奶茶界的拼夕夕

蜜雪冰城凭啥能让周边门店瑟瑟发抖？
在去年红餐网评选的“2019年中国茶饮十大品牌榜”中，发端于郑州的蜜雪冰城排第三，仅次于喜茶和奈雪的茶。数据上讲，蜜雪冰城门店规模已经近万家，2019年的年收益达到65亿。这个主打极致性价比，在三四线市场默默耕耘的茶饮界隐形大佬被冠以“奶茶界拼多多”的名号。公众号“餐饮品牌观察”撰文分析了它的发展逻辑。
 
*“拼多多”式的特点
1️⃣主攻下沉市场，在三四线城市密集开店
蜜雪冰城的门店遍布中国的城乡，特别是河南、河北、山东、陕西、四川等省市的地级市、区，这些地方的年轻人、学生就是它的主要消费群体。
 
2️⃣白菜价，极致性价比
其定位是走高质平价之路，成为中国可口可乐。单品价格不超过10元。
 
3️⃣大卖场风门店装饰，宣传非常接地气
门头广告拉幅巨大，随处可见折扣信息。这些广告带来的大销量，就是蜜雪冰城盈利的来源。
 
*创始人决定蜜雪冰城的性价比基因
1997年，张红超摆摊卖刨冰起家。2000年，刨冰摊升级成刨冰店，更名“蜜雪冰城”。2006年靠一元一支冰淇淋爆红。2008年正式公司化。
 
张红超有一种草根创业者的韧劲儿，一切都是白手起家。初期创业启动资金有限，一切都是能省则省。养成了对成本精准核算和控制的习惯。
 
张红超的定价原则：不是由别人的价格决定，而是从产品成本倒推定价。所用的原料分摊到每个产品成本是多少，再稍微增加一点毛利润，就是定价。在“以产品本身的成本决定价格，而不多赚取更多的品牌溢价”原则下，蜜雪冰城将“高品质性价比”打在了企业的信条里。
 
*如何一直保持“高品质性价比”？
1️⃣加盟店忠诚，调性统一
2010年蜜雪冰城开放加盟。他们鲜少投放加盟广告，而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应，吸引人过来加盟。还给加盟客户提供免息贷款，解决开新店或老店升级的资金问题。没有资金压力，加盟商也能在品质上用心。
 
2️⃣完整自供应链
拥有在国内餐饮行业都少见完整自供应系统，形成研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链，这是蜜雪冰城的核心竞争力。同等价位竞争，蜜雪冰城的成本会比其他品牌低20%。因此对加盟商来说收益更高，对顾客更加实惠。
 
3️⃣三四线房租人工成本低
三四线城市房租、人工等餐饮核心成本相对较低，小城市讲究熟人社交，社交媒体营销之类作用相对有限，营销成本也直接省了下来。这省下来的成本就变作产品折扣，进一步巩固了低价优势。
 
*面临的挑战
（1）品牌调性不高，难以向上突破一线市场
茶饮的品牌调性非常重要，但蜜雪冰城一昧注重产品性价比，对品牌调性和消费者社交需求不闻不问，这使得转型困难。

（2）群雄割据的下沉市场里，竞争压力正在升级
诸多有成千家门店的超级体量型茶饮店都在快速扩张，大家都主打性价比，价格都不算高，产品类型又大多相似，如果正面相迎，鹿死谁手还不一定。

（3）突破万店之后，更考验企业管控能力
如何培养、吸引多样化的专业人才，以及提升企业的品牌建设能力、运营管理能力和加盟管控能力，也是横在蜜雪冰城前面的一道坎。