不到两年收入超1.5亿美金，为什么说《云上城之歌》是韩国最成功的中国MMO？
近两年来在韩国市场，游戏出海机会与竞争态势都在被放大着。
从数据看，2021年韩国游戏市场规模首次突破了20万亿韩元（约合1064亿人民币），其中移动游戏市场占总体的57.9%。
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数据来源：韩国文化体育观光部、韩国文化产业振兴院《2022年韩国游戏白皮书（2022 대한민국 게임백서）》
第三方数据平台SensorTower显示，虽2022年韩国移动游戏市场整体收入对比2021年58亿美元略有下滑，但仍维持在53亿美元（约合367亿人民币）左右。
此前独联体也提及过，2022年下半年至今，不论是出海十年的老牌厂商，还是中小型团队，已有更多出海登上韩国三大主流渠道榜单TOP10。
但所谓机会，往往与困难并行。
长线看来，就算不少产品在韩国最为主流、也最坚固的MMO赛道打开了缺口，但大多数在一炮打响后，产品运营中很难再度跻身头部。在韩国本土厂商的强竞争下，能在韩国市场长期保持头部成绩的产品，寥寥无几。
而在其中，由诗悦网络研发、37手游发行的《云上城之歌》，却是相当抢眼的一个。
不久前，《云上城之歌》获得了2022 Sensor Tower APAC Awards韩国最佳本地化手游。Sensor Tower 表示，该游戏是2022年海外发行商在韩国市场收入最高的手游产品。
《云上城之歌》为2022 Sensor Tower APAC Awards韩国最佳本地化手游，也侧面证实了其在韩国的本土化能力
而靠着主要阵地韩国，以及产品在中国港澳台、日本、欧美等市场的成绩，《云上城之歌》也位居2022年国产出海手游收入榜单的第20位。
自2022年起，《云上城之歌》收入超过《FIFA ONLINE》《原神》等一众强势外来产品，在韩国市场领跑
数据来源：SensorTower
其实《云上城之歌》获得这些成绩似乎并不令人意外。
作为一款面向亚太地区发行的产品，通过简化MMO玩法，本地化地发行策略，《云上城之歌》自面向不同地区公测时均有不错的表现，公开资料显示，产品单月流水均破亿。
但特殊的是，自2021年6月上线，《云上城之歌》不知不觉已在韩国运营了近两年时间，而正是在这不到两年的时间里，据SensorTower估算产品在韩国已获超1.5亿美元收入，是鲜有能在韩国市场长期位于畅销榜单头部的MMO产品。
《云上城之歌》（히어로즈 테일즈）
这些成绩让我不禁有些好奇，《云上城之歌》在出海韩国的一年多来到底做了什么？产品不断刷新着自己的运营成绩，背后的运营团队找到了怎样的秘诀？
用差异化的游戏体验
在韩国MMO赛道撕开一个缺口
相比过往出海韩国的产品，《云上城之歌》的内容本地化路线更显得有些独树一帜，这还要从产品面世之初说起。
事实上，不论面向国内还是海外，产品的打法都围绕着“轻量化”展开。
比如，在3D卡通美术之下，《云上城之歌》的整体视觉围绕可爱、轻快风格展开，角色的头身比采用了5头半至6头身，场景选择色彩明快的色调，甚至通过游戏整体UI，都能感受到游戏自带的可爱轻松感。
《云上城之歌》角色外观设定
《云上城之歌》韩服UI
而作为MMOARPG游戏，《云上城之歌》的核心玩法乐趣同样来自玩家之间PVP、组队PVE的战斗玩法以及考验策略搭配的角色、宠物等养成体验，而在这里，研发团队化繁为简、帮助玩家避免重复性体验，实现真正的“轻量化”。
比如，融合放置玩法，在资源获取上游戏支持自动挂机与离线收益；在战斗侧，游戏支持玩家自动操作；社交侧，以丰富趣味玩法代替部分较为重度的公会战；而付费上则直接取消了VIP系统。
《云上城之歌》中，玩家每天约用不到半个小时就能完成日常任务及主题活动
可能你会说，现在看来，这些调整可能是很多进入韩国市场MMO游戏的通用操作。但要知道，两年前当不少产品还在写实、魔幻等“韩式视觉风格”赛道上“卷”时，《云上城之歌》凭借这种差异化，也是坚持着已被国内市场验证的方法论，找到了冲进韩国MMO赛道头部的突破口。
当然，更重要的是《云上城之歌》长线的内容迭代策略。
如果相应地拉长时间，和最初上线的游戏版本对比，长线运营中的《云上城之歌》养成与搭配侧的纵深设计得更成熟，活动内容与激励机制也很丰富，这应该是研发与运营团队近两年来反复迭代与思考的结果。
比如，“宠物”是不少出海韩国产品必不可少的定制元素。而在《云上城之歌》中，宠物并非配角，而是玩家核心养成目标之一，在PVE与PVP中均为提升玩家战力扮演着重要角色。
随着游戏逐步迭代，宠物不仅与角色职业、养成资源绑定加深，也通过不同流派的组合给以玩家战斗体验的变化。
《云上城之歌》十人挑战副本
另一方面，结合玩家习惯，“小步快跑”式优化战斗体验、职业平衡、养成目标与游戏奖励，更是《云上城之歌》长线运营中比较关键的一环。
比如，针对韩国玩家内容消耗快、容错率较低的特质，诗悦网络运营负责人范力曾在公开采访中透露，产品长线运营过程中，研发与运营团队对各职业胜率情况、PVP玩家间战力差距与胜率关系、玩家对局时长分布等等细节都有数据监控与分析，以求结合不同地区玩家习惯，对涉及游戏核心体验的活动激励与数值进行长线调优。
范力提到，在设计游戏活动时，团队既会在游戏前针对性地进行奖励设计，又会在活动后根据分层用户的付费追求与饱和度变化，幅度较缓地改进系统
内容之外
主打“高品质、高福利”的运营策略
当然，《云上城之歌》所达成的长线成绩绝不仅仅依赖于内容层面，想要实现稳定的用户活跃与回流，乃至覆盖更多用户，内容之外的运营策略同样重要。
在长期运营过程中，《云上城之歌》首先通过搭建活跃的玩家社区，达成了与玩家间的交流与互动。
围绕韩国最大社区平台Naver Café为核心，从游戏测试起，《云上城之歌》便开始高频率在社区中公布大到版本更新、活动公告，小到每项功能优化的内容。此外，运营团队还专门搭建与玩家沟通的“建议与错误”玩家沟通通道，保证玩家第一时间接收游戏信息、反馈意见与获得官方反馈。
这种社群运营方式，好处是让不少玩家感到自己的感受被官方的重视，一旦出现问题，也能通过这种方式及时向玩家反馈与调整。
不论是攻略、心情分享，还是涉及疑惑或建议反馈，玩家都很愿意在Naver Café中发声与探讨
而另一方面，在维护好与核心用户的关系，稳住根基后，为了持续吸引新玩家、也为了收获更加长尾的效果，《云上城之歌》的运营团队也在品效结合上下了不少功夫。
以《云上城之歌》周年庆为例，围绕游戏内容的更新及高游戏福利，运营团队通过代言人、头部KOL、电视广告、Naver Café活动……类似新品预约及上线阶段的宣发组合拳，在刷新老玩家认知的同时，吸引更多用户进来。
《云上城之歌》邀请了韩国老戏骨演员成东镒，人气偶像亦是知名演员金宝罗为游戏代言。而与不同年龄层、不同作品风格、国民级认知度的双代言人联动优势，一方面在于覆盖更多元的目标群体，另一方面更在于反复加强游戏主打的“轻量化、高福利”记忆点，以及对产品、官方的信任感，促使老用户回流。
不过单向联动，还不足以强化大众对《云上城之歌》的认知。在产品投放素材中，除了实机操作体验视频外，联合艺人、KOL，运营团队将游戏内容与日常场景联系在一起，并投放于YouTube、NAVER、Facebook等线上平台及电视、线下等渠道。
面向下载游戏相对比较谨慎的韩国玩家，通过多方去触及来建立高品质、高福利、轻松有趣的产品形象，进而提高转化率。
以“一周年，重启旅程“为主题，围绕强福利，《云上城之歌》联合成东镒、金宝罗，打造了轻松、有趣的广告素材
此外，《云上城之歌》也结合游戏内容与较高的激励奖励，不仅在周期庆，更定期联合三星Galaxy Store等渠道、在NAVER Café社区设计福利反馈活动，给玩家提供更多记忆点，拉近与玩家们的距离。
通过节日签到活动，老用户可以在游戏中获得1000次抽卡福利
玩家在平台发相关话题的帖子、指定渠道下载或充值，就能获得福利
从东南亚、日韩到欧美
三七内部的一支“熟悉”又“神秘”出海团队
梳理一番后，或许你会发现，从首发内容到宣发与运营，《云上城之歌》的操作似乎并非不可复制，但想要真正复刻它的做法，又有不小的难度。
我们先姑且不说照搬这套模式，面向韩国市场，不断用类似“产品首发期”的标准之下的宣发投入。还有一点很独到的，应该是研发与运营团队，最开始对于产品在市场的定位与思考。
对于一款MMO，用户生态自然非常重要，而能平衡游戏深度与强度、高福利下让不同的人都能在游戏中找到乐趣，就需要团队对当地用户需求极高的认知。而这种认知与了解，又不止对于韩国，更对于全球范围内的不同市场。
《云上城之歌》不止在韩国，在日本及欧美地区也有出色的表现
在独联体多番了解后，我们发现《云上城之歌》的发行团队，正来自三七互娱旗下移动游戏发行品牌37手游。
事实上，我们应该对37手游非常熟悉，它曾是《梦幻西游》新增用户和收入双第一的分发平台，也是页转手时代，完成2亿月流水的爆款产品《永恒纪元》的执笔人。据公开信息显示，2020年37手游以中国港澳台为起点，开始尝试海外发行。而在短短不到一年里，由海外发行的《绝世仙王》等等MMO手游均有不错的表现，月流水过亿。
那么，37手游为何能在短时间内在海外市场实现如此的爆发？
这有背靠三七互娱集团平台，站在巨人肩膀上的产品发行优势，也有源自从《梦幻西游》《永恒纪元》时代就沉淀下来的流量经营、搭建用户生态基因，但更重要的是跟随市场与用户需求不断做出的变化。
从过往发行产品的逻辑来看，《混沌起源M》《云上城之歌》等产品都是其出海策略的一个缩影——将已在国内市场验证的精品游戏作为选择海外发行产品重要指标之一，再辅以区域深度本地化的形式，有节奏地发向海外市场。
但从独联体的观察看，这并非37手游出海策略的全部，在保证重点赛道城墙下，他们也在品类与出海地域上，分别做出了一些突破。
比如，从已被公开的37手游新品布局来看，他们先于2023年1月在韩国发行了MMO游戏《데블M》，产品上线后即进入韩国GooglePlay畅销榜TOP10。
MMO游戏《데블M》
今年年初，SLG游戏《Primitive Era: 10000 BC》（原始时代）也开启了全球测试，通过强化资源探索与建造的玩法、原始文明的题材，据第三方平台估算，产品在测试期间已在欧美地区达成千万级的下载量。
SLG游戏《Primitive Era: 10000 BC》
此外，围绕日本地区，竖屏卡牌放置游戏《名将の復讐》也即将在3月上线。
这样看来，一方面， 37手游的选品已不仅是选择已被验证的国内精品，而是通过专业、体系化的产品测评团队去发掘全球市场上的更多精品。
除了擅长的中国港澳台、日韩市场外，他们也正在拓展出海地区与游戏品类。据37手游运营中心项目发行部负责人源浩透露，37手游不仅在MMO、SLG、卡牌RPG、模拟经营、女性向等品类有所布局，也会向全球市场迈进。
同时结合官方招聘信息来看，37手游正在招募有全球推广经验，尤其是欧美地区、SLG品类运营经验的人才。而通过这些线索，也能看出37手游有着更多的目标与野心。
图片来源：三七互娱招聘
另一方面，虽然流量经营的方法论是他们的底层逻辑，但实际应用逻辑上也发生了不少变化。引用37手游运营中心项目发行部负责人源浩的话说就是“流量经营2.0版本”，即根据项目因地制宜的制定打法抢占市场，衍生出很多不同的方法方式和手段，实现符合流量运营。
也正是因此，综合起来看，目前37手游在亚太市场的出海答卷，或许只是一个开始。
随着产品在海外不同地区的尝试，当有了打多种类型市场的作战经验，不难想象37手游未来或将会朝着更成熟的全球化、3.0流量经营打法迭代。而通过这种类《云上城之歌》，循序渐进的项目打法，不仅足以开拓新的市场，更能在新的市场扎稳根基。
