转：营销就是“满足需求+干掉对手”

原创 杨䴖 简世咨询 2023-11-01 17:21 发表于北京 简世咨询 简世咨询是以“使能企业可持续发展”为使命的管理咨询机构，我们为客户提供战略制定与执行、营销变革、研发变革、人力资源变革、供应链变革、企业文化、股权激励、企业大学建设等专业培训与咨询服务。 作者：杨䴖（简世咨询创始人& CEO） 前言 营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的过程，是企业以满足消费者需要为中心进行的一系列活动组合。 营销既是一种职能，又是企业为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。 笔者在给企业家授课过程中，经常问企业家一个问题：作为企业市场行为，营销可以由哪几个动作组成？ 得到了很多不同的回答：有说“先找到客户并销售产品”、“营销就是营和销两个动作”、“把满足客户需求的产品卖给客户”、“做性价比最高的产品”、等等...... 这些回答都没有错，但动作分解的都不完整。从甲方（购买方）的视角来看营销，营销是提供性价比最高的产品，从乙方（供应商）的视角来看营销，营销分解成两个动作，第一个动作为满足客户需求，第二个动作就是干掉对手或者说淘汰对手。 为什么不只是第一个动作呢？因为满足客户需求可能有多家，因此第二个动作是必须的，否则整个营销过程就没有完成。 “营销=满足需求+干掉对手” 其实这是一个比较简单的商业逻辑，但往往很少人能把它想通透或忽视第二个动作，为什么呢？因为大多数企业把满足客户需求作为唯一的市场行为，没有去思考怎么去应付竞争对手，同时竞争这个动作比较敏感，竞争的具体举措与企业家的价值观、情感、习性、做事思维、等都有关，而且很多企业把竞争认定为贬义词，提到竞争往往想成是一种丑陋的行为，与自己的价值观相违背，其实这是不对的，因为竞争存在于每次交易过程中。 放在商业领域来讲，竞争是个中性词，竞争无处不在，任何一次商业交易都有竞争存在，不管你想与不想，做与不做，它都在那里： 小到一部手机的交易，你今年买了苹果手机，这个事实的背后就是你没有买小米手机或华为手机，也就是说你把小米和华为手机排除在你的采购清单之外了，苹果在竞争中获胜。 大到飞机、高铁、轮船，当成功交易这些产品时，都是在淘汰对手后，才可以获得订单。 竞争无处不在，每一次成功交易的背后，都有一次失败的交易，成功的是赢单者，失败是丢单者，这就是事实，这就是商业。 竞争是商业的合理合法手段，是对抗、是谋略，商业谋略与企业家品质是两回事。 因此企业在规划商业成功的路径时，不但要设计出满足客户需求的产品或服务，同时要思考如何与友商竞争，在竞争比拼中胜出。 01满足需求 营销是企业以客户需要为出发点，洞察客户需求量以及购买力的信息、客户的期望值，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现企业商业目标的过程。根据市场行为的先后顺序，满足客户需求可以分为如下四个步骤：洞察需求、输出方案、价值呈现、客户认可。 1.1 洞察需求 需求洞察能力，主要分2方面内容： 第一是需求理解，洞察到客户需求就要对需求进行详细理解；这里要求产品经理要懂得在需求收集过程中，能理解客户提出需求的背景、动机、场景及痛点，洞察需求一定要站在客户角度或现实场景去理解需求； 第二就是需求分析，对需求有了充分理解之后，就需要判断这些需求的本质、价值等，并判断是真、假需求。其次就是这些需求背后的动机、对项目的价值、投入成本等等。 1.2 输出方案 洞察清楚了客户的需求，作为产品人员，就可转化为产品需求，从而开发出满足需求的产品或解决方案。以2B产品来举例，输出方案包括内容如下： ✔ 产品宣传资料 ✔ 项目方案 ✔ 社交媒体包装 ✔ 应用案例 ✔ 等等 1.3 价值呈现 在输出客户化的解决方案或产品后，需要量化给客户带来的价值，比如说省多少成本、省多少电、省多少空间、多产出多少利润、节省多少人力、等等。具体客户从以下几个维度呈现价值： ✔ 产品价值、解决方案价值； ✔ Key Message传递，即在宣传材料、日常与客户交流等场景下，如何快速传递量化的价值； ✔ 总体价值呈现：在很多场景下，价值呈现有显性的和隐性的，需要通盘考虑产品生命周期整体的价值，特别是客户对隐性价值不知晓的情况下，要让客户尽快知道并对齐认知，把隐性价值显性呈现出来。 1.4 客户认可 有了量化的价值呈现，我们要换位思考，客户是不是真的认为我们的产品或方案是满足他们的需求？客户如果要接收的产品或解决方案，最低的门槛是什么？客户如果拒绝，可能的原因是什么？要通过良好的客户关系了解客户真正的想法，如果客户不接受，应尽快复盘并采取行动弥补。 即使我们从客户层面确定我们的产品可以满足他们的需求，也不要认为营销行为就结束了，因为可能有好多家满足客户需求，我们还不是最后赢家，因此接下来需要思考如何干掉对手。 02干掉对手 商业的本质是以盈利为目的的活动，干掉对手（或称淘汰对手）是商业竞争的目标，是与商业交易同步发生的。 管理学对竞争的定义：每个参与者不惜牺牲他人利益，最大限度地获得个人利益的行为，目的在于追求富有吸引力的目标。 根据市场行为的先后顺序，干掉对手可以分解为如下四个动作：情报分析、方案比拼、竞争策略、竞争胜出。 2.1 情报分析 市场情报包括政经情报、行业发展情报、竞争对手情报、等。 市场情报收集和分析是企业了解市场的主要窗口之一，可为企业提供市场的各种信息，从而降低产品进入新市场的潜在风险。 建设市场情报收集的管理机制对于企业整体的情报渠道体系建立具有非常重要的意义，通过市场情报收集获取最真实、最快速的市场信息，为产品研发、营销策略等决策提供最直接的输入。 只有建立全方位的市场情报收集方式，才能保证快速有效的信息沟通，才能实现终端市场信息快速反馈。 全方位的情报收集工作是市场信息流动快速而畅通的保证，也是企业决策人员运筹帷幄、决胜千里的先决条件。对企业来说，市场情报收集和竞争分析的目的： ✔ 看清产业，帮助企业把握整个产业的动向 ✔ 看清自己和对手，补齐短木板 ✔ 帮助企业找到前景及细分市场 ✔ 帮助企业调整成本、定价、商业模式等 ✔ 有利于企业市场开发，快速占领市场 企业可以通过奖励、广泛动员等方式，发动尽可能多的资源来收集竞争情报，同时也提升了组织竞争意识，如下主要竞争情报的收集渠道供参考： 竞争对手本身：对手的年报、季报，分析师大会材料、报告，网站、媒体、杂志，市场直接接触竞争对手可以获得更多信息； 客户：通过客户拜访、访谈等方法，可获得竞争厂商的市场和销售动向、对手产品和服务的优劣势…… 公司内部信息：通过内部交流、信息共享、人员访谈，几乎可获得所有可能获得所需要信息的80%-90%，关键是有组织承接； 咨询公司：通过购买咨询公司报告，可获得竞争环境报告、厂商宏观研究报告、市场份额与排名，还有行业分析师、证券商等等； 其他渠道：代理商、分包商、供应商、合作伙伴、上&下游产业、行业协会、政府机关、对手参股子公司、友商员工入职、等等。 竞争情报收集好了，就要对其进行分析。分析要遵从专业、经验、面向一线打仗的原则，需要从对手的战略、组织、产品、区域、研发、策略等方面进行分析，竞争对手分析的常用方法较多，这里介绍几种比较常用的： SWOT分析：将对企业内、外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法； 标竿分析法：就是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足； 雷达图分析法：雷达图分析法是对企业经营情况进行系统分析的一种有效方法。这种方法是从企业的经营收益性、安全性、流动性、生产性、成长性等五个方面分析企业的经营成果。后续也发展成竞争的分析方法； 竞争五力模型：迈克尔·波特于20世纪70年代初提出，认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。这五种力量分别是：同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力； 其他：比如鱼骨图法、商业画布图。 具体可参照《竞争洞察与实战》课程大纲 2.2 方案比拼 经过对竞争对手的详细分析，就要输出有针对性的产品或方案，要突出自身的优点，放大对手的弱点，通过技术、商务等手段弥补或弱化自身的缺点。在于对手比拼过程中，可以参考如下方法： 通过解读对手档案和竞争情报分析，输出我司的针对性方案； 制定有针对性的产品对策或解决方案，以及竞争一纸禅，量化对手与我司的差距，呈现自身价值； 使用竞争工具箱，比如商务对比、对手的假信息、负面案例的使用、公司竞争政策的合理使用、等； 公司内部进行红蓝军演练，提升组织蓝军意识、锻造团队竞争能力； 其他，比如高层客户关系的影响、巧用教练的角色、等。 2.3 竞争策略 与客户成功交易的过程，也是与对手斗智斗勇的过程，需要良好的项目运作与管理的能力以及制定合理的竞争策略。 在市场激烈的竞争环境下，策略是穷尽一切办法，可以实现目标的方案集合，作为管理者需要管理好相关的责任人，责任人是否穷尽了一切办法？资源是否合理配置？策略是否对路？是否发挥了组织合力？具体的策略可以参考如下： ✔ 价格策略：是以盈利为优先、还是规模优先 ✔ 竞合策略：是否要压制对手，是否要竞合 ✔ 品牌、宣传策略：2B和2C的宣传打法有区别 ✔ 短中长策略相结合：公司当前的诉求什么，中长期目标是什么 ✔ 其他：代理商、政府关系、区域策略、等 每个行业、每个客户、每个区域都是有差异化的，属性都不一样，策略也应相应适配，不能一套方案打天下，要随行就市。 2.4 竞争胜出 项目的高效、科学运作，强有力的竞争管理，才有可能在竞争中胜出。竞争管理是一套科学的管理方法，按照竞争管理的先后逻辑，可以分为三个阶段：情报收集阶段、情报分析阶段、竞争实施阶段。 -竞争管理三阶段- 在与对手竞争的过程中，很多具体的竞争管理方法可以使用，以参考如下，有助于在竞争过程中胜出： ✔ 给一线作战团队赋能，提高与对手的对抗能力； ✔ 设置竞争管理目标并强考核； ✔ 搭建兼职或者全职竞争组织，职能先对齐； ✔ 竞争补贴的使用，服务于战略项目和恶性竞争项目； ✔ 其他。 商业竞争是非常敏感的活动，商业情报是高度机密的，需要管理好信息安全，专人管理，采用最小范围覆盖原则，包括情报收集、情报传递、情报使用等，都要做好保密工作。 03小结 企业家精神和商业智慧是当今商业成功不可或缺的因素，企业家精神是指企业家的创造力、冒险精神和坚韧不拔的意志，而商业智慧则包括对市场、客户、产品和竞争对手的深刻理解和商业谋略，商业谋略与企业家品质是两回事，是两个维度的事情。 企业没有想通透营销的“满足需求、干掉对手”这两个动作，营销的路径是不清晰的，市场的打法是不完整的，最后的结果一定是打折的。 企业一定要在“满足需求、干掉对手”这两个点上同时发力，并形成一套市场的组合拳，两手都要抓，两手都要硬。