头顶80亿库存，周杰伦能否拯救“男人的衣柜”？

头顶80亿库存，周杰伦能否拯救“男人的衣柜”？
 
近期，海澜之家宣布，周杰伦成为品牌最新代言人。消息一出，“周杰伦代言海澜之家”立刻空降热搜榜。不少周董的粉丝纷纷感慨：“曾经的美邦少年也到了穿海澜之家的年纪。”然而热度背后，却难掩海澜之家深陷增收不增利、净利润腰斩、库存超80亿元的窘境。
 
*为什么选择了周杰伦？
资本市场反应的平淡，或许是对周杰伦拯救“男人的衣柜”仍有疑虑。不过，海澜之家在营销方面确实下足了功夫，从此次牵手周杰伦的考量中可见一斑。调查显示，周杰伦粉丝群体以1988～1997年出生为主。这与海澜之家目标消费人群的年龄相符。在签约周杰伦、林更新之前，海澜之家的广告画风一直是“跳跃的印小天或杜淳”， 魔性又土味。摆脱土味，更偏向年轻人，成为海澜之家近几年来营销的新重点。
 
周杰伦近几年代言的品牌，大部分客单价集中在几十到几百元之间。尽管网友一直调侃其代言的品牌过于低端土气，但周杰伦的流量证明了自己是下沉市场里不折不扣的“带货王”。 国内顶流，代言的都是接地气的品牌，带货成绩也不错，这或许是海澜之家选择周杰伦的原因。
 
*“男人衣柜”变成“男人仓库”？
不论是从营销还是渠道上，海澜之家该做的，一样都没有落下，但业绩却未随之提升。据财报显示，2019年，海澜之家营收增速已下滑至15.09%，为219.7亿元；净利润增速也首次放缓至8.34%，为31.68亿元，回到了2016年水平。更为严峻的是其库存压顶。今年上半年，海澜之家存货更达到82.17亿元。外界戏称，男人的衣柜正在变成男人的仓库。
 
卖不出去的衣服，海澜之家就靠剪标、换标、低价“换个马甲”重新上岸。 今年8月，有媒体报道，海澜之家对库存商品进行剪标，并以正品价1～5折的打折价出售处理。业内人士称，“海澜之家发展遇到瓶颈，但通过剪标降价有损企业形象，这也间接说明了该公司目前的运营问题较大。”
 
*海澜之家的“模式之困”
业绩下滑、库存高企等棘手问题，正来自周建平曾引以为傲的轻资产模式。所谓轻资产模式，就是海澜之家从上游供应商订货，供应端直接向零售终端发货，卖不出去的部分产品可以退还给供应商，退不回去的交给旗下品牌海一家低价出售。而海澜之家研发费用远远低于其营销费用，这导致了其产品样式老旧、研发滞后、库存越积越多。
 
线上的热闹非凡，并没有传导至线下门店。海澜之家门店大部分都开在中低端商圈，门店的摆设和服装款式依旧十分土气，这不仅无法撬动年轻人的消费欲望，也阻碍了穿着保守的中年男子。业内人士称，海澜之家一系列的营销动作，看起来只是单纯蹭个热点，实际上整体运营并没有作出根本的改变，产品更新迭代依旧乏力。