为什么说数字化转型必须从企业家开始？

嘉宾：
周婷：要客集团联合创始人兼CEO、要客品学校长
王浩宇：新物云CEO。新物云由裂帛股份孵化、主攻品牌方数字化供应链
华红兵：品牌营销策划专家


冷芸：
大家好，欢迎大家来到每周五的【要客消费X圆桌论坛】。这一期的题目是为什么数字化转型要从企业家开始？


｜一｜
专家所理解的“数字化转型”是什么含义？

周婷：
专业从事数字化工作的人不会对“数字化转型”感到陌生。因为过去20年的时间，甚至更早，从1990年代我们就开始了信息高速公路开始建设，人类的商业文明也开始进入了信息化阶段，而“信息化”恰恰是“数字化”的基础。

从我的角度来看，数字化绝对不简单只是一个商业工具，数字化还将改变人的存在方式与记忆存储方式。数字化不是一个转型或一次升级，它是一次革命，是让人类重新建立彼此的关系，包括生产关系和商业关系。

所以我一直说数字化是企业战略层面的事情，而不是某个部门的事情。因此，它需要所有部门的参与。

其次，数字化会改变许多事物。我研究时尚和奢侈品行业，我觉得数字化在改变美学定义，也在改变大家对美学的认知，让人们用更加理性和科学的方式去重新塑造生活方式和美学，从而让我们的生活更加美好。

我认为2020年才是真正的数字化转型元年。虽然信息化与数字化已经发展了几十年了，但它从商业和生活的角度得到非常大的关注并对我们的生活与商业产生巨大影响是从2020年疫情爆发开始的。

这2-3年是数字化转型的元年。接下来的5-10年，在中国，数字化将得到非常快速的发展。数字化对我们就是一个真实的存在形态，它影响了我们整个生活与商业。


王浩宇：
刚刚周博士提到数字化是一个企业的战略，我特别认同这个观点。我们平常所说的数字化，更多的是企业在谈，个人好像很少谈。个人每天在手机上购物、娱乐，不知不觉就形成数字化生存的状态。但对于企业来说，我觉得需要区分下“数字化转型”和我们之前谈的“信息化”，两者到底是什么样的区别？

信息化是为了实现无纸化办公，便于管理，而数字化则会更加强调决策和依据。比如在以往的时尚行业里涉及到的产品，以前我们都是靠经验判断产品是否好卖，现在大家慢慢意识到要用数据说话和决策，而不是靠人拍脑袋，并且可能衍生出来很多玩法。比如我们通过很多的会员来做投票测试，用数据来评判哪个东西更好。很多时候零售短期内卖得好的产品，后面客户评价不一定高。

我觉得数字化对于企业而言，意味着几个方面。

一个是从上到下的意识，这是刚才周博士说的战略高度。

其次，我们的销售靠着直播几乎已是全程在线化的，但是我们的供应链上有很多企业从产品研发到生产跟踪还是靠人。你会发现如果没有一个好的信息技术基础，就无法谈到“数字化”。而数字化转型基础就意味着要业务流程全程在线化，包括供应链上游，以后企业需要尽量用数字去做决策。

华红兵：
这里需要做一个重要的区分，“数据”与“数字”有什么区别？我觉得“数据”是信息经济的上半场，严格意义上属于“电脑”时代。数据在过去主要是做两个用途，第一个是作为事前的洞察判断与决策；第二个数据是企业在消费者消费后对其市场行为的分析。而“数字”是什么概念？数字化是一种链接方式，它链接了所有相关方面。



｜二｜
专家所了解到的企业数字化转型进展如何？其中挑战有哪些？

周婷：
在奢侈品行业，我们关注它的数字化已经有8年的时间。奢侈品行业2009年之前是绝对不“触电”的，甚至在法国、意大利、英国、美国的商学院里在讲奢侈品和时尚管理，当时他们认为一个品牌开始做电商是很low（低俗）的一件事。所以2009年之前整个奢侈品行业与电商是毫无因缘的。

是什么真正开始撬动了奢侈品行业关注数字化？

首先是营销先掀起了数字化浪潮。Twitter、Facebook、Instagram这些新社交媒体的出现改变了年轻人的消费模式，国际品牌不得不开始重新审他们的营销模式。

我所观察到的奢侈品行业数字化的起点是从社交媒体开始的。但是在这个过程中，整个奢侈品行业的数字化进程很慢。他们最多只是开了社交账号、并逐渐在官网上开通销售功能等。

2015年当我在英国、法国、意大利跟这些奢侈品集团的CEO交流时，他们还都很排斥数字化。他们认为他们不需要去线上做业务。但是到了2016年的春节，我记得我在英国访问登喜路的时候，他的CEO问了我一个问题。他说“为什么我感觉店里中国人变少了？接下来我应该怎么做才能让中国人到我的店里来消费？”其实从那个时候开始，我发现这些品牌就开始思考如何通过线上引导中国人到店消费的问题，也就是通过一些方式让不能到店的客人通过线上的方式买到他们的东西。但当时他们在线上放出来的好货品非常少，或者说好货都不放在线上卖。线上只是卖基础款和经典款、折旧款。

这些品牌真正关注数字化始于2018年，因为那时中国的出境旅游已经达到了顶峰，但是零售的效率却没有因此提高。我们研究数字化的消费链路发现如果客人不到店，就没有任何一种路径或方式可以让消费者提前知道店里在卖什么？所以这个时候他们开始思考做数字化。

现在许多消费者对数字化的认知还仅限于在网上买东西。但是对于高端消费领域，因为他们还有大量的店铺存在，这些店铺需要提供上等的消费体验和完善的客户服务，所以如何借助线上的力量打破消费者的信息不对称，为店铺带来零售效率的提升？所以在那个时间段我们开始帮助国际品牌公司做零售数字化。

在过去这几年，我们主要帮助奢侈品公司在三个层面进行数字化升级。

首先是在零售端做数字化升级，以打破线上线下的信息不对称，将公司商业模式从纯粹的实体店转向线上线下融合。

这里也提一下，奢侈品公司的线上线下融合模式并非阿里倡导的“新零售”模型。新零售模型在高端消费领域是是无法奏效的。“新零售”模式是“货不动，场不动，人动”；但是在高端消费领域，高净值客户人数是极少的，他们需要的是“人不动、场动与货动”。所以奢侈品这个行业提倡的是“新服务体系”，即“以客户为中心”重塑整个消费链路。

其次，奢侈品公司在数字化技术上也做了大量投入。奢侈品公司引入了区块链技术、无线射频技术进入到他们整个客户数据库管理和店铺的货品管理、库存管理等等。所以我们看到奢侈品行业在数字化技术革新上的速度也比一般的大众消费品行业快。他们的数字化溯源体系建设的认知，执行要比中国品牌公司好。这个主要因为奢侈品价值贵。区块链技术可以有助于解决假货的问题。

第三，他们在虚拟产品的投入也很大。 像GUCCI，LV现实中一双球鞋都卖得特别贵。现在奢侈品公司一方面赚有钱人的钱，一方面也想赚没钱人的钱，所以他们就在网上开始卖虚拟球鞋，一双虚拟球鞋才19块美元，但是你可以在网上试穿，你还可以拍照片去跟同伴分享，在社交媒体分享换得更多的积分，拿到更多的福利。

他们用这种虚拟营销加虚拟体验的方式，也卖出了3000万美元的营业额。

可以预见，奢侈品在精神消费领域将达到一个新高度。比如大家也看到在游戏领域出现了大量的奢侈品品牌植入。前两天GUCCI还专门成立了全球第一家电竞学院。

接下来奢侈品还会用数字化和虚拟化进一步占领年轻人的消费心智和意识形态，使得无论在真实世界还是虚拟世界，他们都会被看到。这也是我觉得在数字化意识形态上会出现一个巨大飞跃的方面。


王浩宇：
我们谈到企业的数字化转型时，大家往往把数字化营销跟数字化转型混为一谈。事实上无论是奢侈品行业还是时尚行业，所有企业的转型可能都是从营销端开始起步的。但是企业做了电商直播并不代表整个企业已经数字化转型了，只是它的营销做了一定的转型，多了一个渠道。因为它可能线下还是主流，也许短期内它的直播或者私域流量占了它的50%以上，但是未来它还是要落到线下。

我们如果去看整个行业，中国有很多数据在全世界都是领先的。比如说我们互联网网民超过10亿，移动支付全球领先，电商的包裹数量也是全球领先，包括数字化的本地生活像美团、共享单车等等，都是在全球领先的。

但是我们也看到这些企业营销虽然部分数字化了，但是公司内管理却都不是在线的：比如今天卖得火的款式到底是哪个设计师做的？用了哪个原材料？该设计师其他款式卖得怎么样？这就说明仅仅营销部门的数字化并不代表企业数字化了。 现在是借助零售端倒逼整个公司各个业务协同流程在线化，再倒逼企业供应链以及上游的制造进行数字化。

像我们企业，我们的数字化就是从零售端一路倒逼过来直到我们供应链环节。我跟我的团队现在主攻的就是供应链这一块。而这也是当下我们数字化转型的一个问题。目前关于营销段数字化转型案例很多，但对于企业内部及上游供应链究竟怎么做才是真正的数字化案例就很少。

据我所知，对于相当一部分的传统企业，他们线上线下的后台系统基本已经打通了。现在的技术已经允许他们做到这点了。

不过也有很多企业并没有这样做，主要有两方面原因。

一方面是他们不打算要这样做，也没必要这样做。比如我知道的一些奢侈品品牌在门店和在电商渠道上卖的是不同商品。款式看起来差不多，但可能材质之类就不一样。线上线下消费客群并不一样的，最多只有10%的相同。如果品牌给不同渠道不同商品，则企业根本没必要打通渠道后台系统。

还有一些就是诞生在数字化时代的新消费品牌。他们本来就是线上线下同样的货，业务系统本就打通的。



｜三｜
企业家在数字化转型中扮演的角色主要是什么？

周婷：
做数字化转型首先必须把自己的品牌定位做到位，不能因为做数字化而丢掉了做品牌的本质。那么谁来给品牌的数字化定方向？当然就是企业家。在我看来，企业家在整个数字化转型升级过程中应该是定海神针般的存在。企业家必须先搞清楚我们公司为什么要做数字化转型，为什么要发展线上业务？

首先做数字化不应该是为了拼价格，而是要在维护品牌调性与定位的前提下，通过数字化来大大提高顾客的便利性与体验感。

其次，企业家在数字化转型过程中需要统一指挥。方法可以不断被更新与改进，但是企业家一定需要以领导者亲自参与这个过程。

第三个，企业家自己在数字化转型中要承担什么角色？我认为不应该简单抓技术、抓营销，最关键的还是企业家要亲自“抓”客户。经过疫情的洗礼，大家都面临着去哪找好客户的问题。只有有好的客户，企业才能有好的市场，才能有机会把好的产品做出好的市场销量。但是好的客户从哪来？这是最根本的。

那么在当前流量红利逐渐消失的年代，我们怎么样去找到高质量的客户呢？我认为可以向国际品牌或高端品牌去借鉴他们是如何围绕客户体系去重塑整个数字化链路的。


冷芸：
好的，谢谢周老师。浩宇我想多问你一个问题，我不知道你有没有跟那些完全不懂计算机的企业家合作过或者沟通过，你认为这种可能连电脑都不碰的人，在他们自己做舵手的情况下，企业有可能数字化转型成功吗？


浩宇：
我觉得是有可能的。因为企业家是做战略的，至于用什么样的系统？如何把它用好？这只是一个“术”的问题，完全可以由下面团队来操作。一个企业主可能不懂技术，甚至连智能手机都不会玩，但是他的决策都是很理性的，他会关注数据并依赖数据做决策。如果企业家是这样思维的人，我觉得他不懂电脑也不妨碍整个企业进行数字化转型。



｜四｜
从战略层面而言，企业如何做好数字化转型的工作？

周婷：
在过去一年多的时间，我们一直在帮奢侈品公司做员工数字化转型培训。 最开始做数字化培训体系时，委托我们的企业只是针对公司零售人员，但随后他们的HR、营销 IT甚至法务也都参与了。所以如果从战略层面上看，我认为第一步必须要做的是全员数字化学习。

与此同时，需要改变的是组织架构，以及整体的KPI考核体系都会随之而变。

第二步，如何去做业务流程的重新设计？我们所服务的国际品牌公司已经开始重新去做SOP。我们也预计一旦完全数字化以后会出现无底薪销售人员、网红化销售人员以及合伙人式的销售团队。

当企业重新定义了组织形态、岗位职责、管理流程，还要解决如何建立与外部商业合作者的数字关系。


浩宇：
我给出的顺序涉及到四个步骤。

首先是理念。公司要统一对数字化的认知。如果年纪大的人是对数字化已经有充分的认知，认为数字化对于公司未来是必不可少的东西，剩下的只是方法的问题。企业依旧在这样一种精神机制下面，比如企业的使命愿景价值观，一定要走数字化这条路。我们也意识到两年以后，如果我们不做数字化的转型，企业将没有生存之道。所以我觉得首先是这个理念的问题，不光是老板的理念，尽可能需要让它成为公司的共识理念，这是第一步。

第二步是落地到信息系统的层面。系统的升级可能涉及到专业团队的组队，以及整个阶段要分成几步走？哪些系统需要更新？这个通常是通过业务和IT一起做的。

第三步，系统升级的目的一定是要带来业务能力的升级，否则只是为了数字化而数字化，没有什么意义。因为很多老板对数字化只是知道这么一个概念，并不知道精髓。他们引进了数字化的系统，但是业务能力没有提升，这是不对的。

第四步才涉及到组织的层面，组织人员部门流程分配，可能组织要重新架构，有一些贡献不大的要做调整，这可能相对也是比较困难的一件事情。

我们一般建议顺序是先把流程梳理出来，上线系统，当业务能力提升了，大家体会到了数字化的好处后，反对者会变少，阻力也会变少。如果什么果效都没看到，上来就先调整组织架构，那就是给自己造成了更大的阻碍。所以往往组织的升级是放在最后。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁