采用“微创新”策略，在热销基础产品的基础上，进行定制化加工和功能优化。供应链上，实现对上游采购端的高效连接，对下游销售端的即时响应也很关键。数字化营销需要利用海外社交平台和意见领袖进行产品内容营销。培养和企业文化定位也需要本土化，适应各国情景化营销趋势。

2.选品如何做？

要在SHEIN等跨境电商平台实现女装销售，进行选品与运营是非常关键的两大环节。

在选品方面，首先需要通过数据分析确认最具市场潜力的品类方向。可以使用谷歌趋势等工具，查看不同女装子类目过去一年的搜索热度和销量变化情况，识别出市场需求旺盛的品类。还要研究该品类下单品的价格区间，判断最佳定价点。通常10-30美元间的性价比较高。再通过比较不同品类的历史销量、商品集中度等指标，选择竞争压力较小的品类方向。最后，结合自身的产品供应优势，确定最终的选品品类方向。

对于缺乏经验的新人，可以先从一些细分市场入手，比如针对孕妇或老年女性的服装。这方面可以通过查看目标群体的历史订单评价分析需求，再参考平台上同类商品情况确定新的选品方向。还可以尝试通过线上问卷或社交软件对目标用户直接进行调研，获取第一手数据以设计产品。

在具体运营方面，首先需要保持稳定的商品供给，与优质工厂或供应商合作，保证产品质量。还需要定期推出新品，每月10-15个左右，以吸引用户。可以在热销商品基础上做些细节修改，形成系列化产品线。除产品自身，还要投入品牌运营，在论坛、微信群等平台渠道推广，增加曝光度。并优化店铺内商品标题、图片等信息，丰富细节，提升转化率。

另外，采用精准的定向推广也很关键，要在FACEBOOK等平台对明确目标人群进行推广，追踪回报效果，确保投放ROI。还可以联动平台上的大V进行推广互营。当店铺销量有异常起伏时，要及时追踪原因，可能是广告见效，也可能是商品被平台推荐。这些情况都要及时记录和复制优化。

对于电商新人，直接在Shein等竞争激烈的平台开始比较困难。可以先从一些学习成本较低、新手更友好的平台入手，如WISH、EBAY、SHOPEE等试水。这类平台入门门槛低，有详尽的操作教程。新手可以先在上面选择一个小众且竞争较少的品类进行试运营，逐步积累经验。还要注意不同平台有自己的运营特点，要研读规则，理解算法机制，制定符合平台的策略。

在具体运营中，任何改变都要追踪记录数数据，分析影响效果，这些数据可以衡量效果，也是日后制定策略的参考。可以将店铺与社交媒体账号相互连接推广，并在社交平台上发放优惠券等进行互动式营销。

3.定价策略如何做？

当在入门型平台积累了一定资金和经验后，再踏入竞争更为激烈的SHEIN等平台，会事半功倍。因为新的平台具有更高的用户量和更复杂的竞争环境，新人需要打好基础后再进入。即使在SHEIN平台，也要保持专注并不断优化，才能获得成功。

具体来说，SHEIN等平台需要注意产品供给稳定性，并保持快速迭代的能力，至少每月10个以上的新品推出。还要利用数据找准具体的目标用户群，采用精准营销引流。除产品外，更要注重从品牌运营的角度进行包装和推广。只有这样，新人才能在竞争激烈的平台脱颖而出。

综上所述，新手要想在SHEIN等跨境电商平台成功运营女装产品，需要积累专业知识，并采取循序渐进的策略。从容易上的平台开始获取经验，再逐步过渡到竞争更高的平台。在整个过程中，持续进行数据记录和运营测试，不断优化和总结经验，让自己在电商领域不断进步。只有以专业的学习态度进行运营，新手才能获得成功。

庄主总结

一、跨境格局：出海四小龙

AliExpress（阿里速卖通）: 作为阿里巴巴集团的子公司，它通过多元化的商品选择和多语种支持，在全球范围内建立了广泛的用户基础。SHEIN: 以快速时尚为特点，主打年轻人市场，因价格便宜和流行元素多而受到青睐。TikTok Shop: 依托于TikTok的大流量和年轻用户，强调社交购物体验。TEMU: 是一个以特色产品和文化为主导，尤其在某些垂直市场有很高的市场份额。

SHEIN与TEMU各自发展路径：

SHEIN: 通过社交媒体广告和KOL合作，快速吸引年轻用户。TEMU: 通过专业化和细分市场策略，建立特定用户群。

二、新玩家入局如何开始

1.冷启动

在业务初期，可通过与其他品牌或影响者的合作营销来吸引注意。利用现有的社交媒体网络和亲友团来推广。可以尝试通过小规模的广告测试来获得第一批真实用户反馈。

2.选品

对目标市场进行深入的调研，找出需求缺口或未满足的消费者需求。在确定产品后，做小规模的市场测试，根据反馈进行迭代。

3.定价策略

了解成本结构，确保在考虑利润的同时提供具有竞争力的价格。考虑采用多元化的定价模型，比如打折促销，会员特价等来吸引不同类型的消费者。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁